年轻人捧红了这门百亿生意

信奉“房子是别人的，生活是自己的”年轻人，把便携易带的投影仪买火了，有业内人士介绍，今年8月以来投影仪的销量出现了猛增，有机构预计全年出货量将达850万台，成为妥妥的百亿级别的生意，并且还捧出了一家百亿上市公司。

作者 | 张继康

编辑 | 陈芳

年轻人买火的百亿生意

每届世界杯都是大屏显示的盛宴，除了大屏电视机的热销外，投影仪也成为不少球迷看球的首选。美团数据显示，今年世界杯开赛前3天，平台上投影仪的外卖单量同比暴涨了165%。

（图源：视觉中国）

不久前的双十一，投影仪也是热销的商品之一。据苏宁易购发布的《2022双十一家消费趋势报告》显示，家用投影仪销量同比增长201%。

几家头部投影仪品牌纷纷发出战报：极米科技全网GMV破8亿，单品总销售量破19万台；坚果预售1分钟的GMV就超过去年预售首日，同比增长200%；当贝则收获了多项品类的第一。

一位做投影仪的业内人士介绍说，自今年8月以来，投影仪的销售额就出现了猛增，短短几个月的销售已经达到了上半年的十倍，最近有些产品甚至刚一上架就被卖光了。

独居的聂玟正是抢购投影仪的诸多消费者之一。今年双十一，她一口气下单了时下最流行的三款投影仪，打算互相比较，并选出自己最中意的那款，然后把不喜欢的退货。她分别购买了极米的Z6X、坚果的G9S以及当贝的NEWD3X，每台投影仪的实付价在2500元左右。

投影仪到货后，聂玟打开了最近的热播剧《点燃我，温暖你》，结果发现男主角陈飞宇在这三台投影仪的呈现上各有千秋，“当贝的亮度最强，坚果的最清晰，极米的操作系统使用体验最好”。

对于大多数在外租房的年轻人们来说，便携易带的投影仪是增加生活仪式感的重要物品，因此眼下几乎成了所有租房党的标配。当忙碌的工作结束后，在自己的出租屋中打开投影仪，沉浸一场无人打扰的视听盛宴，是许多人渴望的治愈时刻。“房子是别人的，但生活是自己的”，有人这样说道。

投影仪的火热在小红书上也能窥见一二，目前在小红书上搜索投影，能出现58万多篇笔记，其中有不少是介绍投影仪购买攻略的，有人总结出了八大挑选口诀，也有不少测评类型的，最终目的是告诉网友哪款最值得买，还有人在教怎么布线设置的……

（图源：小红书截图）

那么，究竟是哪些人群在买投影仪？苏宁易购数据显示，投影仪的消费人群中，90后消费者占比超过七成。小红书上有人对此进行了总结，称投影仪是学生党、租房党、打工人等年轻人的心头好。

极米科技对市界表示，从天猫后台的消费者特征来看，目前投影仪的消费者主要集中在一二线城市，90%的客户年龄在45岁以下，女性用户占比会比男性稍微多一点。在坚果董事长胡震宇看来，“判断一个品类是否在从小众往大众过渡，就是看男女用户比例是否朝着均衡方向发展。”

而独居的年轻人正在变得越来越多，根据国家统计局数据，预计到2030年，我国人口的独居率将达到30%，独居人口数将达到1.5-2亿，其中有4000-7000万人是20-39岁年龄段青年。

基于庞大人口的独居场景消费正让这门生意变得热闹起来。据国际知名咨询机构IDC报告，2021年中国投影机市场总出货量470万台，销售额突破了214亿元。

今年投影仪的市场规模在进一步扩大。据奥维云网数据统计，今年上半年国内家用投影仪市场的销量达到311万台，同比增长30%；第三季度销量则为178.6万台，同比增长53%。

洛图科技更是预计，2022年全球投影仪出货量预计将达到1580万台，同比增长14%。其中，中国市场规模有望达到850万台。智能产品已成为市场主流，2022年中国智能投影市场销量将突破600万台，同比涨幅超过两成。

这与投影仪从主打教育、办公场景逐渐下沉到消费端息息相关。奥维云网（AVC）消费电子事业部分析师郑爽认为，投影行业目前处于低渗透水平，教育、办公、娱乐等大屏需求不断刺激市场；头部品牌持续加码营销、研发投入，品牌高曝光及产品高体验增强用户心智，而中小品牌的性价比产品也在持续调动消费者的购买欲望。

受到消费需求的影响，现阶段家用投影仪技术进步飞速，亮度从最初的300流明突破到2000流明，分辨率也从720P进入到了4K时代。此外，如自动对焦、自动避障、梯形校正等五花八门的功能也在不断降低使用投影仪的操作门槛。

捧出了一家百亿上市公司

投影仪是一种可以将图像或者视频投射到幕布上的设备，由于体积小，便于携带开始走红。

在中国市场，投影仪是2010年前后，随着一批创业公司的成立，才开始慢慢走进普通人的日常生活中的，2011年，坚果推出了第一款家用投影仪A1；2012年底，芯片工程师钟波辞掉了百万年薪的工作，创业做了极米；一年后，奔映和当贝相继成立；2016年，小米生态链企业峰米成立。

截至2021年底，家用投影仪市场出货量前五大品牌分别为极米、爱普生、坚果、峰米和当贝，市场份额分别为21.2%、8.4%、7.5%、3.5%和3.0%。投影仪市场不光规模在增大，还捧出了一家百亿上市公司。

2018年，极米科技以13.2%的市场份额首次超过了爱普生、索尼等一众外资品牌，此后的四年时间里，极米科技便一直领先，占据着行业第一的位置，极米科技也是首个闯关成功走向资本市场的。

2021年3月，成立不到十年的极米科技在A股上市。截至2022年12月1日，极米科技每股报收192.47元，大涨8.25%，与发行价相比大涨43.9%，总市值为134.73亿元。

（图源：视觉中国）

极米科技的主营业务主要由三大部分组成，分别是投影整机产品、配件产品以及互联网增值服务。2021年，仅一项投影整机产品的营业收入就占总营收的93%，毛利率达到了34.46%，比光峰科技旗下峰米投影仪的毛利率高出近8个百分点。

在上市后交出的第一份年报中，极米科技的总营收为40.38亿元，同比上涨42.78%，归母净利润为4.83亿元，同比上涨79.87%。到了2022年，极米科技前三季度的营收和净利同比均在增加，前三季度，极米科技的总营收为28.82亿元，同比增加9.02%；归母净利润为3.3亿元，同比增加9.77%。

出海，是极米科技寻找的另一个经济增长点。2016年，极米科技就通过海外众筹平台开始拓展海外业务。据Adobe显示，在2022年亚马逊的Prime Day期间，极米亚马逊的GMV同比增长155%，其中美国区增长197%，日本区增长147%，欧洲区增长128%。

在上半年，极米科技斥资1亿元收购了日本投影仪品牌“阿拉丁”，而“阿拉丁”的母公司popIn已经在2015年被百度收购。百度则是极米科技的大股东之一，不过上市后的极米科技遭遇了百度的两轮减持，今年8月，百度网讯、百度毕威两家公司合计共减持了极米科技1.34%的股份，目前持有极米科技7.27%的股份，在上市前，百度的持股比例高达15.47%。

值得一提的是，2021年，极米科技的境外毛利率为40.39%，比境内毛利率高出了将近5个百分点，而境外收入同比也增长了145.22%。

为了培养年轻用户的消费心智，极米科技在营销力度上的投入也在增加，2021年，极米科技官宣了自己品牌的全球代言人易烊千玺，就在这一年，极米科技在销售方面的投入在近三年中达到了最高，为6.23亿元，比2019年和2020年两年的销售费用加起来还要多。

行业格局加速洗牌

极米“一枝独秀”之外，家用投影仪的行业也在加速洗牌中。郑爽表示，随着产业供应链的成熟和消费者认知的提升，入局品牌会不断增加，当用户的“尝鲜感”褪去，产品将向高体验、高智能化方向进一步发展。

在今年的双十一战报中，各大品牌也都在争抢说自己是第一：极米科技称自己是京东和天猫两大平台投影品类销量和成交金额（GMV）的双第一；坚果则说自己是京东和抖音双十一超短焦投影仪品类的第一；当贝则表示自己是抖音带货榜品牌销售额的第一名。

目前来看，家用投影仪的市场格局还没有稳定下来，座次还在动态发生变化。在2021年，爱普生的市场份额还是第二，到了今年第三季度，爱普生的市场份额就被峰米超过，峰米的出货量同比增长70.1%，市场份额升至了8.1%。根据IDC数据显示，行业TOP3品牌市场份额由2021年的41%下滑到 2022年上半年的35.2%，行业格局仍在变动中。

洗牌的同时，国产品牌还让一度霸占市场份额的外资品牌走向没落。在极米科技之前，外资品牌爱普生曾稳坐市场份额第一的宝座，直到2018年，爱普生被极米反超后，市场份额开始连年下滑，从2017年的12.4％下滑至2021年的8.4%。如今在市场份额前五的品牌中，已经不见索尼、LG，仅剩爱普生一个外资品牌。

（图源：视觉中国）

光峰科技的财报显示，子品牌峰米科技的营收占比已经超过了公司总收入的一半，在第三季度，这个比例更是高达70%。与极米不同的是，峰米更侧重于在车载显示、智能家居方面的布局。2021年，峰米推出了第一款全色激光电视，这款售价高达15000元的电视，月销量突破了300台。

坚果投影JMGO也在今年3月完成了超10亿元的Pre-IPO轮融资，董事长胡震宇曾在接受采访时表示，公司有考虑上市计划，此外，坚果还在去年开设了6家直营店以及16家体验店，并进驻了costco、山姆、麦德龙等零售商渠道。

当贝的智能盒子则成为营收重点，《中国智能盒子线上零售市场月度追踪》报告显示，2022年10月，当贝的市场占比为9.6%，销量同比大涨103%。

此外，小米、腾讯、阿里等厂商也在竞速家用投影仪的赛道。阿里推出了天猫魔屏系列；小米推出了平价的Redmi投影仪；腾讯则推出了极光投影仪系列，内置腾讯视频系统。

不过，芯片问题或将成为投影仪发展的一大桎梏。有分析指出，投影仪技术的核心专利DMD芯片由美国德州仪器公司独家掌握。

对此，郑爽分析认为，短期看，核心器件虽受外部采购制约，但随着DMD芯片供应商TI(德州仪器)对自身投资增加，产能逐渐释放，有望带来芯片供给量的提升。而我国头部投影企业，在与供应商达成长期战略合作关系的同时，也在加快核心器件的国产化进程。内外兼修的情况下，预计短期不会出现缺芯危机。

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