谁是下一个鸭王？

作者｜雷彦鹏

编辑｜刘肖迎

“来20块钱的鸭脖。”

“24块1，凑25吧！”

关于绝味鸭脖，被大家讨论最多的话题，似乎并不是味道，而是“强行加称”。

在知乎上，有人提问：你有遇到过绝味鸭脖强行加称吗？这个问题有近9800人关注，浏览数高达4000多万。在5000多个回答中，大家纷纷吐槽自己被“强行加称”的经历。可见，这并非个别现象。

绝味食品的创始人叫戴文军，市场营销出身，他信奉快速做大规模的打法，于是，通过加盟的方式疯狂开门店。在2019年，绝味食品（603517.SH）的门店数突破了一万家；2020年上半年，虽然业绩下滑了，但是绝味食品疯狂开店1104家。

以加盟的方式狂奔，绝味食品在管理上被曝出各种问题，如“强行加称”，还有食品安全问题。近期，有媒体报道称，广东一消费者在绝味食品售卖的虾球中，竟然发现了活虫。

此外，绝味食品还在成立投资基金，实控人也将减持计划提上了日程。这似乎意味着，绝味食品的发展，以及卤制品行业的竞争，进入了下半场。

疯狂

长沙的绝味鸭脖，武汉的周黑鸭（1458.HK），南昌的煌上煌（002695.SZ），被称为“卤味三巨头”，也有人将其称为“卤味界BAT”。相比之下，绝味起步最晚，上市最晚，但是发展最快，早已成为“鸭王”。

戴文军是武汉人，在开始卖鸭脖之前，他是株洲千金药业的市场部经理，擅做营销。当时，千金药业的主要产品为“妇科千金片”。2003年，千金药业营收已达6.87亿元，而妇科千金片的销售收入占了其中的95%。2004年，千金药业就完成了上市。

2005年，当了5年市场部经理的戴文军，从千金药业辞职，开始了他的创业之路。同年4月，戴文军在长沙开了第一家鸭脖店。彼时，周富裕在武汉已经开了多家周黑鸭，下岗女工徐桂芬开的煌上煌，在南昌已经小有名气。

戴文军将医药保健品行业积累的营销经验，充分用在了销售鸭脖子上。他带领着员工，走出店门主动揽客，发传单、免费品尝、打折优惠，开张第一天，就有6000元进账。

第二年，绝味鸭脖就走出了湖南，店面相继落地广东、江西等市场。

在做直营还是做加盟的问题上，戴文军自始至终都没有摇摆——加盟才能迅速做大市场。2007年，他就确立了以“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的商业模式。

十年之后的2017年3月，49岁的戴文军带着绝味食品登陆了A股，从此，他在福布斯富豪榜上拥有了姓名。

在此之前，煌上煌已于2012年在深交所挂牌上市，周富裕带着周黑鸭在2016年登陆了港股。

不像绝味食品，煌上煌和周黑鸭摇摆于直营和加盟之间。最终，周富裕选择了直营模式，徐桂芬选择了“直营+加盟”的模式。在扩张速度上，此二者远不及晚来的绝味食品。

煌上煌创立于1993年，周黑鸭起步于1997年，不过，截至2019年年底，煌上煌的门店数量为3706家，周黑鸭拥有自营门店1301家，而绝味食品的门店数量已经扩张到了10954家，形成了覆盖全国大陆地区31个省、自治区和直辖市的销售网络。

加盟扩张，成了绝味食品业绩增长的核心驱动力。

加盟与直营最大的区别在于，加盟模式可以借力于加盟商实现快速扩张，属于轻资产运作；直营模式由厂家投资设立，厂家须承担门店发生的一切费用，相较之下，属重资产运作。

因此，绝味食品一个劲儿地开店，后来居上，而周黑鸭的店，开开关关，扩张较慢。

2019年，绝味食品实现营业收入51.72亿元，周黑鸭、煌上煌分别为31.86亿、21.2亿元；绝味食品实现归母净利润8.01亿元，超过了周黑鸭的4.07亿元与煌上煌的2.2亿元之和。

绝味食品的总市值也早已超过周黑鸭和煌上煌之和。截至9月24日，绝味食品的总市值为484亿元，而周黑鸭与煌上煌的总市值分别为187亿港元、121亿元。

不管是门店数量、营收、净利润，还是市值，绝味食品都已经成为了卤味界的“鸭王”。不过，绝味食品主营业务收入的90%以上，都是来自加盟渠道。

依赖加盟店疯狂扩张，说到底还是对销量的迫切追求。当然，相较于直营模式，加盟模式在管理上更容易出问题。从这两个层面出发，出现“强行加称”的现象，自然也不足为怪。

变局

“卤味三巨头”暗战，变局发生在2020年上半年。

疫情期间，很多行业遭受冲击。当然，这也是对“卤味三巨头”过去多年构建的销售体系的一次检验。只不过，因为对门店的严重依赖，绝味食品和周黑鸭都遭遇了至暗时刻。

最惨的当属周黑鸭。2020年上半年，周黑鸭实现的营业收入9.03亿元，同比下滑44.43%；归母净利润为-0.42亿元，下滑幅度达118.83%。这是周黑鸭上市之后，首次出现亏损。

分地区来看，周黑鸭的大本营位于疫情最严重的武汉，其2019年有近60%的收入来自于华中地区。而且，周黑鸭还依赖于直营模式——对于企业而言，直营模式没有加盟商分担风险，抗风险能力较弱。所以，周黑鸭上半年业绩大幅下滑并不意外。

绝味食品门店较为分散，2019年，华中地区的营收占比仅为24.44%，华东、华南等地区占比都不小，但上半年业绩同样出现了下滑。2020年上半年，绝味食品实现营业收入24.1亿元，下滑了3.08%；归母净利润为2.74亿元，同比下滑30.78%。

这也是绝味食品上市以来，首次交出营收和净利润双降的中期业绩。其表示，这主要是由于疫情期间，暂时关闭了部分门店。

相比之下，“小弟”煌上煌竟实现了正向的增长。

煌上煌上半年实现营业收入13.65亿元，同比增长16.77%；归母净利润为1.58亿元，增长了12.25%，在“卤味三巨头”中表现最佳。煌上煌的收入主要来自江西、浙江、广东等地，与绝味食品差别不是很大。

那么，为什么“大哥”在下滑，“小弟”在增长呢？

面对疫情危机，煌上煌加大了对加盟商的扶持力度，上半年，加盟店销售额占比达87.27%；同时，线上零售的布局也发挥了作用。

2020年上半年，煌上煌通过网上旗舰店、口碑、外卖等实现线上交易2.18亿元，占营收的比重为15.97%。绝味食品并未提及上半年线上销售情况，但是在2019年，其线上销售占营收的比重仅为0.14%，同期，煌上煌已达15.30%。这也暴露了绝味食品的线上渠道短板。

今年上半年，“卤味三巨头”的格局也发生了变化，煌上煌的业绩反超周黑鸭，成为了老二，而周黑鸭掉到了第三。同时，绝味食品的扩张也提速了。

仅上半年，绝味食品就净增加1104家门店，要知道，2019年全年才净增加1039家。

绝味食品为什么突然着急了？因为坚持了20来年直营模式的周黑鸭，也开始做加盟了。

2019年11月，周黑鸭正式开放特许经营模式，但要求加盟商拥有高于500万元初始资金，此外，对加盟商拥有的公共资源、社会资源也有要求。不过，2020年6月，其又宣布开放单店特许经营，对资金要求变成了30万元以上，门槛大大降低。

这无异于向绝味食品宣战。

对绝味食品来说，这个赛道正在变得越来越拥挤，加速扩张才能保持正常的增长。对卤制品行业来说，竞争正式进入了下半场。

截至6月底，绝味食品已开设12058家门店，煌上煌拥有4152家门店，而放开加盟模式的周黑鸭，门店数量增加到了1367家，其中121家特许经营。

天花板

虽然上半年的业绩不理想，但是绝味食品的股价却在疯涨，在8月31日盘中创下历史新高。从2月3日到8月31日，绝味食品股价涨幅超过了176%。

不过，就在股价创下历史新高的当天，绝味食品的控股股东就抛出了减持计划。

绝味食品称，公司控股股东聚成发展及其一致行动人慧功发展、成广发展、福博发展计划以集中竞价、大宗交易的方式，减持不超过公司总股本6%的股份。

按照减持公告日的收盘价计算，如果此次减持6%的股份，可套现近35亿元。

2019年年报显示，这四家公司共持有绝味食品56.25%的股份，其持股股份于今年3月份才刚正式解禁。而控股公司的背后，正是绝味食品的实际控制人及董事长、总经理戴文军。

减持计划一出，市场质疑声起：难道戴文军不看好绝味食品的发展前景？还是依赖扩张驱动业绩增长的方式遇到瓶颈了？

目前，中国休闲卤制品行业前五大企业依次为绝味食品、煌上煌、周黑鸭、紫燕食品、久久丫，这五家的市场份额合计也才20.2%，绝味食品作为行业老大，也只占据了8.5%的市场份额。

依赖品牌优势，扩大市场份额，提高市场集中度，这是绝味食品继续扩张的基础。

有分析称，基于消费的下沉趋势，再依托现有“冷链生鲜，日配到店”的供应链，以及开发和管控渠道的能力，预计绝味食品在全国的最终门店数在2万家左右。

2万家，看着遥远，但是，按照绝味食品上半年的开店速度，这个饱和门店数很快将会实现。

因此，绝味食品靠门店扩张驱动业绩增长的模式，很快也会触及天花板。此外，老对手周黑鸭放开了加盟模式，门店布局也在加速，而且像三只松鼠、良品铺子等很多企业也都进入了这个赛道，还有各地无数个无名小品牌、小作坊……这个行业的竞争正在白热化。

再加上行业同质化严重，经营模式也越来越趋同，还有消费者健康意识的提升，从长远来看，绝味食品的增长，随着相对饱和门店数的实现，终会受限。

其实，最近几年，绝味食品的开店速度虽然在加快，也保证了一定的营收增长，但是归母净利润的增速在放缓。从2017年到2019年，净利润增速分别为31.93%、27.69%、25.06%。

绝味食品似乎也感受到了压力，在半年报中提到，公司营销策略从“跑马圈地，饱和开店”升级为“深度覆盖，渠道精耕”，通过重新深化商圈布局，对各区域实现更深层次更高质量的市场覆盖，还要积极拥抱新渠道。

同时，戴文军对绝味食品的发展思路似乎也在发生变化。

9月2日，绝味食品公告称，其全资子公司深圳网聚投资有限责任公司（以下简称“深圳网聚”）作为有限合伙人，和其他公司共同出资，设立湖南金箍棒私募股权基金企业，且已完成备案手续。

根据此前公告，该基金目标规模为人民币6.81亿元，深圳网聚认缴出资4亿元，出资方式为货币出资。该基金将通过股权投资的方式投资“美食生态”相关企业。

这已经是绝味食品今年第二次公告其全资子公司参与设立投资基金完成备案登记。

在4月份的时候，绝味食品就曾表示，为满足公司战略发展需要，深圳网聚拟与多家公司共同出资，成立广州绝了小龙虾产业投资基金合伙企业（有限合伙），通过股权投资的方式投资于从事小龙虾、牛蛙、蟹等水产品加工、销售的企业。

绝味食品在年报中提到，通过新项目孵化、投资并购等外延方式，将布局“美食生态圈”。

一边是加速扩张，用门店和销量换来业绩的增长；一边是行业进入下半场，绝味食品开始抛开主营业务加速外延投资。绝味食品面临的压力，可想而知。而且，“卤味三巨头”的竞争远未结束，上海的紫燕食品也开始冲刺IPO，绝味食品“鸭王”的位子，并没有坐稳。

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