新中产惜命指南：吃草
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商家早已透过现象看透了轻食流行的本质：食物的背后，是中产阶级的身份焦虑，他们心甘情愿为平息焦虑买单。
文 ✎ 裘雪琼
编辑 ✎ 张慧
图 ▢ 视觉中国
在北京国贸商圈工作的丁丁，10顿工作餐里有四五顿在“吃草”。
“如果不健身不吃草，我的身体肯定就垮掉了。”她言之凿凿地告诉《博客天下》。练完瑜伽到Wagas门店享用沙拉套餐，配美式咖啡，是她心中与健康生活最靠近的一刻。
她偏爱的套餐售价58元，里面有混合生菜、小扁豆、圣女果、四季豆。
“58元带给我的不止是食物，还有环境带来的心理价值。”简约的北欧风格，欢快的音乐，手写的推荐菜单，让置身其中的丁丁产生“很高级”的满足感。
轻食进入中国3年多，先俘虏了中产阶级的头脑，进而攻占了他们的胃。
这个词来自欧洲，特指以沙拉、三明治、蔬果汁为代表的低卡低脂食物。它的代名词有健康餐、营养餐、减脂餐，像丁丁这样的白领则俏皮而形象地称之为“吃草”。
在丁丁的生活中，“草”触手可及，打开外卖软件搜索“轻食”，有100多个商家供她选择，单价20-40元不等。步行5分钟范围内，就有两家连锁西式简餐店，人均客单价70-80元。
嗅觉敏锐的人从丁丁们的热爱中看到了商机，曾经的星星之火，已是如日中天。
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丁丁经常光顾的Wagas，位于国贸商圈一家昂贵写字楼的一层拐角处，两面临街，位置绝佳。
270平方米的店面，只有一根承柱，两面落地玻璃窗，大而亮堂。原木桌、灰桌椅、灰蓝沙发、黑色小吊灯是知识中产喜欢的腔调。角落摆放六七盆高大落地绿植，收银台后边的木架上码着几排应季水果。
员工早上8点开工，晚上10点收工。从上午十点半起，陆续有顺丰、美团、达达的外卖员进店，取走一份份白底橙字、写着“A HEALTHY OUTSIDE STARTS FROM THE INSIDE”（“健康由内而外”）的纸质包装袋。
高峰时段从中午12点持续到下午1点半。附近写字楼的白领结伴而来，队伍最长时有二十来人，几乎排到店门口。冷气吹拂下，无论是商务打扮的男士，还是衣着精致的女士，都显得放松从容。
▵Wagas北京店
50多张桌子很快坐满，只有少数几桌是外国人。3名服务生步履不停地穿梭于取餐区与座位区，半开放式厨房墙沿贴了一溜点菜单。
炎炎夏日，消费者偏爱主食沙拉与果汁。Wagas的沙拉销量冠军有“鸡肉牛油果芒果色拉”“煎牛肉能量bowl”。热门果汁有“医生说”“大力水手”，前者含有菠萝、百香果和梨，后者包括牛油果、羽衣甘蓝、菠菜、苹果、梨和奇亚籽。
食材体现了Wagas对健康与营养的重视——据说，牛油果含有的多种维生素能延缓衰老，保持皮肤光滑；羽衣甘蓝富含大量纤维素与维生素A，对促进消化和保护视力有好处；奇亚籽中的不饱和脂肪酸omega-3则能预防心血管病。
据店长Lynn估算，现在Wagas嘉里中心店的日均订单超过1000份。合伙人Jackie透露，Wagas的消费者，80%是老客户，甚至有顾客一个月连续25天在线上订餐。
2016年起，轻食行业迎来了春天。根据美团点评平台公布的餐饮消费调查，2016年健康沙拉类外卖的订单同期增速高达16倍，是外卖大盘增速的5.3倍。
在行业报告《2017年南京餐饮关键词》中，“沙拉”“轻食”是2017年外卖的新爆款，SKU增长量同比超过700%，被点击频次整体上升109%。
一线城市的轻食赛道挤满了创业领跑者：北京活跃着Yota、甜心摇滚沙拉、蔬小盒，纯悦生活；在上海，知名的有大开沙界、沙绿轻食、米有沙拉；在广州与深圳，好色派沙拉名气响亮。
好的Slogan是打动消费者的关键，诀窍是将饮食选择上升为生活态度。Wagas宣扬“Eat well，Live well”；蔬小盒主张“唯食材和身材不可辜负”；纯悦生活与沙绿轻食为自己贴上专业标签，前者要做“你身边的健康生活方式专家”，后者立志成为“值得信赖的健康生活品牌”。
▵好的Slogan是打动消费者的关键
专业、绿色、新鲜、环保是轻食品牌的立足之地，也是中产积极消费者认同的理念。
为了证明健康专业度，轻食品牌的介绍中往往强调，菜品研发团队由中西餐大厨与专业营养师构成。食材必须是绿色无公害的，橄榄油往往从意大利、西班牙进口，“俗气”且高热量的千岛酱、蛋黄酱被嗤之以鼻，每日新鲜制作的无添加酱汁才是标配。
另一个卖点是所谓的超级食物。
“这些大众认可的热门食材，肯定是我们的首要选择，虽然羽衣甘蓝要比普通生菜贵3倍。”蔬小盒创始人张笑松告诉《博客天下》，他们的沙拉中经常用到牛油果，有3种沙拉用到了羽衣甘蓝和藜麦，有一款沙拉还添加了时下最火的奇亚籽。
餐盒作为食物的载体也要讲究。可降解、可回收的餐盒成本不菲却是轻食行业的外卖标配。“腰封”上标注着所含卡路里、碳水化合物、脂肪与蛋白质的数值，将健康主张变得可视化、直观化。
线下门店的装修就更讲究了。
蔬小盒世贸天阶店，60多平方米的就餐区天花板上悬挂自行车，墙壁镶嵌攀岩彩石，LED屏幕滚动播放维多利亚内衣秀，以激发女性对好身材的向往。
▵蔬小盒世贸天阶店
这一切的目的都是增加消费者的认同感，商家早已透过现象看透了轻食流行的本质：食物的背后，是中产阶层的身份焦虑，他们心甘情愿为平息焦虑买单。
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不夸张地说，Wagas培育了中国市场上第一代轻食消费者。
“我和我的合伙人多年来一直坚信，中国消费者对健康饮食的广泛追求一定会在某个时间节点发生，现在这个时刻已经来到。”Wagas合伙人Jackie说。
2001年，丹麦小伙子John和澳洲华裔女生Jackie联合创立西式简餐品牌Wagas，首店开在上海南京西路上的中信泰富广场。无论是牛皮纸印刷的菜单，还是果汁、三明治、沙拉、意面等餐食，当时都是绝对的小众。
头几年，客人90%是外国人。中国人的生意多数来自星巴克的“带动”——Jackie发现在星巴克喝咖啡的中国人，饭点会到Wagas用餐。
彼时，西式简餐在中国并不普及。当时在读大学的方方请室友到赛百味吃三明治，一位室友吃完就吐了。“可能因为（食材）太生了”。
2008年，Wagas在西单大悦城开了第一家分店，却因为业绩不佳很快关闭。原本列入计划的三家门店分别位于光华路、前门、三里屯，均未如期开业。
那时，名气最大的沙拉是必胜客的自助沙拉台——沙拉任选，只需32元。沙拉台上约10种食材，除了新鲜而常见的蔬菜，时令水果，还有糖渍水果罐头。因为只能取一次，甚至出现了“如何将沙拉塔叠到最高”“无敌6层必胜客自助沙拉制作方法”等攻略。年轻人像盖房子那般堆“沙拉塔”：用胡萝卜当钢筋、用黄瓜当墙砖、用玉米粒葡萄干填补缝隙、用沙拉酱当水泥⋯⋯
▵必胜客的自助沙拉台
那是中国的第一次沙拉狂热，推波助澜的是消费者不能吃亏的心理暗示。2009年，必胜客以“自助沙拉已不能很好满足顾客需求”为由，撤销了沙拉吧台。
这个决定并没有引起多少火花，彼时即使对于时尚先锋来说，沙拉也只是西餐的配菜，就连健身狂热者也少有人用沙拉代餐。
但很多人已经有了多吃菜能减肥的概念。
2008年夏天，方方为了减肥，在北京蓟门里地区浩沙健身办了健身卡。教练建议她通过调整饮食来降体重。中午能吃米饭，但“就比乒乓球大一点，每一口使劲嚼，可珍惜了”；晚上她用清水煮菜叶——从菜市场买回生菜、小油菜、菠菜、娃娃菜，过水焯一遍，加点盐或淋点酱油。
超级食物少人问津。牛油果只出现在高端超市，被归为“进口水果”。但消费者对几十元一颗、外表皱巴巴、切开油腻腻的水果并不感冒。羽衣甘蓝还是一种景观植物，在北方城市的街心花园和学校花坛里经常见得到。
三源里菜市场96号摊主靳岳霖告诉《博客天下》，他2008年进入三源里，卖罗马生菜、紫叶生菜、苦菊、圆生菜，一两年后引入羽衣甘蓝。客人多数是外国人，中国人有时会围观，问他，“这些是什么菜，怎么吃？”
到了2012年，Wagas在上海的第26家门店开业时，外国客人与中国客人比例已基本相当。澳大利亚主厨开发的国际化餐食——牛油果柠檬果昔，南瓜松仁菠菜意面，东南亚绿咖喱鸡饭——逐渐收服了中国食客的味蕾。
同年7月底，Wagas在北京三里屯Village开出首店。有同事欢天喜地告诉方方，“结果大家都奔走相告。”这一次，Wagas在北京站住了脚，很快又开了新的门店。
▵Wagas北京三里屯店
方方经常和同事去东直门来福士购物中心的Wagas吃午饭。门店面积不大，设有二三十个位置，生意好到“永远都找不着座位”。
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2014年是中国轻食行业的转折之年，第一批吃螃蟹的本土创业团队先后亮相。
4月，甜心摇滚沙拉在北京创立。两个月后，健康餐饮外送品牌Yota正式上线。进入7月，第一个打出“主食沙拉”概念的米有沙拉在上海开了首家门店。
全民健身风潮和饮食消费升级给轻食创业添了一把柴。
国家体育总局统计数据表明，2014年中国有4亿人经常参与体育锻炼，相比2007年增长8%，其中20－40岁人群的锻炼人数翻了一番。欧睿国际咨询数据显示，2014－2016年中国健身房以约3%的速度稳步增长。
与之相对的，是不容乐观的国民健康状况调查。国家卫计委调研发现，成年居民的超重率由2002年的28.1%增加到32.4%,肥胖率由9.8%增加到13.2%。每3个成年人中就有一人超重，4人中有一个高血压，13人中有一个糖尿病。这些数据成为中国人营养过剩的写照。
有些轻食创业者深受其困，从痛点中看到了商业机遇。
▵Wagas主题餐厅
Yota创始人鲍殚恒原本是企业高管，常年在写字楼群里艰难觅食，一度3年长胖18斤。2013年她创业时，发现国贸地区女白领，还在流行“一天只吃一个苹果”的减肥方式。
2014年10月创办大开沙界之前，马杨是每年飞行12万公里的咨询师，体重200斤。他定期健身，却苦于找不到合适的食物——中餐过于油腻，市面上的沙拉口味单一，“吃不饱，也不好吃”。
2015年底，张笑松从互联网公司离职。他并非健身族，也不吃健身餐，靠着商人的嗅觉认定轻食将是未来几年的饮食趋势——他的朋友圈与网上媒体，有关健康、健身的内容越来越多，且阅读量不俗。顺势而为，他成立蔬小盒，主打沙拉与低卡饭。
中产阶级成了轻食品牌最先想要抓住的客户群。他们有清晰的画像：25－35岁，一线城市白领，收入可观，有强烈的健康意识，愿意为健康生活付费。
这个群体足够庞大，又有可观的购买力。瑞信财富发布的“2015全球财富数据手册”，以拥有5万至50万美元的净财富来界定中产阶级成年人；中国拥有全球最庞大的中产阶层人口，达1.09亿名。
Yota刚上线时，专注在国贸一座、财富中心、嘉里中心“扫楼”，将产品免费送给白领体验，再往三元桥、王府井等地拓展，一年多就积累了2万用户。
纯悦生活创始人卢青发现，2016年北京接到订单最多的是金融街区域，上海是浦东和静安寺，月薪5000－10000的用户占34%，1万-2万的有21%，2万以上约为 20%。
▵中产阶级成了轻食品牌最先想要抓住的客户群
专家的建议也在客观上起到了推波助澜的作用。
营养学家顾中一告诉《博客天下》，沙拉以拌、蒸、煮为主，水果蔬菜维生素流失少，只要清洗、运输与储存过程安全卫生，多吃的确有益身体。他习惯从7-11买十来块的沙拉，也时常在外卖APP订，一份主食沙拉三五十块钱，包含谷物、高蛋白质与维生素，“饱腹感挺强，也挺健康”。
轻食行业的口味和理念难分伯仲，决定胜负的是营销策略。
为建立消费者的健康饮食心智，轻食品牌在微博、微信公号介绍食材的营养成分，推荐减脂食谱，分享轻食餐做法。
纯悦生活的种子用户，都是卢青在健身房认识的朋友。初期推广时，运营团队维持着20个与健身相关的微信群和健身房联手营销：买套餐送私教体验课，或者将月套餐和健身房月卡绑定优惠销售。
同样坐标北京的“食悟练”，发起人之一是黄晓明私人教练孟超。2016年面世时，他们将宣传物料立在青鸟、浩沙等健身房内，也邀请健身 KOL 和明星教练来试餐，通过他们在社交网络上造势，打开口碑和知名度。
2017年9月，集结郭碧婷、何穗、盛一伦、吴昕、刘畊宏、蒋劲夫的综艺节目《明星健身房》开播，Wagas大厨现场定制营养套餐。这些套餐，在Wagas自有的沃乐送外卖平台同步上线。《明星健身房2》举办发布会时，总制片人曹青透露Wagas凭明星健身餐在三个月内获得近千万元收入。
而甜心摇滚沙拉最初的知名度源自一次失败的斯巴达勇士送餐活动。
2015年7月，甜心摇滚沙拉招募了300名金发碧眼的外国男模特，打扮成斯巴达勇士形象，赤裸着上身，手握沙拉罐，排成长队在国贸和三里屯为用户送餐。帅气健硕的男模上午刷爆了国贸白领的朋友圈，下午步行至三里屯时却被朝阳区警察制伏在地。“斯巴达勇士”被按倒在地照片让话题升温，两次登上微博头条，300多家国内外媒体进行了报道。
▵甜心摇滚沙拉招募了300名金发碧眼的外国男模特，打扮成斯巴达勇士形象
两年过去了，甜心摇滚沙拉的业务已经覆盖北京与上海，日均卖出16000罐沙拉，用户复购率超过60%，客单价80元左右。
2017年年初，蔬小盒世贸天阶店开业前夕，张笑松派员工在门店半径一公里内的写字楼发放了2000张“赎罪卡”。卡片颜色各异，印着体现健康饮食理念的标语，而主旨只有一个：任何不健康的饮食习惯皆为“犯罪”，你应该到蔬小盒“赎罪”，可享受八折优惠。
开业当天，蔬小盒店门口排起长龙，因为人太多，“连商场保安都惊动了”。
张笑松告诉《博客天下》，现在蔬小盒的四家线下店，单店日成交量均为300-400单、日流水达1.4万－1.8万，均实现较理想盈利。下半年，他将在北京再开设四家门店。
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创业如大浪淘沙，轻食行业也不例外。2013年10月成立的“有柚”失败了。海归团队打造的极客沙拉，尝试过向“店中店＋线上配送”转型，终归还是销声匿迹。
但是新的创业者正在涌入。2018年农历春节，林清子结束北漂生活，回到家乡成都发展。在北京时，她工作日要点两三次轻食午餐，周末则流连于三里屯的轻食餐厅。做一个自己的沙拉品牌的念头，在她心里生长了许久。
市场环境正发生变化。健身房与私人教练试水为学员提供免费的健康餐。而受到健康饮食观念培育的消费者，意识到在家DIY轻食并不复杂。随着轻食的普及，购买沙拉原料变得越来越便捷，美食APP上五花八门的轻食食谱眼花缭乱。
作为营养学家，顾中一对轻食餐厅发来的品尝餐食、鉴定营养价值的邀请，一概婉拒了。在他眼中，饮食流行趋势一直在变，但“科学证据的变化没那么快”。
“好多饮食方法以前也流行过。大家还是按照均衡饮食，以植物性摄入为主，控制好总热量，其实就挺合理了。”他告诉《博客天下》，自己平时从线上超市下单食材，除了少油少盐，烹饪方法并无其他特殊之处。
消费者对轻食的迷信程度让顾中一感到惊讶——有人每天给宝宝吃牛油果，有人主食只吃藜麦。对于这些中产阶层追捧的超级食物，他的分析很冷静：
牛油果含有国人摄取不多的不饱和脂肪酸、膳食纤维和钾，但热量却是一般水果的3倍以上。在他看来，十几元一颗的牛油果“并不属于非吃不可行列”，“完全可以通过调节植物油品种，吃香蕉、木耳、鸡蛋等食物替代。”
顾中一也指出，藜麦是一种良好的植物性蛋白质来源，但相较于大豆优势并不明显；至于“膳食纤维丰富”，藜麦只含7%，还比不上燕麦。
▵中产阶层追捧的超级食物——藜麦
而对于最近大热的奇亚籽，营养学家黄东彦也曾提出质疑。他表示，大部分对奇亚籽不饱和脂肪酸的研究都是提纯过再做试验的，并没有直接吃奇亚籽的研究。而且，人的消化系统直接接触到奇亚籽的不饱和脂肪酸概率超级低，它更多的只是作为低热量食物过过肠，作为提高饱腹感的辅助成分。
但轻食品牌的市场潜力仍然不可限量。
首先是其客户群对价格的敏感性低。方方认为DIY沙拉是件麻烦事。“你要去菜市场一下子买很多东西，其实每一种只需要一点点，剩着很烦，等于你第二天还得吃这个，到第三天就不新鲜了。”
丁丁同样畏惧麻烦。她喜欢去Wagas门店用餐，“在那里会让我有种稍微脱离了一点点地气的感觉。”
对许多轻食消费者来说，吃到嘴里的每一片羽衣甘蓝，都是对中产身份的自我确认。轻食品牌常引用日本作家村上春树的一句话，“身体是每个人的神殿，不管里面供奉的是什么，都应该好好保持她的强韧、美丽和清洁。”
对轻食买账的人，很多都是村上春树的忠粉。轻食和村上，都已成为中产的身份标签。
随着二三线城市经济水平的增长，轻食品牌可以通过渠道下沉收获更多更新的消费者。
Wagas将门店开到了成都、南京和苏州。大开沙界在长三角、珠三角，以及西安、重庆、郑州、昆明布局了40多家门店。
▵Wagas成都店
林清子回乡前，她担忧“四川人偏重口味，大家不太能接受清淡的（沙拉）”。在太古里、南部软件园等区块实地考察后，她发现沙拉店的数量与经营状况都比预想中好得多。
“大部分消费者对沙拉的印象是不够好吃。这一块的短板，正是我们创业的机会。”林清子告诉《博客天下》，半年来他们学习国外的低温慢煮法，使得肉类质地更鲜嫩；他们自制酱汁，加入成都人热爱的花椒、辣椒、泡椒。
食材难找是一项大麻烦。成都沙拉生菜的供应渠道远少于北京，林清子通过淘宝才找到供货商，但无论是生菜质量还是数量，都称不上稳定。
几天后，林清子的沙拉店就要开张了。她筹划着进驻外卖平台，寻找健身、美食KOL，与健身房、运动品牌谈合作，几乎在完整重现一线城市行业前辈的市场策略，只不过她收获的，将是新的一拨拥趸了。
（应受访者要求，丁丁、方方、林清子均为化名）
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