中国婚恋第一平台，活成“销售窝点”
当初正是因创始人自己上相亲网站受骗而创办的世纪佳缘，走进了第21个年头，终究还是活成了自己最讨厌的样子。
运营 | 贾天宇
“（我们）就是一个捕猎的逻辑。”这样的话，从一家婚恋网站的培训人员口中堂而皇之讲出。
用“完美”虚假人设吊胃口，找有钱客户，堵死其他途径，贩卖年龄焦虑……一套“组合拳”下来，有婚恋需求的用户被困在小房间里，头晕脑胀地刷了信用卡，缴了有“员工折扣”的高昂会员费。
3月15日，珍爱网、世纪佳缘网等婚恋网站被央视3.15晚会曝光。很快，世纪佳缘发文道歉，称会整改线下门店。但对此，公众显然并不买账。“多年老惯犯了，道歉模版改都不改一下啊。”
作为“中国婚恋第一股”，世纪佳缘历经私有化退市、高管换血、屡次口碑崩盘，早已诉状缠身。
昔日风光一时的婚恋赛道上的老选手们，近些年来过得也是风雨飘摇，在勉力维持之下，终究是把自己活成了“销售窝点”。
婚恋平台，老惯犯了
在社交网站上，不少人都分享过亲身经历的“避雷帖”。
大家“受骗”流程几乎一模一样：先是在刷视频时，好奇点进一个情感测试链接，做完测试后填写了自己的个人信息。
没多久就接连被电话轰炸，销售人员会费尽口舌，邀请去线下“做个测评”。到店后，就换“心理医师”上场，开启一套 PUA 话术，因人下药。年纪大的劝说“再不找来不及了”“对得起父母吗”，年轻点的则循循善诱手头有好资源“要趁早下手”。
“到店之后，不脱几层皮你是走不了的。”多位消费者表示，一劝就是三四个小时起步，一个销售劝不动，就会换一批上阵，轮番劝阻。会员价格也是从两三万一路下降，再用“员工积分”诱导，能降到千元级别。
而缴费之后，线下撮合却十分困难。
有不少消费者认为，线下最终见面的大半都是“托”。常遇到的情况是：一个礼拜联系一次，约好了又常常说不能赴约。好不容易见上面了，没聊两句红娘就把对方拉走，说要问问对方对自己的印象，自此不见影踪。
“（基本）全是杀猪盘。”一位珍爱网的会员对「市界」表示，自己曾经遇到过“因人设盘”的情况，遇到过开化妆品店、奶茶店和饭店的约会对象，“都是没聊两句，就让你掏钱加盟”。
还有人遇到了“零首付买房”的骗局，被带去线下楼盘；有人陪朋友去听，历经5个小时，不掏钱不让走…因此，多位用户投诉、起诉婚恋平台，虚假宣传，诱骗消费。
而这并不是婚恋网站第一次被点名。这些年来，只要有媒体暗访线下门店，定不会无功而返。就在2021年，世纪佳缘、百合网、珍爱网、网易花田、我主良缘五个平台就被江苏消保委点名，信息审核不合格率达93.3%。
“婚恋平台只顾推销、无审核的行为，使消费者人身、情感和财产均暴露在巨大风险中，已严重侵犯消费者安全权。”
事实上，婚恋网站的“屡教不改”源于其核心商业模式，红娘一对一服务是其营收大头，就得想尽一切办法“成交”。
究其根本，婚恋只是社交的一个细分领域，本就是一个低频行为，且几乎不存在复购。
最要命的是，婚恋平台所提供的核心服务和运营逻辑存在天然矛盾。
如果配对成功则意味着生意结束，要再去寻找下一个客户；而想要生意持续，就需要客户在平台逗留时间更长，拉长服务周期，但就拉低了平台的服务价值。而情感“配对”过程也非标准化，且存在极大的不稳定性和随机性。
而对掏钱的用户来说，婚恋网站核心价值就是高质量用户和匹配机制。但恰是在最关键的用户信息这一关，常出现审核不严。
2017年，WePhone创始人苏享茂，就是于世纪佳缘平台结识的翟欣欣，婚姻存续不过百天，被索要千万离婚费和房产，最终被逼身亡。实际上，其前妻翟欣欣有过短暂的婚姻经历，在世纪佳缘平台上标明的是“未婚”而不是“离异”，但平台却毫无作为。
诸如此类，为高需求用户设下陷阱的骗局屡见不鲜。而在这样一个充满不信任，且还需提前付费的模式中，用户如果没有达到目标，更易产生受骗感。
所以，一直以来，围绕婚恋网站的各种纠纷就没有断过，涉及虚假资料、网站欺诈、信息滥用的各种投诉、举报、起诉几乎从未停止。
但婚恋需求仍长期存在，庞大的市场需求和信息差视角外的适婚男女，还在源源不断地给婚恋平台“续命”。
落败的明星赛道，郭广昌也栽过跟头
早年间，“互联网+婚恋”生意也被视为黄金赛道。
2003年，湖南桃源县的农村妹子龚海燕在复旦大学宿舍里，创办了世纪佳缘网，中国第一家婚恋网站成立，打出“严肃婚恋”的定位，实行会员制，拿下过王强、徐小平、钱永强三人的4000万元投资。
2008年，世纪佳缘开始向会员收费，月老的红线被定了价，中国婚恋网站的商业模式渐渐形成。2009年，世纪佳缘注册会员超2000万，营收达8000万元。2011年，该公司赴纳斯达克上市成为“中国婚恋第一股”。
其他两家婚恋巨头百合网与珍爱网也同一时期诞生。
2005年，清华大学计算机博士田范江和同学钱江、慕岩创办了百合网，网站成立半年后就拿到了四家风投公司1100万美元投资。同样是2005年，哥伦比亚大学金融学博士、原摩根士丹利亚洲分行执行董事李松，收购了中国交友中心，更名珍爱网。
三大婚恋巨头不断完善着婚恋网站的商业模式，核心都是靠红娘匹配，会员收费。2009年，世纪佳缘、百合网、珍爱网相继实现盈利。在2011年世纪佳缘赴美上市后，2015年，百合网也挂牌新三板，而这一年，世纪佳缘注册用户总数达1.5亿。
2010年，以《非诚勿扰》为代表的相亲节目，更是掀起了全社会的讨论热潮，其与婚恋网站的强强结合，也进一步推高了这些婚恋平台的大众认知度：有缘网、世纪佳缘、珍爱网、百合网都和《非诚勿扰》有过合作，前者为后者提供嘉宾人选，后者为前者打开名气。婚恋网站的品牌传播，很大部分是通过孟非在《非诚勿扰》的口播。
随后，珍爱网计划借壳德奥通航上市，有缘网直接冲击A股IPO，百合网合并世纪佳缘并推出婚恋生态圈，瞄准国内资本市场。
但2017年闹得沸沸扬扬的苏享茂翟欣欣事件，让公众对网络婚恋平台的信任危机达到峰值，创始人们纷纷套现离场。
同年8月，上市公司德奥通航计划收购珍爱网，但同时，珍爱网还有一份对赌协议在手：从2017年到2019年的三年内，要实现的净利润分别不低于1.85亿元、2.3亿元和3.1亿元，或者三年累积承诺净利润不低于7.25亿元。
但从既往婚恋交友服务网站业绩来看，这样的营收数据基本是“天方夜谭”。婚恋赛道企业估值低、亏损严重一直是无法回避的行业困境。珍爱网筹划借壳德奥通航失败后，便直接卖身给了太盟投资集团（PAG）。
另一边，世纪佳缘也曾想过“自救”。
2015年12月，百合网斥资2.5亿美元（约合15.4亿元人民币）收购世纪佳缘，后者随后从纳斯达克退市。2018年5月，复星创始人郭广昌旗下公司宣布以39.98亿元的总对价收购百合网近70%股份，进而成为百合佳缘的控股股东。
2022年5月，世纪佳缘又从与百合网合并之后的“百合佳缘”，再次更名为“复爱合缘”，并表示从单纯婚恋服务向婚恋、娱乐社区、婚嫁三大业务调整。复星全球合伙人、复爱合缘集团CEO吴琳光还在6月接受采访时表示，“现在三条赛道架构已经十分清晰。”
不难看出，品牌升级后的复爱合缘集团，想要成为一条集婚恋、娱乐社区、婚嫁等业务为一体的爱情关系产业集团，其野心也从单一的婚恋市场进阶到提供相识、相知、相恋、嫁娶等“一条龙”服务，将目光从一个只有几十亿的存量市场，转向到了万亿级价值体量的蓝海市场。
但就在品牌升级的两个月后，世纪佳缘包括CEO（首席执行官）、COO（首席运营官）、CFO（首席财务官）及多位VP（副总裁）在内的多位高管突然消失。其控股股东复星集团则对外回复称，集团廉政督查部门在日常检查中发现，世纪佳缘管理层涉嫌职务侵占，已报案处理，新管理团队将很快上任。
此前，世纪佳缘想通过规模化效应，将婚恋、娱乐与社区、婚嫁精准连接，实现用户在生态链条中的流动，形成一个“循环式生态”，打破单一的婚恋营收困境。但消费者对服务的高度质疑、大股东对经营团队的信任缺失，难以撑得起这种匆忙转型的万亿野心。
由于已退市，世纪佳缘近几年的业绩数据无法从公开渠道获得。复星集团的相关年报中，世纪佳缘被列入“快乐生态”板块，却从未被当作该板块的优秀案例单独介绍，且该板块业务在2020到2021年持续亏损，其中2021年的亏损额为5.94亿元。复星此前近40亿元的投资，也怕是有去无回。
传统婚恋平台的困境
对于传统的婚恋平台来说，它们面临的当下环境更为复杂。
一方面，我国“不婚族”和晚婚的趋势明显。《2023中国婚姻家庭报告》显示， 中国结婚率逐年下降，同时初婚人数在2013年达到峰值后持续下降，2021年下降到1158万人，比2013年下降51.5%。
2022年，我国结婚登记对数为683.3万对，连续九年下降——2019年跌破1000万对、2020年跌破900万对大关后，2021年跌破800万对大关，2022年跌破700万对大关。
另一方面，新兴崛起的陌生人交友平台抢走了很大一部分有婚恋需求的年轻群体。“重社交、轻婚恋”的趋势下，与传统婚恋交友App相比，年轻群体更青睐陌生人社交平台。
艾媒咨询数据显示，2023年中国热门婚恋交友App下载排行榜中，陌陌排名第一，探探第二，世纪佳缘第三，同城交友第四，珍爱网第五。
成长于移动互联网时代，以“自主匹配”为核心的陌陌、探探、Soul等社交App承担起了婚恋交友功能，高学历相亲App青藤之恋等瞄准了985/211毕业的单身男女，直播间相亲也趁势而起。
另一边，“985高端相亲局”“大厂相亲局”“兴趣（飞盘/徒步）相亲局”层出不穷，比起传统“一对一”的条件匹配，更崇尚真实感觉的Z世代们，选择回归线下。
而当初正是创始人因自己上相亲网站受骗而创办的世纪佳缘，走进了第21个年头，终究还是活成了自己最讨厌的样子。