《妖猫传》推手：我们这样「洗脑」
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▵电视剧《我的前半生》剧照
很多人都在讲，第五代导演现在是完全商业化了，但是在这些导演的作品里，你还是可以看到很多作者型的元素。
口述 ☞ 李宁
文 ✎ 马程
编辑 ✎ 张慧
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2017年是我们的收获之年，电视剧有《我的前半生》《白鹿原》和《如懿传》，电影从年初的《情圣》到暑期档的《悟空传》到国庆档的《羞羞的铁拳》再到贺岁档的《妖猫传》，总票房突破39亿。新丽电影可以说没有失手，抛开票房，口碑也都很不错，我们没有给华语电影拖后腿。
《妖猫传》的票房虽然不高，但是得到我身边几乎所有人的认可——非常美，非常棒，演员演得好，特效也棒，猫也可爱，有感动有温情，最终带领观众回到了一个内心的主题里。
我是电影发行界的“老炮儿”了，1999年从北京电影学院管理系毕业，一直从事电影发行工作。最开始在北京市电影公司新影联院线工作，2011年去万达参与筹备万达影视，2014年到五洲发行，2015年来到新丽传媒，主要负责新丽电影。
▵新丽电影总裁李宁
宣发电影我们总会想着打不同的品牌，可是《妖猫传》我们只需要抓住一点——陈凯歌导演。他坚持用实景拍摄，坚持用2D，保持电影最好的视觉效果。我们明知道靠后期特效，或者用3D上映会更赚钱，我们也讨论了很长时间，最终尊重了导演的想法。
那于投资者来说，首先要尊重我们合作的导演，给他足够的空间。很多人都在讲，第五代导演现在是完全商业化了，但是在这些导演的作品里，你还是可以看到很多作者型的元素。冯小刚的贺岁喜剧对社会的讽刺，张艺谋的《归来》、冯小刚的《芳华》，都是对一个时代的反思。陈凯歌导演也是如此，比如《搜索》，是对网络暴力的一次反思，在《妖猫传》里，也有他对大唐的盛景和人性的思考。
▵电影《搜索》剧照
陈导的作品还是业内和精英人士比较青睐，我们就和京东合作了圣诞的资源置换，也是考虑到面向更广泛的受众。这次合作准备了半年多，为了让海报不违和，两边的设计师和负责人开了无数次的会。平安夜当晚，从京东导入的观众高达上千万，这一次跨界营销的尝试是成功的。
网上很多人传这个片子斥巨资没有收回成本，其实最终的投资在两亿左右，在商业大片里，这个预算是中等的。片中取景的位于湖北襄阳的中国唐城不是出品方投资的，而是一个旅游景点，在节假日的时候会开放给普通观众，也开放给剧组做影视城，作为旅游景点已经火起来了。
▵电影《妖猫传》剧照
我们也不介意为唐城宣传，现在电影联动实景娱乐是大势所趋，这是在我们未来的蓝图中的，不过最近几年，我们仍然是一心一意做内容。
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我经历了中国电影从一年9个亿票房到2017年的559亿，这期间的变化非常大。中国电影市场出现了新的气象，就是内容为王。宣传和发行固然重要，但是观众的欣赏水平快速提高，影片的质量和口碑的传播，往往左右一部电影的命运。
新丽传媒董事长曹华益对文学剧本的要求非常高，他毕业于复旦大学新闻系，做图书出版文学研究出身，这也让他对剧本的把握和选择非常的精准，有独到的见解。
▵电视剧《白鹿原》剧照
我们达成共识，在电影业务上，不求快和多，而是出精品。我们很少发布片单，或是开发布会，这都是虚的。我手里一些项目，很多进入筹备阶段，又停掉了，或是签完合同又毁掉了，还要支付违约金，为什么？因为我们觉得不够好。
这两年我们出品了很多以小博大的“黑马”电影。我们在宣发上下了很大的功夫。我常说，宣发就是洗脑的过程。
电影表面上是B2C的，实际上是B2B2C，在出品方和观众之间，还有院线、分销商、媒体等。2017年初的《情圣》取得6.6亿票房，是谁都没有想到的。我们起用了新导演，演员也没有流量。对于这样一部“默默无闻”的电影，宣发就特别重要。
▵电影《情圣》剧照
2016年12月30日上映，我们18日就办了首映，找了很多业内的喜剧明星来站台。
然后大量开放点映，让媒体、影评人、电影爱好者都来看，帮助电影在线上线下的宣传，提高口碑。
2015年我们宣传《夏洛特烦恼》，第一次全国范围内大规模的路演，当时跑了30多个城市，可以说开启了“路演”的先河。这个形式后来成了业内电影宣传常态。因为这能在主要城市更好地制造话题、抓住观众，是“黑马”诞生的关键。
▵《夏洛特烦恼》主创及主演为宣传电影路演
当时电影在9月30日的国庆档上映，同档期还有徐峥的《港囧》、陆川的《九层妖塔》和丁晟的《解救吾先生》，我们从8月29日就开始全国跑，最开始没多少人知道沈腾是谁，他们都是演话剧的，虽然上过春晚，但是很多观众在现场见到真人才反应过来。
30日的时候依然没有爆发的迹象，但是第二天口碑爆发，排片量就上去了，我们硬杀出了一片天地。
到了2017年的《羞羞的铁拳》，开心麻花已经成了一个大众熟悉的品牌，一个IP，那我们主导宣发的时候，就是另外的思路，黑马有黑马的操作方法，白马也有白马的方法。这包括了口碑的维护、大量铺海报、全国路演、上映前的票补等，都是按照《悟空传》等商业大片的气势去做，最后的效果也很不错。
▵电影《羞羞的铁拳》剧照 （图片来源：视觉中国）
归根结底，宣发可以为影片争取到好的档期，争取到第一波观众，但是影片能不能持续盈利，还是要看内容本身的质量。
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2017年的电影市场呈现了很多新的气象。
第一就是从大盘上看，我们的大市场有大的进步，559亿的票房比2016年同期增长了13.5%。同时有大量新的电影院出现，中国已经成为全世界银幕最多的国家。
第二，电影类型上，2017年的电影市场爆发出一个特点，口碑好的电影，有生命的电影，无论类型、国别、语种、选题、明星还是导演，观众的欣赏水平较以往有了突飞猛进，大家以前认为不会卖钱的电影可以卖钱了。
第三，市场的投资风险越来越大，总体成本上升，观众的欣赏水平提高，变得冷静。背后有无数资本涌入，一些新公司的跨界而来，风险已达到很高的程度。很多投资都是破纪录的。
▵《妖猫传》中展现唐朝极乐之宴的画面极为精美
第四，电子票务平台的普及。中国观影消费习惯的改变，影响了整个宣传营销格局。现在宣发一定是都在电商支持下，有时候觉得我们是为BAT打工的。
即使视频网站在全世界这么受欢迎，电影院仍然不可能被取代。现在实体商业中，唯一还有人的是餐饮、电影院、乐园。这是沉浸式消费的魅力。
作为内容创业者，我们更加意识到，只有创新，才能够打破现有的模式。电子票务平台的出现本身就是创新，但是它发展到一定瓶颈，又变成了一个传统，期待再一次的创新。
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