傍上中国第一网红女主播

文  ✎ 齐敏倩

编辑 ✎ 成静卫

你能想象网红的魅力到底有多大吗？

网络上，李佳琦、薇娅、李子柒等碾压一众明星，稍有风吹草动，分分钟登上热搜。消费视角下，他们可以5分钟卖掉15000只口红，也可以一年在直播间带动27亿成交额。

当这些带货达人和上市公司产生关联，资本也为之疯狂。梦洁股份宣布与薇娅正式签署战略合作协议后，股价随即开启连续涨停之旅，7连板市值大涨近35亿元。

带货网红简直成了上市公司的肾上腺素，一沾上直接就是股价狂欢。

去年12月13日到今年1月16日，24个交易日内，网红概念股星期六股价暴涨362%。今年1月，新文化因为和李佳琦合作，直接收获5个涨停。

李佳琦和薇娅们的魅力就这么大吗，他们真的能以一人之力扭转一家上市公司？

01

疯狂

直播带货已经到了近乎“疯狂”的程度。

5月11日，梦洁股份和谦寻文化签订《战略合作协议》，宣布将与薇娅在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面展开合作。

根据协议，今年薇娅和梦洁股份还有20多次直播合作，除此之外，薇娅还将从粉丝需求出发参与到产品设计、品控等方面，与梦洁股份深度合作，设计轻“C2M”模式。

▵ 薇娅在直播

消息一出，梦洁股份股价大涨。5月13日，梦洁股份公告称，和薇娅合同的签订不会对公司生产经营产生重大影响。在接受媒体采访时，公司也直言目前和薇娅的合作仍旧停留在现有商品销售方面，尚未尝试C2M模式。

但这丝毫没有影响资本的热情，5月12日至20日，梦洁股份连续7个交易日一字涨停。

市场敢疯炒，股东就敢卖。公司股价飙升后，第二大股东伍静迅速减持了约1420万股，套现近9645万元。

伍静是公司董事长、实控人姜天武的前妻，梦洁股份上次被密集关注，正是因为二人的“天价”离婚事件。

2017年1月25日，梦洁股份发公告称，姜天武与伍静签署离婚协议，姜天武将1.27亿股公司股票分割至伍静名下。1.27亿股，是姜天武当时持股数量的二分之一。这部分股票市值约为10亿元。

来源：公司公告，数据截至2020.05.15

梦洁股份的前身是长沙被服厂，姜天武中学“上山下乡”后被分配到被服厂工作，32岁时成为被服厂厂长。

姜天武在接受媒体采访时曾回忆自己年轻时在被服厂工作的日子，当时，他什么工种都做，一边工作一边上电大，学习自动化。

这样上进的人，肯定不甘心止步于此。借助上世纪90年代国有企业所有权改制的浪潮，他一步步成为企业的主人。

长沙被服厂始建于1956年，原系长沙市供销合作总社旗下的集体所有制企业，1994年更名为长沙市梦洁绗（háng）缝制品实业公司。

2001年1月，梦洁绗缝完成改制，名称变更为湖南梦洁家纺有限公司，长沙市供销合作总社将200万元债权转为出资，占总股本的7.69%，姜天武出资522.2万元，占总股本的20.085%，成为公司的第一大股东，法定代表人。

2002年7月1日，长沙市供销合作总社与姜天武签订《股权转让协议》，将其所持有的梦洁7.69%股权，以每股1元的价格转让予姜天武。姜天武的持股比例上升到27.777% 。

至此，梦洁家纺和姜天武完成了华丽的转身。

上世纪90年代之前，我国还没有家纺这个行业，当时被罩、被子、床单都是单品出售。西方家纺观念的传入和之后房地产行业的发展催生出我国的家纺行业，梦洁股份就是在这样的背景下成长起来的。

现在，梦洁家纺旗下拥有梦洁、寐等中高端家纺品牌，套件和被芯是公司最主要的产品，二者合计占公司营收7成以上。公司与罗莱生活、富安娜被称为“家纺三剑客”。

家纺行业还有个有趣的现象，各家企业的区域性竞争优势十分明显。梦洁家纺的主要市场在公司大本营湖南周围的华中地区；富安娜将近二分之一的市场集中在华南；罗莱生活的主要市场在华东地区，而水星家纺的优势在华北地区。

2016年至2019年，梦洁股份营收从14.5亿元增长至26亿元，近两年营收增速远超上述三家同业公司。

区域内线下渠道拥有绝对优势，营收又在稳步增长，乍看起来，梦洁股份似乎在家纺行业发展不错。那这样一家稳扎稳打在A股市场并不高调的公司，这次如此高调地宣布与薇娅合作的动因是什么呢？

02

为什么和薇娅合作？

2019年以来，直播带货无疑是最大的风口之一。

招商证券的调研报告显示，2019年电商直播总GMV（成交总额）超过3000亿元，未来有望冲击万亿体量。

3000亿元是什么概念呢？2019年拼多多全年GMV是10066亿元，京东2019年GMV是20854亿元，2019年直播带货带来的成交额已经是三分之一个拼多多，六分之一的京东。

和大多数行业一样，直播带货同样符合二八定律，20%的头部网红占据着80%的市场份额。

薇娅，这个业内数一数二的带货达人，2018年全年销售额就已高达27亿元，2019年仅双十一期间，薇娅销售额就超过2018年全年销售额。

相比之下，梦洁股份2018年和2019年总营收分别为23亿元和26亿元。薇娅一个人的销售额超过梦洁股份整个公司的销售额。

2020年，疫情影响下，线下消费受到巨大冲击。一季度，梦洁股份营收同比下降34.63%，归母净利润同比下滑46.63%。

签约头部网红直播卖货，对梦洁股份而言是顺势而为，也是自救。在和薇娅合作之前，2020年初，梦洁股份已经签约了另一个千万级粉丝的带货主播烈儿宝贝。

除了受大环境影响之外，近年来增收不增利、成本端承压明显以及库存高也是梦洁股份积极拥抱电商的重要原因。

在可比的四家上市家纺企业中，梦洁股份近两年营收增速虽然位居行业第一，但总的营收规模一直位居行业末位。

此外，公司营收的快速增长并没换来利润的同步增长，2015年至2019年，梦洁股份净利润从1.56亿元下降至0.95亿元，陷入增收不增利的局面。

2015年至2019年，梦洁股份销售毛利率从48%左右下滑至41%左右，一直处于行业中游水平。与毛利率相比，梦洁股份销售净利率自2016年开始一直处于行业末位，且有被同行越甩越远的趋势。

净利率水平低主要是由于公司在营业成本上升的同时，大量开拓线下直营店，增加了人工、租赁等费用，导致销售费用上升。

购买家纺类产品，面料是否舒适是消费者购买时考虑的重要原因，这只有在线下才能感知到。因此，长久以来线下一直是家纺行业最重要的销售渠道。

2016年，梦洁股份在线下拓展了社区店、旗舰店等渠道，仅2017年，公司新增终端数量就达到181家。这必然会导致短期内销售成本上升从而拉低销售净利率水平。

高库存是刺激梦洁股份牵手薇娅等网红的另一重要原因。

2017年，公司由于生产小家居类产品，品类较多导致生产量激增，近两年公司生产量一直处于较高水平。虽然2017年起，产品销售量也有大幅提升，但终究还是形成了高于销量水平的库存量。

2019年，梦洁股份库存量几乎接近生产量，而另外三个家纺企业的库存量仅为生产量的30%左右。

不仅库存高，跟同行相比，梦洁股份的产销率最低。2019年，梦洁股份产销率为85%，罗莱生活高达124%，富安娜和水星家纺则分别为102%和98%。

库存量高、销售情况还不算好，梦洁家纺急需拓展销售渠道。

03

网红能成灵丹妙药吗？

梦洁股份最近受资本热捧的原因还在于公司在和薇娅合作中提到的C2M模式。虽然梦洁股份表示目前双方合作销售的主要还是现有产品，并没有开始C2M尝试，但这丝毫不影响市场基于对未来的想象力，狂追梦洁的股票。

所谓C2M模式，即“客对厂”。C2M模式通过互联网大数据整合消费者的商品定制需求，然后向厂商发送生产订单。由于中间省去了品牌方、批发商等中间环节，产品几乎以批发价直接提供给消费者。

跟传统先产后销的模式相比，C2M以销定产，能减少库存压力，同时实现个性化定制，降低买卖双方的成本，同时提高消费者粘性。

C2M并不是新鲜事物，早在2013年、2014年就开始有垂直类电商平台做C2M尝试，只是这些年一直处于不温不火的状态。

随着电商流量红利见顶，电商平台需要激活存量市场，同时利用性价比向下沉市场扩张。于是，最近两年各大电商平台开始上线自己的C2M平台。

2018年，淘宝升级天天特卖，启动天天工厂项目，成为淘宝内部规模较大的一次对C2M模式的尝试。紧随淘宝之后，拼多多打造“新品牌计划”，京东上线的京喜平台拥有工厂直供频道，苏宁也发布了自己的C2M生态。

随着各大电商平台的布局，C2M迎来快速发展。

不过，理想很丰满，现实却很骨感，目前这种模式并不成熟，仍在探索阶段。

李文的公司为网红做供应链服务，他告诉市界，目前他所接触的C2M模式仍然以食品等低价产品为主。在他看来，梦洁股份如果以后真的和薇娅在C2M方面尝试，最重要的也是利用薇娅的流量和大数据资源，生产符合消费者需求的产品。

梦洁股份还没说清究竟如何与薇娅进行C2M合作，投资者早已按捺不住入场的热情，甚至不会去想，网红真的能改变一家上市公司的业绩吗？

上个暴涨的网红概念股星期六，今年一季度亏损将近5000万元。虽然直播带货很火，但星期六的实践效果并不理想。

今年2月份星期六联合子公司遥望网络共同搭建了线上分销平台，虽然GMV（成交总额）过千万，但由于管理费用、销售费用、财务费用中刚性费用较大，导致一季度出现经营亏损。

目前，星期六的股价早已出现回落，5月20日收盘价比最高价跌去近40%。

根据公告，薇娅和梦洁股份的合作仍以销售现有产品为主，真实的带货效果怎样我们不得而知。即便将来双方深度合作了，也必须要面对直播带货的种种难题。

李文给市界讲了一个发生在他身边的案例，有人抱着清库存的目的找主播带货卖衣服，一下子来了好多订单。卖服装的人非常开心，心想不仅库存去掉了还可以再生产一批产品卖出去。没想到的是，几天之后，退货量大增，不仅原来的库存没清掉，甚至还增加了新库存。

薇娅等人的带货能力不容小觑，可说到底，支撑公司业绩向上的始终是设计研发、产品质量等硬实力，而不仅是跟网红合作。

（应受访人要求，李文为化名）

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