长城汽车，最难的一年

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在燃油车时代，靠仿造国外品牌而大幅削价的战略，长城汽车异军突起。然而，成功者的诅咒却罩在了它的头上，近年来，销量下滑，品牌混杂，长城与比亚迪、吉利等企业的销量差距越拉越大，长城到底怎么了？

作者 | 杨俏余鱼

编辑 | 孙春芳

“长城汽车命悬一线。”董事长魏建军在长城汽车30周年庆上的一句断言，两年多后应验了。

2月7日，长城汽车发布了1月产销快报：累计销量6.15万辆，同比下滑44.96%，其中新能源车销售6313辆。旗下哈弗、WEY、皮卡、欧拉、坦克五大子品牌均有不同程度下滑，WEY品牌下滑幅度最大，同比减少79.29%。

这不是长城第一次下滑了。前不久，长城汽车发布的2022年业绩快报显示：销量106.75万辆，同比下滑16.66%，比年初定的190万辆目标差了近一半。

与之相反，同一阵营的其他车企，去年仍在前进。

吉利汽车2022年实现销量143.30万辆，同比增长8%；奇瑞集团2022年销量123.27万辆，同比增长28.2%；比亚迪更猛，实现销量近187万辆，同比增长152.5%。

长城凭借着以往三十年的经验吃尽了燃油车市场的红利，但成功的经验也拖慢了其在新能源市场的步伐，在行业变革面前慢了其他企业一大截。长城掌门人魏建军如何带着这家车企穿越“暗流”？

长城汽车何以失速？

在2022年之前，长城汽车日子一直过得挺滋润。

2021年长城汽车的销量涨幅一度高达15.24%，可是2022年却一反常态，大跌16.66%。

而更要命的是，在电动智能时代，长城的新能源车渗透率远远低于比亚迪、吉利等车企，2022年，长城汽车新能源车销量只有13.18万辆，渗透率仅为12.34%，而2022年中国整体新能源车的渗透率为25.6%。

其实长城汽车也有过自己的辉煌时刻。早期，凭借着“三仿一杀”的模式，长城迅速攻城略地，在SUV市场杀出一条血路。“三仿”指的是在外观、内饰和动力系统方面学习国外比较成熟的汽车品牌，然后再把价格“杀”下来。

“三仿一杀”方面，长城选中了传统SUV（哈弗）、皮卡（长城炮）、越野SUV（坦克）几个爆款车型，而这类车型在国外基本是大排量，进口关税和品牌溢价都比较高，国内购买价格自然居高不下。但长城汽车推出的上述三款车型，起售价从7万元到18万元左右，相比国际大牌的同款热门车型，价格低了不少，降低了消费者的购买门槛。

（图/视觉中国）

值得注意的是，长城在“三仿”模式中还实现了一个质的飞跃，即在最难学习的动力系统方面下了苦功夫——2021年其推出“3.0T+9AT+48V”超级动力总成，是国内第一个也是唯一一个自主可控的高阶动力总成系统，这是长城汽车苦研数年，投入巨额研发费用的成果。

虽然在2022年以前长城汽车都是顺风顺水，但过程中也走过一些弯路，做出了一些为如今落后局面埋下隐患的选择。

比如在哈弗H6做成之后，长城汽车一度开始尝试轿车，还整起了“魏派”，结果被对手抄了“后路”——吉利将2016年称为自己的“SUV元年”，比亚迪则从2021年开始发力SUV，之后一路向上。

所幸吸取教训后长城汽车很快回到“三仿一杀”的正轨，扳回了一城，充分利用自己在动力系统方面的优势，在2021年推出了超级动力总成，以及深入人心的越野SUV（坦克）和皮卡（长城炮）系列。

2021年全年，长城汽车总销量128万辆，同比增长15.24%，时至今日，长城汽车旗下哈弗、WEY派、长城皮卡、欧拉四个车型在2022年的累计销量均有不同程度下滑的情况下，坦克累计销量达到12.39万辆，仍是唯一同比增长且增幅达到46.45%的车型。

但沉浸在燃油车不俗业绩中的长城汽车，或许忽略了一个关键问题，即2021年事实上已经是电动汽车时代了。

在这前后，长城汽车一系列失误，为一年后销量大降埋下伏笔。

首先，长城汽车在行业从传统燃油车切换到智能电动汽车赛道的关键节点，找错了对手。在动力系统方面，长城汽车坚持自己的“柠檬混动HDT系统”，试图凸显出相比于传统燃油车的优势，但事实上此时长城汽车的主要竞争对手已经不再是传统燃油厂商，而是以比亚迪、特斯拉为代表的新晋电动车选手。

其次，曾经选择“all in”SUV的长城汽车，不仅没有集中火力走电动汽车的路线，反而选择兵分七路——产品线横跨越野SUV（坦克）、皮卡（长城炮）、传统SUV（哈弗）、智能电动汽车（WEY牌下的摩卡、拿铁、玛奇朵）、高端氢电双能汽车（沙龙）、纯电汽车（欧拉）和轿车（圆梦）。

这种做法很大程度上抛弃了一个工业化产品对拥有共同设计元素、共用车型零部件以降低成本的要求，风格迥异的各种车型和品牌之间，也很难起到一个协同效应，还会削弱单个品牌的认知度。

其三，就是在比亚迪尽享“超级融资权”、2021年两次合计融资超400亿港元时，长城汽车采取了相对保守的可转债融资方式，且只融了35亿元，至今相关可转债仍未完成转股。

长城转型电动车步履蹒跚，要跟它的历史包袱有关。长城汽车近两年大火的坦克品牌与越野概念联系紧密，但越野显然又是一个很难和电动汽车融合的概念，毕竟“续航焦虑”实在很难适应越野车受众向往的“广阔”、“未知”和“探索”，这也为长城汽车从现有产品线转向电动汽车领域增添了更多阻力。

哈弗和坦克是成就，也是包袱

一家公司从哪里来，要往何处去，跟创始人有着极大的关系。

长城汽车一直是双核驱动，公司董事长魏建军主抓技术和产品，原总经理王凤英负责战略和营销。

魏建军非常低调，不常在各类公开活动上露面。

他对自己要求严格，对公司员工也非常严格。前长城汽车技术中心的一名工程师对市界回忆道，魏建军是一个手腕很强的人，执行力非常强，对腐败员工更是零容忍。

长城一位员工林默提到，长城的成本控制做到了极致，公司部门聚餐每人的费用是50元，超出的部分由聚餐的最大领导出，此外自己私下带的酒也不能上餐桌，会被认为“腐败”。

他还提到，新入职长城的应届毕业生需要下放到车间实习，他在车间干了10个月“拧螺丝”后才进入办公室。在此期间，长城汽车也顺势筛掉了一大批坚持不下来的员工。此外，新员工入职后，必须参加一周左右的军训。

这些细节都是魏建军看重的。

在决策中，魏建军也有“一票否决权”。在长城员工的印象中，每一辆车上市之前，魏建军都会亲自试驾。“产品的决策在于魏建军，营销的决策在于王凤英。”在长城任职近4年的某部门营销人员李琪提到。

林默回忆，售价10万以下的紧凑型哈弗H2上市之前，方向盘力矩设计比较轻，魏建军试驾后，认为没有运动感。后期力矩加重，结果上市后市场反馈，因为这款车购买用户主要是女性，而女性用户并不需要“运动感”。

这种强势的管理办法一直延续至今。如果魏建军的战略出现了失误，那么整个长城集团也会跟着出现偏差。

（图/视觉中国）

为了摆脱靠哈弗一款车打天下的尴尬局面，魏建军提出了向高端化冲击的决定，并以自己的姓氏命名，“WEY品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败”。

WEY牌定位高端SUV，对标宝马、奔驰等品牌，以“三仿一杀”的策略抢夺市场。WEY牌推出的2017年，销量达到了8.64万辆。2018年，借助于WEY VV6上市，全年销量跃至13.95万辆，成为接棒哈弗H6的“希望”。

但好景不长，2年后，WEY牌在竞争对手“蔚小理”等新势力造车的围剿下，销量全线下滑28.28%至10万辆，2020年再降21.53%至7.85万辆。2021年，魏建军试图用混动技术给WEY加持赋能，但效果甚微。当年WEY牌销量只有5.84万辆。

为了打开WEY牌市场的销量，5年时间内连续换了多次CEO，首任CEO严思走后，柳燕、胡树杰、李瑞峰等你方唱罢我登场。

在WEY牌销量下滑的期间，魏建军对WEY的定位也出现了摇摆不定的情况。WEY最初定位是“中国第一豪华SUV品牌”，随后变成了“新一代智能汽车”、“0焦虑智能电动”及“高端新能源品牌”，名字也更名为魏、魏派、魏牌等。

为了迎合新世代年轻人的喜好，WEY牌的命名停止了数字序列，代之以咖啡系列，玛奇朵、拿铁、摩卡纷纷登场。

包括哈弗、欧拉等品牌的命名也放飞自我，哈弗神兽、初恋、赤兔、酷狗系列，欧拉的好猫、芭蕾猫、闪电猫、黑猫、白猫等，在用户层面造成了极大的混乱。

为了增加销量、打开市场，长城挖来了原领克汽车副总经理陈思英，担任魏品牌CEO兼坦克品牌营销总经理一职。WEY接下来的表现也成为了陈思英在长城汽车的首个使命。

在魏牌众多令人眼花缭乱的产品中，有一个细分领域倒是脱颖而出了。瞄准越野SUV市场的坦克300一上市就热销，月销量一度破万，供不应求。

上述长城员工林默回忆称，2020年底，魏牌推出了坦克300，规划产线的时候，并未想到市场会火热。产能供不应求之下，公司将坦克独立出来，与魏牌分开运营。

2021年，坦克300以8.46万的销量在国内越野车市场遥遥领先。

哈弗、坦克的成功，成为了魏建军放不下的历史包袱，导致长城汽车的转型之路步履蹒跚。上述工程师对市界表示，此前，他曾对公司的发展方向提出异议，建议公司发力混动技术，做混动专用发动机，但公司层面迟迟没有决策。“由于长城的保守，导致公司在新能源上发力晚了”。

（图/视觉中国）

能否扭转局势？

也许在燃油车市场做得太顺畅了，长城在新能源车的布局上一直漫不经心。

虽然长城早期在政策的支持下，对动力电池电芯产品展开过研究，但长城没有打算在电动汽车上“大干一场”。彼时，哈弗在SUV市场上正处爆发期，长城也因哈弗销量猛增迈入了百万俱乐部，在燃油车市场春风得意的长城“没空”搞新能源。

而比亚迪却开始有计划地铺开了自己的新能源产品版图，2012年推出了王朝系列的首款车型秦。这一年，特斯拉正式进入中国市场，整个市场正在悄然酝酿一场时代性的变革。

长城在哈弗的起飞下，2016年净利润突破了百亿，魏建军更没精力入局新能源，并对外宣称，长城汽车只做新能源汽车的追随者。

直到2018年，长城才试探性推出真正意义上的电动品牌欧拉，但此时距离欧拉推出的首款概念车已过去了10年。魏建军给欧拉的两大标签是“高性价比”、“女性之友”。

性价比策略下，长城欧拉R1以超4.6万辆的销量，夺得了2020年新能源汽车销量榜第三名。

销量高，利润率却极低。尤其近一年，上游成本高涨，欧拉不敢轻易涨价。无奈之下，2022年2月，欧拉砍掉了旗下的黑猫、白猫两款车型的新订单。欧拉官方表示，售价只在6-8万元之间，黑猫车型单台的净亏损在万元以上。说白了，其实就是“不想再亏下去了”。

不过，长城在上游动力电池上的布局，颇有先见之明。

受上游锂矿资源涨价、疫情影响等多重因素影响，去年以来，新能源汽车企业普遍受到动力电池供应紧缺的掣肘。向新能源产业链上游布局，成为汽车主机厂的共识。

而经过近5年发展，蜂巢能源在动力电池领域的市场不断扩大，在为长城汽车集团保供动力电池的基础上，2022年上半年，其动力电池外供比例已经超过五成，有望成为长城汽车集团又一盈利增长点。

传统车企在行业变革下迎来了巨大的内外部压力，因其体量庞大转身缓慢，燃油车时代越成功的车企，往往需要更多的破局。

2020年7月，魏建军在三十周年的节点上发出灵魂拷问，“过分依赖前三十年，长城汽车挺得过明年吗？

此时长城汽车推出了轮值总裁制度，“二把手”王凤英的职位开始被边缘化，直到去年年底，王凤英辞去了所有职务，彻底离开了长城。

2021年，魏建军提出了五年计划，新能源正式被抬高到了战略高度，相当于承认自己此前判断的失误。根据规划，长城汽车2025年实现全球年销400万辆，其中新能源汽车占比80%。

后来的哈弗品牌新能源战略发布会上，长城汽车总裁穆峰携新一届管理团队集体亮相，覆盖了技术、供应链、生产制造等全产业链维度，颇让人耳目一新。“终极模式是要向互联网公司的管理风格看齐。”一位接近长城汽车的人士表示。

2022年底，长城汽车对旗下产品品牌架构也进行了调整，实施各自体系下的双品牌运作，专注于纯电市场，沙龙和欧拉、坦克与魏牌实现双品牌运营，哈弗和长城皮卡则保持独立。这一调整意味长城汽车结束了自2020年起建立的多品牌发展战略，转向新的发展方向。

长城汽车计划于2023年推出超10款新能源产品，哈弗H-DOG、魏牌旗舰产品蓝山DHT-PHEV将于今年一季度上市。

三十而立，刚过三十的长城，能否在破局中再次挺立，尚须拭目以待。

（应受访者要求，文中林默、李琪为化名）

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