二哥难当，良液愁肠
时下的五粮液，只能用一句话形容，做酒业二哥难，做过大哥的二哥更难。
文 ✎ 李白白
编辑 ✎ 王思远
“中国白酒大王”先是被茅台超越，现在，洋河也追上来了。时下的五粮液，只能用一句话形容，做酒业二哥难，曾当过大哥的二哥更难。
茅台超越五粮液可以说明，成功有迹可循。但是，五粮液在战略上几次布局，或许从另一个维度解释，落后也在情理之中。
01
最重要的三个人
五粮液发展的历史中，有三个人格外重要。
一是晚清举人杨惠泉，其点评的一句：“此酒是集五粮之精华而成玉液”，从此“杂粮酒”改名了，叫五粮液；
二是邓子均，奠定了今天五粮液的配方，1953年的时候，又为宜宾国营二十四酒厂进行指导，才有了今日的五粮液；
第三位当属前任老厂长王国春了，他曾两次洞察市场先机，让五粮液从一个区域型的小酒厂成长为“中国白酒大王”。到如今，不少经销商说起这位老厂长，还要叫上一句王老板。
1985年，王国春当上了五粮液酒厂厂长，此时的五粮液账面上只有8万元，负债却有2500万。到2011年卸去董事长之位时，王国春给五粮液留下了200多亿的现金，还有巨大的品牌价值。
王国春和茅台前任董事长季克良被称为中国酒业的双子星，季克良豁达和蔼，王国春冷峻严肃。他们在位时，茅台和五粮液互有胜负，总的来说五粮液占了上风。
与季克良相比，王国春更像如今所说的“营销专家”，铁腕却不失一腔热血，他在位的二十多年，五粮液像个赌客，在牌桌赢得了一个小酒作坊几百年都没有的声誉。
▵ 五粮液酒
1985年以前的五粮液，籍籍无名，1989年的第五届中国名酒评选，五粮液跻身17大名酒。1994年，在市场还是汾酒当老大时，王国春做出了一个重要的决定——涨价。价格与销量就像天平的两端，衡量之间，他终于选择了这一步，也由此开始了五粮液近20年的“白酒大王”之路。
王国春的酒业生涯受尽非议，毁誉参半源自于1998年的一个决定，五粮液集团在五粮醇买断经营模式基础上，推出大批OEM产品，相继孕育出了五粮春、金六福、京酒等“徒子徒孙”品牌。业务多元化和不务正业，仅仅几字之差，五粮液和茅台从此走上了不同的道路。
1998年4月，五粮液上市首周收盘价格53.65元，当时市值为171.68亿元。2001年8月，贵州茅台上市，上市首周报收价格为37.01元，市值仅有92.53亿。而同期五粮液的市值达到193.64亿元，是贵州茅台的2倍；2001年年报营收达47.42亿元，是茅台（16.18亿元）的近3倍。
任谁也没能想到，几年后的五粮液把位列四大名酒的汾酒、西凤、茅台、泸州老窖捆在一起按在地上碾压。
02
“茅五之争”大反转
2005年是“茅五之争”的转折点。
伴随着53度飞天茅台价格一路飙升，当年贵州茅台净利润达到11.69亿元，超过五粮液。而同年五粮液的销售收入则超过茅台25亿，赚的却比茅台少4个亿。
再看2018年，贵州茅台营收750亿，像一台开足马力的印钞机，五粮液预期营收380亿元。
现任五粮液集团董事长李曙光上任后，发起了一次大讨论——对标先进，二次创业，再铸辉煌，我们怎么办。十七个字道尽了五粮液尴尬的局面。
从大环境上看，这样的局面，其实2012年已成定局。
2011年，两位影响中国酒业发展进程的老兵离开了掌门人的位置，五粮液大业由唐桥接管，季克良也把帅印交给了袁仁国。
唐桥履职的第二年，中国酒业迎来了巨大的分水岭。国家限制三公消费，终结了白酒的十年的“野蛮生长”。
2012年，茅台达到一个营收和利润增长的高峰，净利润首次突破100亿，达到133.08亿元，利润增幅高达52%，全面赶超五粮液。同年，五粮液营收和净利润分别为272.01亿元和99.35亿元。
自此，茅台只留下一个背影，告诉五粮液不必追。
茅台一骑绝尘而去，五粮液身后追兵却如雨后春笋，一茬又一茬。剑南春、洋河、泸州老窖……
眼见剑南春没落了，洋河和泸州老窖又咬死不放。
▵ 剑南春白酒
从泸州到宜宾不过3个小时的车程，都产浓香酒。虽然产值和营收比不过五粮液，但泸州老窖在区域市场上坚决不给五粮液一点机会。
华北市场可以说是五粮液的“心窝子”了，却被竞争对手捅的像筛子一样。
单说天津市场，天津市内是剑南春的天下，有经销商告诉市界，十对新人结婚最少5对选择剑南春。再说天津周边，这是著名的低度酒市场，低度国窖的市场占有率不必多说，以保定为核心的冀南市场更是国窖的天下，冀北的老白干也是五粮液不可撼动的地头蛇。
今年1月，泸州老窖连发两份涨价函，52度国窖1573终端价调至1099，与“普五”同一价格。38度国窖1573的北方价格上升至799元，比39度新品五粮液还高了100元。泸州老窖在产品价值上是否有一战之力还待时间检验，但这份企图值得表扬。
五粮液的另一个重头戏则在华东市场，并对华东有着很高的期望值。洋河在这一区域同样没少给五粮液添堵。
2016年第三季度财报出现了一个变化，洋河营收44.73亿、净利润14.15亿，超过五粮液三季度营收的44.44亿、净利润12.15亿。
2012年五粮液和洋河的营收及利润比差值分别为99.31亿和37.81亿，2014年这两个数值下降为63.39亿和13.28亿。2016年净利润差值不到不足8亿。2017年洋河与五粮液营收差距重上100亿元，但洋河在营销及年轻化两个方面制霸中国酒行业。
业内人士分析，洋河的“梦之蓝”系列在年轻人心中的地位决定了，洋河的未来不会太差。
03
讲故事讲成纠纷
贵州茅台的故事讲的好。
一个故事是“国酒”茅台的稀缺性，茅台的消费者似乎人人都能说出一句“端午踩曲，重阳下沙”。人人都知道离开茅台镇就生产不出茅台酒、要贮存3到5年才能出厂，每个人的脑海中都有一幅赤水河畔的酿酒画面。
▵ 酒文化
许世友也是桥段之一，许世友与酒的故事太多了，一生喝了三、四卡车茅台的事无人不知。许世友死后，墓边摆满了茅台酒，都是祭奠者带来的，作为早期的“意见领袖”，许世友为茅台带来了足够多的流量。
而彼时的五粮液却被OEM产品（贴牌生产）稀释了品牌价值。
子品牌过多，规模利润虽然迅速增加，但管理漏洞频出，为品牌发展埋下隐患，太多参差不齐的产品贴上了五粮液的标志，让五粮液也失去了高端白酒的定价权。
对此，有消费者回忆，那时候的五粮液“琳琅满目”，购买的过程就像阿甘说的巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。
看到了茅台的故事如此成功，于是五粮液也想讲故事。
五粮液的16口明代窖池在501车间，这里一直被五粮液视为最高机密，外人参观需经五粮液高层特批。
有传说，抗日时期，日本人曾惦记五粮液，但苦于没有秘方，所以在参观窖池时把粘在鞋上的窖泥进行研究，回去后发现离开了宜宾，窖泥中的微生物都死了。
故事不错，但是没讲多久，就被尹孝功告上了法庭。1952年，尹家将16口酒窖租给五粮液的前身——宜宾专区国营二十四酒厂使用，2010年，尹家将五粮液告上法庭，要求返还共计约2.5亿元资产，而五粮液称，酒窖50年代早已成为国有资产。
2015年，四川省高法给出了裁决书，窖池归五粮液所有。一场官司打的人尽皆知，为五粮液赚足了眼球。2018年3月，最高法院驳回上诉，维持原判。接到喜讯的五粮液，当年12月就推出了新品501。
“赢了窖池，却失了人心。”有人评价。
04
配比政策自乱阵脚
就在五粮液艰难爬坡之际，2014年，五粮液下了几招昏棋，开始丢掉 “国酒”招牌。
一是2014年7月，“普五”供货价下调30%；二是当年9月，五粮液出台了配比政策，对于完成任务的经销商，进两箱609元的五粮液，可按509元价格再买一箱。
经销商拿货价格从609元下降至576元，看似好事，其实不然。出厂价下跌的同时，零售价格也在降低。有经销商表示，变相降价动到了消费者心中的价格底线。
▵ 经销商
2013年，公务消费占比30%的贵州茅台也面临巨大压力，经销商纷纷抛售茅台酒，价格最低跌至800元一瓶。关键时刻，贵州茅台下了死命令，“53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”
相比茅台强势稳价，五粮液定力不足。
原本是为了尽快收获一份好看的财报，结果，五粮液的降价促销，不仅没有拯救营收、纯利润双双下滑的趋势，还导致销售费用比上一年同期增长了7.5亿元。“普五”降价也挤压了系列的酒原有的市场份额。
有经销商曾表示，“普五”是五粮液产品中的领头羊，它代表着整个价格矩阵的核心。因此，“普五”价格下跌对于系列产品而言无疑是场灾难，配比政策导致了五粮液市场混乱。经销商们则选择低价出售，寻求资金快速回笼。
2015年8月，市场有所好转，名酒回暖的态势也有所显现。五粮液再也按捺不住那颗躁动的想要涨价的心。企图通过涨价再次与茅台“比肩”。
过去的很多年里，五粮液都不愿承认茅台已经绝尘而去不可追。却没有想到，这次涨价造成了厂商关系的再一次伤害。
这一次，普五的涨价消息竟然先一步被爆了出来，一部分经销商提前获得消息，囤了不少609元出厂价的普五，知道消息比较晚的经销商也选择了当天打款。
五粮液方铁腕提价，并宣布，8月3日打款的经销商一律按照659元出货。面对659元的五粮液，部分经销商交涉希望退款，被断然拒绝。拿货不同价，一些经销商颇为失望，有人戏言，和茅台是鱼水关系，和五粮液是鱼和案板的关系。
五粮液的经销体系是行业公认的“大商制”，厂商关系十分重要。所谓大商制，就是部分经销商承担了“绝对”份额的销售任务，这种模式好处显而易见，弊端是一旦大经销商出差错，酒厂将十分被动。
如何与经销商相处，茅台显然更为老道，有经销商告诉市界，2016年的经销商大会，时任茅台董事长带着一众高管站在会场门口，为每一为走进会场的经销商鼓掌。而五粮液的会场里每一位经销商鼓掌欢迎走上舞台的集团高管。
05
五粮液到底输在哪
曾经的大哥，还是太急。
2014年，有业内人士爆料，五粮液疑似组织经销商从银行贷款用于订货，虚增了20亿收入。尽管该信息有待进一步核实，但是出厂价高于终端价的情况，是不争的事实。
▵ 五粮液酒厂
最近几年，“普五”批发价、一批价多次出现倒挂，五粮液“卖一瓶赔一瓶”，没有合理的利润空间，经销商也动力不足。
从2015年开始，五粮液一直期望通过控货解决解决价格倒挂的问题。
但五粮液价值下跌的最重要的原因并不在于控货，而在于，附加价值并不能支撑高价格。此前，五粮液透支了厂商关系、OEM透支了品牌价值，在这样的情况下，如何支撑期望涨价的价格体系呢？
五粮液通过控货确实在一定程度上解决了价格问题，但是提价让厂商关系再度加剧。
2016年3月6日，五粮液出厂价格恢复679元，9月15日，五粮液再提60元，“普五”出厂价达到了739元。中国名酒渐渐回暖是不争的事实，但繁华都是五粮液的，经销商却不赚钱，大家只盼货物快速出手以求资金转起来。
2017年3月，李曙光担任五粮液集团有限公司党委书记、董事长。6月，李曙光在股份公司运营商代表大会对于价格表态，稳定出厂价、提升市场价。2018年12月，李曙光表示将对现行“普五”进行停产、升级。
升级是白酒行业常用手段，五粮液涨价的想法也十分明朗。
白酒分析专家蔡学飞认为，“普五”是五粮液的核心产品，通过新包装的科技和技术提升企业形象，增强渠道控制力，证明了五粮液的品牌自信，持反对意见者则认为，提价与否不是企业单方面可以决定的，需要市场杠杆进行调节。
最近，五粮液调价的消息已经成为行业里的“狼来了”。究竟是厂方不想涨价还是市场不允许呢？面对同一价格的国窖1573，1800元以上的茅台，风来自地铁和人海，五粮液价格的号码牌到底要不要丢出来。
2018岁末，投资者沟通会上，五粮液董事长李曙光一句，江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。
五粮液真的有囤货价值么？这无疑是来自灵魂一问。
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