趣头条上市，解密五环外的“生意经”
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顶着“资讯界拼多多”的头衔，趣头条9月14日美股上市。成立仅两年的趣头条，主攻三线以下城市，靠“撒币”收徒快速发展。2018年上半年，趣头条营收达7.2亿元，是去年同期的7倍。但亏损也在增大，2018上半年，趣头条净亏损3.3亿元。
本文授权转载自微信公众号市界（ID:newsseeker）
文 ✎ 张洋 甄祥晴
编辑 ✎ 邢昀
作为资讯界的拼多多、“五环外”的今日头条，趣头条9月14日正式登陆纳斯达克。
美国东时间14日中午11点45分左右，趣头条开盘价9.10美元，较发行价7美元上涨30%。趣头条一路飙升，五次触发熔断，期间最高涨幅达到190%，报15.97美元，市值达48.12亿美元。
靠“撒币”收徒的趣头条，主攻三线以下城市，来势汹汹，成立短短两年便赶超一众门户、客户端，直逼今日头条。
在“趣头条IPO媒体海外连线”活动上，趣头条CFO王静波表示，本次上市目的主要为了品牌提升，发行规模有所下调，融资将用于加强内容生态、获取用户等方面。他提到“五环内”用户短期不是趣头条的核心目标。
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听说过趣头条吗？
“你扫下我的码，下载这个软件还可以赚钱。”
2017年春节，经表哥极力推荐，河南濮阳的小陌下载趣头条，表哥告诉他，发展新用户下载可获得2块钱的奖励，而且在软件里点击阅读、评论、分享链接到朋友圈可以得到10到1000不等的金币，金币可以通过微信或支付宝提现，换成现金。
这种拉人头奖励现金的商业模式叫“网赚”，不过趣头条创始人谭思亮却把它取名为“师徒体系”，他认为“师徒”更接地气，便于三线以下城市的用户理解。
三线以下城市人群，正是趣头条的主要目标用户。
眼红表哥每天都赚几十块钱，小陌很快加入到“收徒”的队伍中，“那一阵，我像魔怔了一样，见人就收徒弟”。跟表哥线下“收徒”不一样，熟悉互联网的他，决定主攻网络“收徒”。他加各种QQ群、微信群，把自己的邀请码发到贴吧。不过收效甚微，因为加群的人，都是奔着“收徒”去的，网上的竞争太大。
根据趣头条的规则，“师父”可以从“徒弟”“徒孙”那里获得进贡的金币，所以“收徒”越多，“师父”获得的金币越多。为了快速赚钱，小陌只好转为线下，继续从身边的熟人下手。小陌告诉市界（ID：newsseeker），自从打进广场舞大妈圈，他的“徒弟”开始暴增，“大妈们时间多，喜欢赚点小钱，知道下载软件能赚钱，都很积极，根本不需要多费口舌”。
大妈们为了继续赚钱，不断地向身边的人推广，小陌的“徒弟”“徒孙”越来越多，金币也随之水涨船高，每个月可以提现1000多块钱，相当于他每月工资收入的一半，获益非常可观。
趣头条“收徒”奖励的游戏规则，通过非常低的成本，迅速招揽了一批忠实且推广积极性高的用户。借助无数个“小陌”，趣头条在聚合类新闻客户端这片红海中杀出一条血路，即使这条路上，集聚了今日头条、天天快报这样的巨头。
趣头条发布的数据显示，截至2017年年底，趣头条累计注册用户超7000万，日活超1000万，月活接近3921万，同比增速高达687%。
趣头条用户暴增的同时，小陌却越来越难收到“徒弟”。濮阳市的熟人圈里，他几乎都找过一遍，因为金钱的激励，市里很难再找到尚未注册的人。小陌只能靠阅读、评论来积攒金币，不过趣头条的金币兑换汇率，不断下降，以前1000金币可以兑换5毛钱，而现在5000金币才可以兑换5毛钱。慢慢小陌放弃在趣头条上赚钱。
种子用户懈怠，为了进一步提高用户的“收徒”热情，今年夏天趣头条发起“暑期疯狂赚活动”。活动期间，有效收徒2人，即奖励4元现金；有效收徒100人，即奖励800元现金；累计收取2000名有效徒弟，即可获得3.6万元现金奖励。
最终3.6万大奖被小陌的河南老乡大白抱走，大白一天坐在电脑前14到18小时，通过大量机械式操作，无死角地向各种有效、无效渠道扩散趣头条看新闻能赚钱的信息，疯狂收徒，两个月后的结算，他有2578个有效“收徒”。
按照“收徒”的模式，趣头条想要用户迅速增长，只能不断加大金钱刺激。
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两年亏4亿元
要说抢滩上市，谁也比不过趣头条。
上市堪称神速的拼多多登陆纳斯达克用了三年时间，而与拼多多创始人黄铮类似，同样精英出身、深谙人性弱点、专注“五环外生意”的谭思亮，仅用两年时间就将趣头条带到了美国资本市场。
谭思亮履历非常漂亮。他毕业于清华大学和中科院，曾在雅虎、51.com、若邻网、盛大任职，2014年4月创办互众广告，不到一年时间便被A股上市公司以13.5亿元收购。
实现财务自由后，谭思亮在2015年再次创业，选择了资讯市场。但谁也没有料到，2016年6月才正式上线的趣头条却成为了资讯市场的一匹黑马，超越新浪、网易，甚至腾讯强烈扶持的天天快报，月活和平均日活用户数仅次于今日头条。
最新招股书数据显示，今年8月，趣头条月活用户数达到了约6200万，平均日活用户数约2110万，每个日活用户每天花费时间平均约55.4分钟。
基于庞大的用户数，趣头条的营收在两年时间内也呈爆发式增长。2016年趣头条营收仅为5795万元，2017年则增长8倍至5.17亿元。今年上半年，趣头条的营收达7.18亿元，是2017年上半年的7倍。
互联网公司变现模式主要有广告、增值服务、游戏和电商四大类。趣头条正是依赖于最简单直接的广告变现。2016年与2017年，趣头条广告收入都占营收的99%以上。
惊人的营收增长背后则是巨大的市场投入。
招股书显示，截至2017年年底，其注册用户超过7000万，每个新注册用户的成本不足0.23美元（约为1.6元人民币）。相对于其他互联网公司，这样的获客成本看起来的确足够低。
趣头条也在招股书中称，主要通过口碑扩展用户群，并相信与通过在线广告获取用户相比，可以享受更低的用户获取成本。
但实际上，这只是趣头条的“幌子”。财报显示，趣头条销售和营销费用从2016年的5463万元暴增至2017年的4.95亿元，2018上半年，销售和营销费用更是达到8.37亿元，比同期总营收多逾1成。据招股书解释，销售及营销开支主要包括与用户忠诚度计划相关的用户忠诚度积分成本，也就是向用户“撒币”。
谭思亮曾表示，在中国互联网市场剧烈的竞争之下，补贴用户可能会变成大趋势。“滴滴也是靠补贴用户去获得成功，与其把巨大的资金花给各个市场、各个渠道，干嘛不索性把这部分钱直接补贴发给用户？”
趣头条可以补贴，但这不能不算是其获客成本。
而在巨额补贴后，趣头条面临着巨大亏损。更严峻的情况是，由于趣头条是通过给用户“撒币”的方式来获客，所以其用户增长越多，亏损越厉害。2016年至2017年，趣头条经调整后的净亏损从1047万元增至9138万元。2018上半年，趣头条净亏损为3.29亿元，而2017年同期净亏损仅为2832万元。
此外，由于用户获得的金币可以直接换现金，趣头条还存在一批因补贴用户而产生的隐形负债。招股书显示，截至2018年6月30日，与用户金币相关的负债为1.49亿元。
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成也“网赚”，败亦“网赚”
“撒币”的“师徒”模式，更像一款现金奖励的游戏，用户因利而来，利尽而去。
恰恰趣头条走的路线是吸引对奖励敏感的人，这些人在奖励高时蜂拥而至，在奖励降低时，会毫不犹豫地的转投其他。市界（ID：newsseeker）先后加入十多个趣头条QQ群和微信群，但群里已经换了画风，曾经拼命为趣头条吆喝的“师傅”，如今为回报更高的客户端卖命宣传。
一位名为顾升的群主在市界（ID：newsseeker）进群后，开始说服市界（ID：newsseeker）下载一个名为“试客小兵”的APP，声称一天可以赚160元。最初顾升也是玩趣头条的，他直言“现在趣头条赚不了什么钱，收一个徒弟得8元，不像以前可以立马提现，而且分三次返金币，还要徒弟完成阅读任务才能返，如果没有完成任务等于白拉，太坑了！”
“网赚”简单粗暴的打法，很容易被后来者模仿，在趣头条突然崛起后，市面上陆续出现惠头条、淘新闻、东方头条、火牛视频等类似的“网赚”APP。目前，多数群里正在推火牛视频，其金币兑换汇率是1000：1，相比趣头条的10000：1要诱人得多，且在线一小时赚3元钱，两小时封顶，打法比趣头条更为凶猛，亦得到许多“师父”的青睐。
竞争者的不断加入，趣头条只能继续加码奖励力度，导致获客成本随之水涨船高，谭思亮曾接受媒体采访时表示，趣头条的获客成本从2至3元，提高到3至4元。
成本担忧之外，趣头条还得想尽办法，留住通过“撒币”引来的用户。“收徒”奖励从最初收一个“徒弟”直接奖励2元，变成奖励8元，但要分三次体现，且要以“徒弟”阅读资讯为前提，这是趣头条在拉新上所做的转变，仅拉人是不够的，还得留存才能创造价值。
趣头条用户的价值基本是广告变现，招股书显示，2018年上半年，趣头条广告收入6.70亿元，占总收入的93.31%，广告是趣头条非常重要的生命线。
市界（ID：newsseeker）发现，趣头条上的广告以淘宝店的广告居多。一位广告从业人士告诉市界（ID：newsseeker），这类广告追求转化率，如果转换率达不到理想情况，便会撤下。
然而，趣头条通过“撒币”吸引来的用户，忙着在客户端上赚钱，点击文章完成任务以获得金币，评论区中也是“赞”“666”这样简单的评论为主，以此获得金币奖励。虽然趣头条人均停留时间达到55分钟，但他们的注意力却集中在点文章、评论赚金币上，即使狂轰滥炸的广告堆积在信息流中，实际效果却难以保证。
趣头条的收入严重依靠广告，在广告效果不佳后，收入便难以为继。
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资质“隐忧”
上市之后，趣头条还面临着多重政策与商业风险。
招股书称，趣头条尚未完成“Qutoutiao ”的商标注册。原因在于，向相关机构提交申请材料后，竞争对手之一提出异议，理由是“Qutoutiao”类似于该竞争对手注册的商标。该竞争对手自然是今日头条。
趣头条于2018年2月向商标局提交了书面抗辩，但仍无法保证能够获胜并注册“Qutoutiao”。此外，如果今日头条因侵犯其商标而提起诉讼，趣头条可能会被迫为应用程序采用新品牌名称。因此，可能会产生额外的营销成本，从而对经营业绩和财务状况产生重大不利影响。
互联网新闻信息服务资质是趣头条面临的更大风险。
趣头条在招股书中称，其尚未取得《互联网新闻信息服务许可证》和《互联网视听节目传输许可证》。一旦被要求停止传播，趣头条也将受到重大不利影响。
为此，趣头条正在积极向国有股东靠拢。
今年8月，趣头条引入人民网旗下基金与澎湃新闻作为战略投资者。据趣头条路演PPT显示，IPO前，澎湃新闻和人民网分别持股2%与0.2%。
招股书显示，趣头条与上海报业集团旗下的澎湃新闻签订购买协议，发行约148万股C2优先股，作价5500万美元。购买股权协议还规定，澎湃新闻有权向趣头条的董事会指定一名董事。
趣头条打算以澎湃新闻作为国有股东去准备互联网新闻许可申请，但也无法保证申请将被监管机构接受或批准。此外，按照2008年实施的《互联网视听节目服务管理规定》，新申请许可证的单位必须为国有独资或国有控股单位，其次是注册资本在1000万元以上，这对于想进军视频领域的趣头条来说显然也是困难重重。
获得澎湃新闻的战略投资不仅是为了获得互联网新闻许可证，也是为了提升其内容质量与合规性。
作为一家资讯信息平台，趣头条的内容采购成本却非常低，2016年甚至无采购成本，2017年采购成本也仅为2286万元，仅占营收的4.4%，与高昂的销售成本差距甚大，其版权形势想必不容乐观。
招股书称，趣头条国内运营主体上海基分文化传播有限公司已同意以名义价格，向澎湃新闻发行扩大股本后1％的股权。此后，澎湃新闻将通过借调相关人员和其他相关措施，协助趣头条提升其平台内容的质量和合规性。
与拼多多类似，野蛮生长的趣头条在合规与质量上任重道远。
趣头条还能“蒙眼狂奔”多久，华尔街的投资者们很快会给出答案。
（应受访者要求，小陌、顾升均为化名）
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