“老铁”丁磊，快手带货

 文  ✎ 贾琦

编辑 ✎ 廖影

上市敲钟之后，大佬们会做什么？

有人是激动。《李彦宏传》中写道，面对比发行价上涨了200%以上的开盘价，李彦宏两眼热泪，紧接着给不在交易所现场的同事们挨个打电话报喜。

有人是疲惫。《顺势而为：雷军传》中，金山开盘之后，现场瞬间变成了欢乐的海洋。而雷军却避开人群，独自站在香港联交所的看台上，透过玻璃窗观看楼下的交易大厅。

丁磊是一个接地气的人。敲钟之后，他的选择是去开了一场直播。

6月11日，网易在香港完成二次上市。49岁的丁磊上午在杭州网易园区“云敲锣”后，当晚便来到了快手平台，展开了“重燃生活一起热爱”的直播带货系列活动。

“感谢热爱者：不赚钱，图个乐。”

单从这句轻松的slogan里，人们就已经看见了那个笑眯眯的胖子。

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“老铁”丁磊

直播一开始，快嘴华少就一直讲个不停，主播蛋蛋也是小词不断，一直插不上话的丁磊看得各位老铁着急又好笑。而在这样轻松的氛围下，丁磊最终拿下了90分钟3200万GMV（成交总额）的良好成绩，盱眙小龙虾在快手小店上架5分钟订单量破1.5万，网易味央黑猪肉卡上架5分钟订单量破1万，而售价999的网易有道词典笔则在10分钟内被快手老铁抢购1万多单。

真实，不做作，乐天派。这是外界对快手氛围的印象，同时也是丁磊在互联网圈中留下的人设。

吴晓波在《锵锵三人行》中曾与主持人窦文涛有过这样一段对话。

吴晓波说：“中国首富榜单里的人，我差不多见过有三分之二，回头来想这些人没有一个是开心的，没有快乐的人。”

窦文涛：“一个都没有吗？”

吴晓波想了想说：“有一个还好，丁磊是比较快乐的。”

这种快乐来自其性格当中的率性。

▵ 丁磊直播间截图

2009年广东省两会上，丁磊曾高调宣布回家养猪，一时引起诸多热议。虽然如今人们看来，互联网+农业、科技+生鲜已经再不是什么新鲜事，除了网易养猪之外，京东的AI猪肉铺，阿里大农业等科技企业也纷纷入驻了这一领域。

但在十一年前，在人们心目中互联网公司和养猪这两件事实在是风马牛不相及，而这样稍显滑稽的组合，一时也为丁磊招来了许多嘲讽。

面对“土”和“low”的质疑，丁磊直接回应：“在我眼里，360行，不要觉得自己那一行特厉害，我们和农民挑粪浇菜，你觉得有很大的差别吗？我觉得没差别。都是提供产品，都是让消费者满意。”

▵ 丁磊直播现场

“不装”，是丁磊与快手的共同特点。

然而，只有气质符合并不能直接促成这一合作，丁磊之所以选择快手来进行直播带货，平台本身的硬实力也必须在其考量范畴之中。

此次直播过程中，丁磊将推荐的产品包括网易严选、游戏、有道、云音乐、味央等业务的产品，入选产品都是丁磊自己熟悉和喜爱的产品，包括网易严选的爆款人体工学椅、小龙虾、泰国乳胶床垫、猫粮等，也包括网易有道的词典笔、网易味央猪肉。

▵ 丁磊直播现场

其中，大多数产品都与“精致生活”有着一定的联系。这就不得不提到丁磊的另一面标签：小资、讲究，享受生活的文艺青年。

在做网易严选的时候，为了一款连体裤袜，丁磊曾不断地自己试穿以及让家人试穿，同时不惜成本在全球范围内找到合适的供应商和技术团队，只为生产适合亚洲人体型的裤袜。

在这一背景下，网易严选的品牌定位确实会相对较高，而追求实惠的快手老铁们是否适合，便成了合作之前必须考虑的一个问题。说得再直白一些，即人们难免会产生顾虑，快手上的老铁们，他们看得懂品质吗？消费得起吗？

▵ 丁磊直播现场

是时候让我们重新认识快手，以及眼下的互联网江湖了。

事实上，人口红利消耗殆尽后，如今的整个互联网世界都在做同一件事：“打破自己的圈层。”

精英范的知乎往下走，平台中涌现出大量的两性、社会、娱乐等消遣话题；接地气的拼多多往上走，在百亿补贴中疯狂推出SK2神仙水，iPhone手机，switch游戏机等时尚消费品。除此之外，京东推出京喜，阿里重启聚划算，B站出圈等一系列业务布局，都是这一思路的现实写照。

快手也不例外。今年3月开始，快手电商联合商业化推出的“超级品牌日”，吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记、宝洁等品牌加入。现如今，品牌已经成为了快手电商重要组成部分。

▵ 快手主播葵儿在阿迪达斯汉街旗舰店现场直播

4月18日，快手超级品牌日举办了国际美妆专场，雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌美妆，单场销售总额破5亿，售价3000元的LP鱼子酱秒罄。随后，浙江最大阿迪达斯线下店联合快手举办了超级品牌日阿迪专场，单场销售额超1120万元，超过了该门店此前最高月销售记录。

此外，GXG、李宁、Champion、美特斯邦威、百草味等品牌也都在快手超级品牌日取得了不错成绩。这些数据都在静静地陈述着一个事实：老铁们也很有消费力。

而在老铁消费能力提升、品牌越来越关注快手直播的基础上，丁磊选择快手进行直播带货的品牌合作，方才水到渠成。

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直播带货的总裁们

事实上，丁磊并非第一个亲自下场直播的总裁。

在此之前，携程集团董事局主席曾于4月15日亮相快手直播间，一身略显滑稽的古装扮相，引得此前刚刚开张直播的罗永浩在微博上评价出“梁总牛X”。

在那场时长1小时的直播中，他与快手网红连麦带货，推荐江苏优质旅游产品，支付交易总GMV突破2201万元，销售99元全国万店通用券超过8000份。

5月10日，格力董事长兼总裁董明珠在快手开启直播，并联合快手主播二驴夫妇带来了“让世界爱上中国造”格力卖货专场。

相比于首秀只有22万成交额的“翻车”成绩，董明珠在快手平台中3个小时成交额就已经突破了3.1亿，客单价超过3000元。

将目光放宽至整个行业之中我们更是不难发现，值此特殊时期，企业老板亲自下场带货似乎成了一件潮流，除了上文提及的几位总裁之外，银泰百货、洋码头、海底捞、小龙坎乃至搜狐的张朝阳等企业老板们，纷纷下场来到了直播间，加入到了直播带货的潮流。

在这背后，一方面是电商模式进化的大势所趋。在电商消费习惯上，用户从过去的目的性消费，逐渐转变为了“云逛街”式的娱乐性消费，在这一过程中，视觉化、情感化和互动化的诉求变得越来越明显，而直播电商很好地契合了这一特性需求。

同时，直播本身的特性也切实击中了诸多互联网企业的痛点。

鉴于电商直播的形式，该业务天然具备时间长，粘性大，单位时间的商业价值高等诸多优点。而所谓互联网下半场的核心要义，就是在人口红利见顶的背景下，竭尽所能地去提升现有的用户时长以及单位时间内的消费价值。

▵ 2018年12月，北京，网红“手工耿””出现在快手APP灯箱广告中

正是因为此，近段时间以来，微博、斗鱼、百度，甚至陌陌、知乎、小红书等诸多企业，都开始入局直播电商领域，彻底点燃了这一风口，缔造了所谓“半个互联网都在直播带货的时代”。

在诸多角逐者当中，快手的实力不容小视。

根据招商证券2020年1月发布的报告数据，快手的电商日均GMV（成交总额）达到了1亿，仅次于淘宝直播，高于抖音2000万的日均数据。

巨大的交易量背后，是众多的参与人数。2020年5月，快手电商负责人宣布，快手电商日活已经突破1亿，逾100万快手账户具有潜在的经营行为。

作为全民参与的新型电商形式，直播电商与传统的电商模式有着本质不同。

相比于以往消费者主动打开电商平台，点击搜索商品的“人找货”模式，直播电商更像是一种结合了购物与娱乐的双重体验。

在直播电商的模式中，消费者的目的感相对更弱。对有些用户而言，去直播间看看更像是去熟悉的邻居家串门，听人唠唠嗑，如果恰好需要，就买几件“邻居”推荐的商品。

在这样的新型模式中，主播与消费者的距离感和亲近程度，将直接决定消费者的信任程度、付费意愿，进而成为平台能否在多方竞争中脱颖而出的关键因素。

而在这一点上，快手凭借着一直以来秉持的“普惠原则”，在社区氛围上已经沉淀了很大的优势。

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普惠基座，更懂直播

所谓“普惠原则”，主要是指一种流量分配方式，在这种机制下，更多的普通大众都将得到被看见的机会。

由于对普惠原则的坚持，快手拥有着其他平台难以比拟的优质私域流量，进而衍生出许多公域流量所不具备的品质，比如：强交互、高粘性、信任感粉丝稳固、更易变现、内容快速触达粉丝。

在这一背景下，快手的粉丝黏性相对更高，带货潜力也更强。与此同时，高信任的社区氛围也对卖货主播构成了一种良性束缚，在快手，由于卖货主播对自己的粉丝流量更有主人翁心态，那么其自身也会强化这种重人设，强信任的主播形象，进而确保整个平台的良性循环。

高度依赖于UGC（用户原创内容），尊重并保护私域流量，社区用户之间有着极强的文化认同，三者叠加下，使得快手成为眼下互联网江湖中，为数不多的有机会构建并维护自有“强社群”的内容平台。

往底层探寻，我们发现这与快手所采用的推荐算法有很大关系。

现如今，绝大多数内容平台所采用的推荐算法，均是根据用户画像和用户行为，结合内容的点赞数，粉丝数等硬性指标作为推荐逻辑。在这种高度灵活高度自由的推荐机制下，马太效应极其明显，个别作品在流量灌入下形成正向循环，迅速上升为爆款，而其余同样有趣，但时运稍稍不济的内容则很快沦为炮灰。

但快手却采用了另一种推荐机制，一方面快手将社交因素充分考虑进了推荐逻辑，在产品界面和社区氛围中强化了私域流量的价值。另一方面，快手还将基尼系数引入了算法体系，这也是国内唯一一家把基尼系数引入算法的互联网公司。

基尼系数作为一个社会经济学指标，一般用以衡量一个国家或地区居民收入差距。基尼系数越大，就意味着贫富差距越大（最大值为1，最小值为0）。

在内容平台中，我们可以理解流量就是财富。快手通过实时监控平台的流量分配，并刻意将基尼系数控制在一个较低的程度上，通过算法进行实时调控，从根本上避免了流量占有的“贫富差距”过大，保障了注意力资源的去中心化，产生了良好的长尾效应，得以有效保证腰部网红的良好生存。

氛围以及流量的双重优势之下，快手的电商之路也加紧了步伐。5月27日，快手同京东正式官宣签署战略合作协议。

自此，从今年快手的“616”购物节开始，只要快手主播带的货是京东自营商品，用户就可以直接在快手小店里下单购买，不再跳转到京东平台，发货和售后仍由京东负责。

快手和京东的电商合作始于去年6月，当时用户在快手购物，仍需跳转至京东完成下单。合作升级之后，京东将进一步隐藏在幕后，而快手借此，将获得消费者对快手电商品牌感知度的一次升级。

拥有流量优势的快手平台，在跟京东合作之后，一方面可以抢占大品牌，进一步提高用户的信任度，保障供货端品质；另一方面，借助京东的供应链，快手也可以补全供货环节。

眼下，电商的发展已经来到了新一轮升级换代的时间节点，直播电商的风口已经打开。而快手独有的氛围优势，流量优势，合作优势，为其在未来跻身成为主流电商平台，提供了极大可能。

近日，快手发布九周年宣传片《看见》，“加油，奥利给”的声音在朋友圈内刷屏。

在短片中，有一句话恰能反应快手一直以来的坚持：“野花山间无畏盛开，如果它拥有被看见的权利，它也能收获遥远他乡的喜欢。”

▵ 河南开封，一对残疾人夫妇，在快手上拥有上百万的粉丝

这并不是一句空话，2019年，2200万人在快手获得了收入，近500万人来自贫困地区；2018年这一数据是1900万人。而其收入的重要途径之一，正是电商直播。

对丁磊等大佬们来说，直播带货，只是特殊时期获取线上流量的机遇，是一次品牌形象的建设。但对快手来说，直播电商是其重要触角，是业态，是实现众多普通人梦想和自身商业价值的重要途径。

在快手我们看到，大地辽阔，人间百态。而奥利给大叔们，值得更好的生活。

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