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90后文身师Mor在北京的文身工作室里，接到了第一单来自“社会人”的生意。一位30多岁的男客人，让她文了一个手里拎着两把AK47小猪佩奇。
文 ✎ 贾望
编辑 ✎ 张慧
18岁的浩浩第一次听说小猪佩奇的社会梗，是在抖音上。一个星期后，他在深圳街头朋友的文身店里，花了10分钟，在靠近左手手腕的位置，文了一只巴掌大小、没有上色的小猪佩奇，他将这个过程上传到自己的抖音账号，配文：“谁还不是个社会人了。”
2018年4月，90后文身师Mor在北京的文身工作室里，也接到了第一单来自“社会人”的生意。一位30多岁的男客人，让她文了一只手里拎着两把AK47的小猪佩奇。
Mor第一次近距离感受到，原来这只长得像电吹风的粉红小猪真的很火。
从2017年底，佩戴小猪元素莫名成了“时尚时尚最时尚”的事。据百度搜索指数，仅2017年12月，小猪佩奇在百度上的搜索量就突破了17万。各电商平台上的小猪佩奇饰物销售额屡创新高。流量明星纷纷在社交网络上展示佩奇元素以证明自己站在流行的前沿，韩雪参加配音综艺《声临其境》时，给自己起的名字就叫“粉红猪小妹”。
▵韩雪化名“粉红猪小妹”参加综艺《声临其境》配音《海绵宝宝》
这场前所未有的“追猪热潮”，在短短几个月内席卷中国。但很快，又因一纸不实消息，回落到了冰点。
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《小猪佩奇》最早出现在中国，是2015 年在CCTV的少儿频道。这部针对学龄前儿童、每集只有5分钟的喜剧动画，迅速获得了中国小朋友，及其家长们的喜爱。于是，各大视频平台也加入了播放队伍。仅一年后，《小猪佩奇》在爱奇艺、优酷、土豆等平台的年播放量就超过了100 亿次。
佩奇和爸爸、妈妈以及弟弟，一起住在山顶的一栋二层小楼里。佩奇永远4岁，永远穿着一条红色短裙，她最喜欢在泥坑里跳来跳去。她的爸爸、妈妈和把“恐龙”挂在嘴边的弟弟，爱好也差不多。一家人常常在泥坑里跳得满身泥后，躺在草地上一起哼哼大笑。
▵佩奇和它的弟弟在泥坑里跳来跳去
佩奇的3位“英国爸爸”上世纪80年代在英国密德萨斯大学相识。谁也不会想到，这3个气质迥异的人，后来竟然成了好搭挡。菲尔·戴维斯的长脸上总挂着英国式的桀骜不驯；内维尔·阿斯特利身材结实，像个运动员；马克·贝克鼻梁上架着一副眼镜，很瘦小，但头上顶的一簇不合时宜乱发，莫名增添了喜感。
1999年，3人决定合作制作一些新的动画作品。此时，三人中只有出生于1959年的贝克在动画界小有成绩。他创作的动画短片《山丘农庄》曾在1988年获得奥斯卡最佳动画短片提名。
坐在伦敦的小酒馆里讨论创意时，贝克提到，朋友的女儿在看当时流行的动画片《海棉宝宝》时总会问一个问题：他们的爸爸妈妈呢？
当时的国际动画片市场上，受欢迎的是《建筑师巴布》《消防员山姆》和《邮递员帕特叔叔》，这些动画片无一例外地以男孩为主要角色。女孩在动画片似乎只有两种“任务”：当个公主，或者跳一段芭蕾舞。
借着贝克的灵感，他们突发奇想：或许打破这个潮流，可以创造一种新的作品风格。
由简笔画风构成的、胖乎乎的小猪一家就这样诞生了。
为什么是只小猪呢？不少人这么问过他们。
他们回答，为什么不呢？动物的角色可以轻松地避开有关种族、阶级和背景等麻烦的问题。而且，因为它是一头猪，所以它可以脏脏乱乱的。
在这个仅有3人的小团队中，贝克和阿斯特利负责动画的具体创作，戴维斯更加外向，也具备运营经验，负责《小猪佩奇》的制片和推广。但是，在故事线的构造中，三位爸爸纷纷贡献了很多自己的童年时光，还有他们身为人父后的生活趣事。
比如，戴维斯有一个飞行梦，他的女儿喜欢滑冰。于是，《小猪佩奇》中常出现飞机，而佩奇也非常喜欢滑冰；戴维斯小时曾和姐姐一起在院子里售卖旧玩具，赚了钱去买糖吃，动画片中的佩奇也这么干了。
▵佩奇和妈妈一起滑冰
他们还发现，孩子们并不喜欢动画片的主人公被嘲笑，于是他们将笑点转移到了佩奇的父母身上，“因为小孩都喜欢取笑自己的爹妈”。在动画片里，猪爸爸是个迷路大王，还逞强不肯承认；每次猪爸爸做错事，佩奇都会评价“淘气的爸爸”，引得大家笑得躺在地上蹬腿。
为了迎合学龄前儿童的喜好，三个动画高人使用简笔画，以大色块的颜色风格为主，剧情也以低幼儿童能理解的为主。
那时的观众，已经被皮克斯工作室的《玩具总动员》，以及赢了奥斯卡奖的3D黏土动画《无敌掌门狗》惯坏了胃口，而且，每集只有5分钟，还没有汤姆·汉克斯这样的巨星来配音，谁会喜欢看这样一部简单的二维动画？
任何商业平台，都不看好这部动画片。
他们也曾考虑过送到BBC播放。用戴维斯的话来说:“任何生活在现实之中的人都知道，BBC在英国掌管着儿童影视作品的一切。”
▵佩奇和它的伙伴们
尽管那时他们只是几个喜欢玩吉他、穿着褪了色的T恤和Converse帆布鞋的普通小年轻，但他们也有着自己的生意经，渴望独立拥有作品版权。他们担心BBC不能够给《小猪佩奇》一个好的播出时间，他们也知道，儿童动画的商业价值，更多在于周边产品的打造。一旦选择在BBC播出，注定会被分走一大块蛋糕。
于是，为了找到更合适的播放平台，三位猪爸爸开始了漫长的等待。
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2000年，是他们经济最艰难的时期。
阿斯特利记得，他12个月里只进账了400英镑。另外两人也没好多少。戴维斯为了节约开支，每次去超市都要精打细算，甚至会“刻意避开那些标价更贵的货架”。而他们还要在这种拮据状态中，继续创作粉色小猪欢声笑语的生活。
▵小猪佩奇一家人
就在3个人差点儿因生活所迫分道扬镳时，合作伙伴突然从天而降。
2001年，英国Channel Five频道表示愿意播放《小猪佩奇》第一季的52集动画。将纸上的小猪变成电视中的小猪，成本约为每分钟5000英镑，一季下来，需要130万英镑。频道同意负担12%，一位投资人愿意投资50%，还有32.5万英镑，没有着落。
3人分头去找家人和朋友借钱。戴维斯至今回忆时仍有点不相信，“我们的家人都很信任我们……天知道是为什么。”
或许这也是他们能够创作出《小猪佩奇》的原因。佩奇一家，也是三位主创人员家庭的真实写照：相互信任，相互扶持，真诚地提供鼓励和帮助。戴维斯形容说：“我们只是一群有着共同目标的人，我们都相信，自己有能力让观众认可。我们当时就是知道，这个项目能行。”
2004年5月，小猪佩奇第1季正式播出，很快就大获成功，并且证明了戴维斯他们坚持版权独立的意义：在播出后的第1年，小猪佩奇周边产品的收益就高达100万英镑。
2005年，这个“佩奇三人组”赢得了“英国电影学院奖”。
▵2005年,《小猪佩奇》的3位“英国爸爸”马克·贝克、菲尔·戴维斯和内维尔·阿斯特利赢得了“英国电影学院奖”
一年后，第2季在英国推出的同时，粉红小猪已席卷全球120多个国家，它的哼哼声传遍了美国、加拿大、澳大利亚、法国。它迅速自我成长为一只势不可挡的国际猪，同时，也成为颇受喜爱的学前儿童玩具品牌。仅2010年，英国就卖出了超过2亿英镑的周边产品，产品线超过了1.2万个品类，从最常见的玩偶、服饰，到以前几乎很少与学龄前儿童产生关联的珠宝品牌，甚至还出现了佩奇意大利面。
这些显著的商业成就吸引了一家名叫eOne的英国传媒公司的关注。2015年，eOne收购了Astley Baker Davies工作室——动画片正式播出后，他们成立了这家以3人名字命名的工作室（按打头字母顺序排名）——70%的股权。这笔收购后，3位创始人各自分得了4700万英镑的收益。那段为了小猪而斤斤计较的日子，一去不复返了。
被收购后的小猪佩奇，很快通过500余个IP授权协议、800多个全球授权商，开始了在全球的掘金历程。
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金比尔贸易公司是中国最早一批拿到小猪佩奇官方授权协议的公司之一。那还是小猪刚刚在央视早间版登陆的2015年。
公司人士对媒体透露，刚开始，他们并不知道这款产品会火，但很快就发现，小猪佩奇产品带来的收入比其他品牌都要高。他们主要生产小猪佩奇形象的玩偶、塑胶玩具、磁贴、彩泥等衍生玩具。在线下，金比尔同玩具反斗城合作，为小猪佩奇在全国80多家门店打造了形象专柜进行销售。
▵山东日照沙雕艺术节 图/视觉中国
据金比尔的官方介绍，“小猪佩奇”这个中文名字，也正是这家公司对品牌授权方eOne的建议。在台湾，《小猪佩奇》的译名是《粉红猪小妹》。但金比尔认为，要进入中国大陆，一个“地道且中性”的译名，能更适应本土，也能吸纳更多的关注。eOne接纳了这个建议，最终决定为这只小猪定名为“小猪佩奇”。
佩奇登陆中国的前两年，收益可观，但也谈不上火爆。其用户主要以学龄前儿童及其父母、以及幼儿园和英语培训机构的教师为主。
直到2017年，eOne公司在香港设立了办公室，中国这个全球最大的消费市场才开始了一场佩奇的神奇之旅。
据eOne公司2017年财报，2017年4月至9月，来自中国市场授权产品收入增加了700％。预计在2018财年结束时，中国市场的授权合作将从20个增加到60个，还将有两个小猪佩奇主题乐园在上海和北京落地。
▵上海"小猪佩奇夏日游乐园"主题展 图/视觉中国
而拥有《小独佩奇》独家中文版权的安徽少年儿童出版社，在2016、2017年仅靠出版《小猪佩奇》系列图画书，销售码洋突破1亿元。对童书出版而言，这已是行业神话。
依托微信、微博、美拍等平台进行的宣传也迅速展开。eOne与微信联合推出的小猪佩奇的表情包，2016年刚一上线，两周内的下载量就超过100万次。
此时，佩奇与“社会人”关连尚未进入流行话语系统。但策划的宣传，永远比不上偶然的爆点。
2017年9月，《小猪佩奇》第5季正式播出，“小猪佩奇”的表情包和短视频突然间在全网蔓延。最初出现的地点，是年轻人和二次元人士聚集的B站。2017年11月，B站突然出现了一系列用方言为《小猪佩奇》配音的原创视频，且流量猛增，其中重庆话版《小猪佩奇》一出现点击量高达200多万。
▵重庆话版《小猪佩奇》
与此同时，快手、抖音等短视频平台上，戴着大金链、跳着“社会摇”的“社会人”形象正形成潮流。社会摇、社会人，成为年轻人无聊时对话的暗号，并像“确认过眼神”一样，渐渐形成某种“我是社会人我怕谁”的认同。
不少人都好奇地考证，小猪佩奇第一次与社会人产生交集的缘起。答案纷纭。一种比较有说服力的说法是，这两句话并不是同时出现的，最先出现的是“掌声送给社会人”这一句。后来，有人发觉，将“小猪佩奇身上文”与“掌声送给社会人”搭配，既押韵，又形成鲜明的对比，朗朗上口。
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推动这句台词真正成为流行的，是一位实践者。4月，一位文身师在接受采访时提到，曾有一位顾客斥资万元，在整个后背上文了一只超大号的小猪佩奇，文身师还提供了照片：十分精壮的年轻男子后背上，穿着小红裙的佩奇，瞪着两只萌又亮的大眼睛。不得不说，这是将佩奇与“社会人”捆绑在一起的最好的广告。
同样把小猪“身上文”的浩浩，将“社会人”形容为“就是那些非主流，穿豆豆鞋、紧身裤、小背心，跳社会摇的”。他对火星试验室说，他并不想成为社会人，他文小猪佩奇，主要是“觉得可爱”“很火嘛”。
▵“小猪佩奇”文身
然而，他上传视频后还是忍不住加了一句：“谁还不是社会人了。”
作为一个东北姑娘，Mor自认从小就生活在真正的“社会人”氛围里——遍地是大哥。谈到“佩奇与社会人”现象，她觉得，“这就跟其他火起来的梗一样，会消散的。”
口号归口号，Mor见过的小猪佩奇文身，“一只手就能数出来”。而她自己，只接过“AK47版小猪”一单。“他是想恶搞一下。”Mor告诉火星试验室。
因此，听说有人花了1万块钱文了一个占据整个后背的小猪佩奇后，Mor斩钉截铁地预言，那些盲目跟风文小猪佩奇的人，“肯定会后悔的”。
随着粉红猪小妹变成网红猪小妹，杨幂、迪丽热巴、赵丽颖、李晨、杜海涛等流量明星纷纷穿戴上带有小猪佩奇的衣饰、手表。佩奇又增加了“带货女王”的功用。
据火星试验室统计，小猪佩奇天猫旗舰店有37.1万粉丝，在架80余种有官方授权的小猪周边。最便宜的是每个售价26元的毛绒圆形斜挎包，月销售4800多笔；标价最高的是一款1200多元的宝宝爬行垫，鲜有人问津。但任何一款产品的推介中，都没有“抖音”“社会人”的字样。
当然，还有大量非授权产品。据报道，不少淘宝商家自从在店内置顶售卖小猪佩奇手表，并标注“抖音同款”“社会人手表”等字样后，销量大增，一个月的销量达14000多只，每天仅回复客户就要1万多次。
▵唐艺昕、奚梦瑶、戚薇为小猪佩奇“带货”
再次将小猪佩奇推上搜索高峰的，是4月28日，有网络爆料称，抖音发布了新的社区规则，“小猪佩奇”被列为禁止元素，且排名第一，和它一同被禁的还有“色情低俗的行为”“违反法律法规的行为”“引人不适的行为”等。
随后，抖音通过媒体辟谣，表示并没有封杀小猪佩奇。不过，火星试验室登陆抖音、快手等相关平台搜索，小猪佩奇的相关内容已有所减少。在抖音平台上，曾有3.6万人参与的“#佩奇小猪”话题挑战已经消失不见，搜索结果多为名字中带有“佩奇”字样的个人账号。
突然因“社会人”爆红，又突然被传封杀，对小猪佩奇在中国的品牌形象带来什么影响？
火星试验室通过邮件联络eOne公司请求采访。eOne考虑后，拒绝了采访要求：“接受采访或会对品牌接下来在中国的一系列计划产生影响。”
不论如何，实际年龄已有18岁的小猪佩奇，已经是全球动画界一个新的现象级产品。
不久前，戴维斯在接受英国《卫报》采访时，吐槽道：“佩奇火了之后，我们又有了其他新点子，但是和别人一聊却发现，他们只想要再来3000集《小猪佩奇》。”
他谦虚地表示，他们的创意看来是成功的，因为不只改变了他们三人的生活，还为更多人提供了的生意机会。“一想到有人依靠我们的创意在还房贷，我就觉得太诡异了。”
戴维斯再也不用在超市里避开那些标价昂贵的产品了。他想度假，就随随便便在加拉帕戈斯群岛或马尔代夫待上3个月，不用担心钱会花光。他还曾计划买一架看起来很酷的西锐私人飞机，送给自己做礼物。
当然，钱永远不是最重要的。他更乐于回忆这样的往事：有一次，他在马尔代夫休假，正喝着气泡水，看着夕阳落山，悠闲中听见身边一对老夫妇商量，怎么把自家的阁楼清理一下。“然后他们就开始讨论起来，在《小猪佩奇》的一集中，猪爷爷和猪奶奶是怎么打扫他们的阁楼的。”
对于一个将大半生的精力都投入到这部动画中的人来说，那是一个被幸福充斥的甜蜜时刻。
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