戴着“红领巾”的茅台，不是你想买就能买 | 说件事
▵图片来自视觉中国
最显赫的时候，茅台不只是一瓶白酒，更是身份的代名词。
文 ✎ 张弘
编辑 ✎ 张慧
茅台股价涨疯了。8月14日，贵州茅台每股价格持续走高，最终以499.83元收盘，成为20年来A股最贵的一支股票。持有2.6股贵州茅台，相当于拥有1瓶53度飞天茅台酒。自称喝不起茅台的网友吐槽：如今连茅台的股票也买不起了。
股市的疯狂在现实生活中继续。市面上公开销售的茅台酒有价无市，“黄牛”开价50元雇人到处买酒。北京一家专卖店半小时内卖出35瓶后，因为限量，不能再卖，有钱不能挣。
这两个消息在同一天刷屏，不禁让人想起不久前，贵州茅台集团董事长袁仁国给吴京写的公开信，向他在《战狼2》中无偿为茅台做广告表示感谢，并且承诺员工包场观影。这次成功的借势营销，直接导致茅台股价连续两天涨幅超过1%。
▵电影《战狼2》中出现茅台酒
单从股价涨势看，这支代码尾数为“我要酒”的股票简直就是一支妖股，比妖股还妖。
近一年，茅台股价从300元上下涨到500元，有人预测还将涨到600元。
茅台不是一般的酒，至少中国人不会只把它当作酒来看待。它是外交媒介——周恩来曾用它招待访华的美国前总统尼克松，是我国公务招待席间的常客，甚至可能是假酒生产者最青睐的一款酒。
2012年年底，很多人预感茅台酒要“扑街”。事后证明，那个冬天的确格外寒冷——有数据显示，公务消费的茅台酒短期内从30%锐减至1%。
一直以来，中国白酒业走得稳稳当当，每隔5年、10年有些风浪起落。中国最近20年来白酒销量的变化曲线显示，1997年、2002年、2012年都是白酒消费量剧烈下行的拐点，与之相伴的，往往是充满希望的政府换届和老百姓喜闻乐道的反腐。
高贵
曾经的茅台酒很少出现在百姓餐桌上。飞天茅台酒最高被炒到2000元一瓶。那是2012年，与2002年相比价格贵了近10倍。陈酿与特供茅台每瓶动辄上万。更主要的是，当时的茅台酒有钱也未必买得到。贵阳市盐务街的茅台集团平价直销店只在春节、端午、中秋等重要传统节日期间才有酒可售，买酒要凭身份证，每人限购两瓶。很多消费者为了买到酒，在开售前一天晚上就到商店门前彻夜排队。
2011年，有经销商透露：“茅台年产量要达到3万吨才能基本供求平衡。但目前茅台酒每年的产量是1万多吨，这其中真正成为大众消费的还不到两成，另外八成用于宴请、送礼等人情消费，甚至成为收藏品。”
同年，中投顾问发布的《2011-2015年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示，在茅台全部销售渠道中，70%～80%的产量用于特供、团购及部分企事业单位、经销商的供应，仅有20%～30%通过专卖店等渠道到达终端市场。
那个年代，茅台是礼品，是面子，是身份的象征。其高价惜售甚至引发“茅台是否属于奢侈品”的讨论。反对者指出，茅台的包装不够大气，两条红丝带像红领巾；但更多人认为，茅台的价格和溢出价足以媲美任何一款奢侈品。
2011年年初，胡润研究院发布“全球十大最值钱奢侈品牌榜”，茅台和五粮液赫然在列，比肩路易·威登、爱马仕和宝马。
有媒体披露，到访茅台镇的官员一般要做两件事：第一，听茅台讲述“在中国政治、经济、外交工作中发挥的重大作用”；第二，参观酒库，那里封存着一些单位的藏酒，相当一部分贴着“特供”标签。在茅台酒厂办公楼前，还竖立着周恩来的高大雕塑，下刻“国酒之父”四个大字。
茅台不需要包装，它本身就是一种包装。那个时代的茅台，媒体曝光极其有限，多数出现在新华社、中央电视台、《人民日报》。借势《战狼2》这样的娱乐热点主动出击的情况既不可能，也不需要。
最显赫的时候，茅台不只是一瓶白酒，更是身份的代名词。
过冬
2012年11月，高端酒品牌“酒鬼酒”被查出塑化剂超标2.6倍。丑闻迅速发酵，波及整个白酒行业，茅台也身陷其中。反应最快的是股市，以白酒股为主的酿酒食品板块在11月19日起的4天里，累计下跌13.63%，远超过上证综指同期跌幅2.73%。
同年12月，中央出台八项规定，限制三公消费。2013年成了茅台最艰难的一年。1月29日，贵州茅台再次被查出部分产品塑化剂含量超标，股市开盘不足半小时便跌了3.14%，股价下探至172元，距离两年来的历史低价170.9元仅一步之遥。飞天茅台酒的价格也从2000元的高点跌至850元左右。
贵州茅台将当年的销售计划由500亿元下调到416亿元。市场对下调后的销售目标仍不看好，许多人看来，失去庇佑的茅台即将成为笑话。
茅台不得不变，开始更积极地拥抱市场。彼时正值电子商务上升期，过冬的强烈意愿迫使茅台向电商示好。2013年7月，茅台第一次将全线产品在网上售卖。同年“双十一”，茅台以3789万元成交额位居天猫双十一酒类销量冠军。2014年，茅台集团注资１亿元成立商务公司。
▵贵州茅台股价走势图
乘着旅游热的东风，仁怀市开始布局，以往只向特殊人群展示的茅台酿造工艺，如今普通游客也可参观。
集团公司党委书记李保芳多次在内部会议上提醒：“所有的人，不要幻想回到2000元的暴利时代。”
几年来，“稳定价格”是茅台主打的营销策略，控制价格的背后也映射着身份焦虑：它不再是被特殊人群消费的符号，必须放下身段，从以公务消费为主向大众消费、商务消费转变，成为被更多人消费得起的产品。
最明显的变化，是茅台开始大力发展系列酒，将价格降至传统茅台酒的1/10，并逐渐向80、90后靠拢。
一度困顿的国酒翻身了，一不小心成了总市值6000多亿元的全球第一大酿酒企业。至于未来，为茅台买单的重担又落到80后、90后消费者的肩上。只是，现在的年轻人还有多少愿意喝烈性白酒呢？
文章首发于《博客天下》新媒体
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