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明星变网红:微商恳求范冰冰「留条活路」

2018-03-28 崔一凡 火星试验室 火星试验室

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▵范冰冰变身“美妆博主” 图/视觉中国


当下被称为“带货女王”的网红们,其核心竞争力并非美貌,而是独特的个性和品味。



文 ✎ 崔一凡

编辑 ✎ 张慧


3月28日清晨,张继科在微博上公开了一场早已张扬的秘密恋情。坐实张继科女友身份的景甜,居然没有被群嘲,反而收获了许多祝福。


▵景甜的素颜直播  


从“冰雪薇甜”的扛把子到圈足了路人粉的“大甜甜”,景甜在短短两年内迅速实现了个人形象的重塑。这个过程的起点是她的素颜直播,观众突然发现,这个被黑了多年的姑娘皮肤不错,性格大方。她使用的洗面奶、发带、化妆棉统统成为网红款,迎来一波热销潮。

 

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不知从何时起,带货能力成为检验明星影响力的重要指标。


在机场,在片场,在欧洲国家古老的街巷上,相机对准的方位,明星们自觉或不自觉凹出造型。他们的衣着打扮意味着时尚潮流。照片上传至网络后,淘宝店铺迅速出现的XX同款,总能销售一空。


根据阿里巴巴发布的《明星消费影响力报告》显示,杨幂的“带货能力”排名第一,紧随其后的是权志龙、鹿晗和范冰冰。杨幂在热播剧中的装束,便是微商的进货清单。杨幂逛街买衣服被直播,闻讯赶来的粉丝挤爆了门店。


明星也发现了其中的商机。流量时代,讲求粉丝变现,与其让淘宝商家赚钱,不如干脆做个网红,与微商一决高下。


于是,以往那些站在颁奖典礼上,妆容华贵,容不得一点瑕疵的明星们,开始把手机摆在面前,绑上发带卸妆,亲自为屏幕另一端的粉丝讲解,如何变美。

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▵范冰冰在飞机上分享面部美容手法小视频 图/范冰冰粉丝团


范冰冰的美妆博主之路开始得不算早,4个月前,她成为某美妆APP用户,通过文字、图片和视频的方式推荐美妆产品。没有一点玩票的意思,拍戏的路上,半小时车程,她也会写下美容心得,在飞机上,也不忘拍一段视频,与粉丝互动。她分享的“洗头大法”上了微博热搜,她晒出素颜照,写下面膜测试报告。有传闻称,她一年要用700张面膜,范冰冰大方表示“也太小看我了,700张根本不够”。


3月初,范冰冰发布了她的个人美容仪品牌,slogan就是“把我知道的美,都给你”。


如果说范冰冰做美妆博主是深谋远虑地为推广个人品牌铺路,林允则更具工匠精神。她的主页与普通美妆博主无二,素颜示人,开箱种草,描眉梳妆。分享的内容不止化妆品,减肥和美白的小诀窍也成吸粉利器。


▵林允分享护肤心得 图/林允微博


和其他成功的网红博主一样,明星们也想和粉丝打成一片,自称“猪猪女孩”的林允会推荐淘宝上11块钱买的发带,也会在粉丝催更时耐心回复。从2017年4月至今,林允发布131篇笔记,积累了480万粉丝,不少粉丝自爆属于“黑转粉”。


美妆APP逐渐成为明星继微博之后的又一战场。范冰冰和林允之后,大S、江疏影、王鸥,乃至林依轮、周一围,纷至沓来,分享美妆时尚经验。


有微商在朋友圈恳求范冰冰“留条活路”。


原本高高在上的明星与微商抢客户,划地盘,听起来奇怪,却实实在在发生了。明星网红化是大势所趋,互联网的发展推平了舆论场,粉丝更喜欢有血有肉的“人”,那些面目模糊、如神像般的明星,已是属于上个世纪的回忆。

 

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曾几何时,明星和网红身份的沙漏还没有倒置,网红们迫切地希望成为明星,上春晚,出专辑,演电视剧,这意味着光鲜亮丽的生活,广泛的认知度和不菲的收入。


那是互联网的开蒙时代,网红们在各类论坛中获得名声,在线下换取微薄的出场费。那时的互联网红人与草根画等号,随之衍生出的形容词大多与穷、丑、“小小的天有大大的梦想”有关。他们的命运也与草根绑定,刚冒出些嫩芽,就在一拨拨的新草中泯然众人。



▵豆瓣女神张辛苑出演电影《魔都凶音》 图/视觉中国


所以,他们大多稍有名气便一头扎进电视剧,积极地上综艺节目,仿佛面孔出现在电视上,就意味着纳了主流社会的投名状。


当年的豆瓣女神张辛苑,爆红之后开始接电视剧,一部部戏拍下来,认识她的人越来越少;南笙在《天天向上》中令人大跌眼镜的表演,证明了明星作为一个职业,门槛并不低,还真不是人人都干得了。


而在当下,情况发生惊人的逆转。互联网成为粉丝们追星的主要阵地,个人的知名度与商业收益被打通。网剧风口,直播风口,短视频风口……风吹了一圈,传统的造星逻辑坍塌了。


时代不同,玩法变了。传统明星们与粉丝保持距离,有神秘感。黑色墨镜和口罩是标配,完美无缺,谈恋爱不敢让人知道,仿佛清教徒,生来就是为了满足粉丝的想象。


现在推崇的是“人设”,吃货、段子手、老干部,把无伤大雅的小缺点暴露给大家,自嘲一番,讲究的是瑕不掩瑜。比如人设崩塌前的薛之谦,他自己都没想到,写段子也能翻红。


新时代的造星逻辑催生了真人秀的火爆。点开流量明星的豆瓣作品栏,发现评分最高的作品是他们参加的真人秀。


演戏或音乐有门槛,但在真人秀里,只要表现出自己的“真性情”,但不过分放肆,便可收获一大波粉丝点赞。如果不经意间展示出恰到好处的礼貌,更是锦上添花。粉丝们大可理直气壮地说出对爱豆的感情“始于颜值,陷于人品”。

 

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另一方面,当大众审美经历了几年的再教育之后,“网红”的词义也在悄悄发生变化。它开始具有双重含义,除了锥子脸、玻尿酸和巨大的欧式双眼皮,也越来越多地用来指代一个个可爱灵动,幽默直爽的年轻面孔。


▵被称为”带货女王“的杨幂街拍 图/视觉中国


当下被称为“带货女王”的网红们,其核心竞争力并非美貌,而是独特的个性和品味。粉丝只需平视他们,各取所需。


明星与网红间的鸿沟正在被抹平。粉丝影响力与电商嫁接,网红也不再是只能赚出场费的小角色。他们大多成立了自己的公司,影响力大的,还有自己的产品团队。他们以自身为IP,又避免了完全暴露在聚光灯下的不便。


相比之下,明星们的光鲜背后,需要承担巨大的压力,没日没夜赶通告,拍戏,接受采访,靠体力赚钱。演出市场不同以往,利润不再丰厚,还要面对多方钳制。林允就轻描淡写地吐槽,接什么戏都由周星驰来定。


更恼人的问题是隐私,明星们走在大街上,永远不知道有几台相机对准自己。稍有不慎,就是全网黑。而多数网红并没有登上狗仔的拍摄清单,他们更像生意人,闷声发大财。


在品牌商眼里,明星与网红的价值天平也在发生倾斜。网红们自带粉丝黏性,让商品广告的投放更加垂直。找网红代言商品的风潮已经在美国掀起,Kristina Bazan在INS上有220万粉丝,欧莱雅用七位数的代言费将她签下。一些知名博主,在INS上上传一张使用品牌商品的图片,便可获得5000到25000美元的酬劳。


▵拥有220万粉丝的瑞士 时尚博主Kristina Bazan出席2018秋冬巴黎男装周 图/视觉中国


类似的故事也在中国上演。市场资源有限,谁的流量大,带货能力强,谁就能得到品牌青睐。《福布斯》杂志报道,2015年,网红张大奕收入4600万美元,约合3亿人民币,相比之下,国际明星范冰冰收入2100万美元,不到前者一半。


与辛苦拍戏或者录歌相比,网红似乎是更容易也更舒适的赚钱方式。明星们转战网红甚至微商,有天然优势,杨幂的每张机场照都能引发粉丝的购买狂潮,开美妆号之后,范冰冰同款面膜也在淘宝卖到脱销。


所以,明星的逻辑从作品-知名度-收益,变为人设-知名度-带货-收益。没有了作品作为根基,后者已经与传统的明星概念毫无瓜葛。不过,既然最终目的是赚钱,何必做一个苦哈哈的明星呢。


流量时代,谁也不敢妄言,能站着把钱挣了。是潜心作品,出类拔萃;还是巧笑盼兮,带货赚钱,明星的选择题背后,你我都在投票。



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