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关于未来,“二次元”市场给了我们无限遐想

2016-06-30 偶像陈大发 商业价值 商业价值

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不难想象,1990年之前出生的“大人们”也许非常难以理解新兴人类们的喜好:ipod上存储着比周杰伦的说唱更难理解的日本歌曲,卧室贴满了动漫人物的海报,看视频的时候被弹幕充斥还能笑出声。


显然,二次元正在以一种不可阻挡的力量,占据着越来越广阔的社会文化领地。


对于投资人和创业者而言,这笔生意却充满了未知与挑战。年代的隔阂造成的心理认知的差异,并不能简单粗暴地用砸钱的方式抹得干干净净。


从最初形态的喜羊羊灰太狼,到后来万合天宜的十万个冷笑话,再到今天的A站B站, 二次元的诠释方式极大地丰富了。而如同次元仓和神奇百货一样专注于二次元衍生产品的垂直电商,似乎也有这吸引巨额资本的潜力。然而,热钱涌入之时可能恰是泡沫膨胀的来临。


下一站,二次元的商业模式要去向哪里?


内容仍为王


最常见的说法是,二次元经济实质就是一种细分的IP经济。所以,内容的运营仍然是二次元的一种切入市场的最容易形成壁垒的方式。没有内容背书,变现可能始终是一个伪命题。


在这一点上,二次元平台的构筑实际上可以参考豆瓣的做法。后者已然成为经营亚文化社群的一个范本。为动漫爱好者包括Coser(角色扮演者)、插绘师等搭建基于作品展示的平台,是完全可以考虑的功能设计。


除此之外,类似于插画师的个人约稿这样的服务,能够实现平台内容的独家性——这一点或许在短期内会受制于中国市场糟糕的版权保护情况。然而随着IP管理的收紧以及对于引进国外版权的限制,基于核心内容的商业模式会更有潜力与可持续性。


除了PGC的方式,UGC是更能形成高用户参与度的做法。拿A站来说,A站的内容很大一部分是是用户制作或者搬运的。这种搬运本质体现的就是一种“共享经济”。好的内容,编辑会在网页上进行推介。其他用户看到之后二度传播,自动成为了传播节点。


在内容开发方面,应当回归到当下的市场趋势之中。二次元用户目前还是以学生和刚毕业的青年为主,人均消费并不是很高。相较于核心二次元用户,泛二次元包含着广阔得多的群体。


这便意味着,当核心乐趣符合用户预期时,介质和风格可以是多种多样的,不是只抓住呆萌傲娇声优,IP 等表面因素,也更可能“黏”住那些并不那么喜欢古怪内容的泛二次元用户。实际上,创造了票房奇迹的《大圣归来》,就是具有中国传统文化特色的文化IP。


宽领域,多层次


根据2015年发布的二次元产业报告,有70%的二次元用户都是游戏玩家。与其他玩家相比,二次元用户投入游戏时间更长,付费欲望,能力也高出其他类型玩家。


据统计,二次元用户更愿意通过预付费来获得更好更平衡的游戏体验,同时外观和收集控也是两大需求。接近四成的用户愿意购买正版游戏,三成的用户会在游戏中的外观以及道具上下“血本”。所以,以内容为载体开发专款游戏,与专业的影视公司形成合作,是颇具市场前景的一种选择。


除了与游戏形成联动,周边产品、网剧开发等都是让二次元商业“落地”的有效途径。


周边产品包括定制化的U盘、移动电源、耳机、毛绒玩具等。经营利润也较普通商品的利润空间更可观,形成文化溢价。不过,这并非简单地抓取动漫中的因素定制成品,成功的周边开发往往需要从动漫角色设定时,就与市场定位、顾客需求充分的贴近。


丰富产品的层次方面,像B站一样的平台作出了自己的大胆尝试——涉水旅游生意。早在2014年11月,B站就推出了赴日定制游,组织用户去二次元圣地秋叶原买周边,去圣地巡礼等。而在更早的2004年,一本二次元资讯杂志《动漫贩》就与中商国旅合作推出了二次元主题日本游,这一活动至今每年仍在开展。


去年8月,盗墓笔记里的“十年之约”情节吸引了大批粉丝去长白山“迎接小哥”,导致旅馆爆满,长白山景区甚至专门发布了人多预警。去动画中出现的城市、街道感受原作的氛围,对于二次元用户而言有着巨大的吸引力。不过作为一种低频次的交易,二次元平台更适合研发几款精品,而非全面撒网。


从二次元世界到“人”


二次元平台的突破口,可能还在“人”。而“人”的生意,有两种可行的方向。


第一种,制造二次元明星。网红经济的思维同样适用于打造二次元的商业模式,因为IP的核心就是影响力。应该为大神提供足够的平台,用一定资源培养(比如内容策划),让其发挥出自己的特色。


如电竞,小说,漫画,视频平台其实都已经有非常多在各自垂直细分领域,拥有相当量级的粉丝的偶像。2016年湖南卫视小年夜晚会上,杨钰莹和“洛天依”合唱引起了非常多的关注,演唱期间观看人数达170万之多。在B站上,她原唱或翻唱的歌曲已近万首。当用户能够参与商业化运作,将带来巨大的创作热情,并促进形象的更广泛的传播。


第二种,是加入社交元素。这一点应当渗透到二次元平台的各个方面。二次元群体天然存在“抱团”现象,有这很强的群体认同感和浓厚的圈子文化。所以社交属性的接入实际上相比三次元人群的成本相对更低。社交服务可以反过来推动二次元内容的产生。用户行为本身,可能就是内容的一部分。


但这一种商业模式的挑战性可能在于,如何与百度贴吧、论坛等既有群体社交产品区分开来,为用户带来独特的价值。比较典型的例子是阅文起点网。壁纸区的建设打造出了平台专属文化,另一方面,通过与独立游戏制作方、高考恋爱委员会的合作来增强对于中学生群体的渗透。这些细节的积累,形成了独特的二次元社区氛围。


二次元市场无疑在未来较长的一段时间内,都是一个充满着想象空间的市场。对于想要进入行业的企业而言,纵向一体化并不是一种好的尝试。垂直细分,聚焦于一个或几个产业分支才是更好的选择。每一项业务,都需要深耕。对于眼光挑剔的二次元少年们,品质才是竞争力。


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