工具类产品如何打破变现魔咒？

来源 | 我是波波夫

文 | 波波夫

被认为最能代表微信之父张小龙“用完即走”产品精神的美图秀秀，近日宣布接入个性化电商平台美图定制，以期通过为后者导入巨大流量，加速商业化。

变现难是工具类产品的老问题，在坐拥巨大流量的同时，却难以找到合适的大规模变现方式，这种甜蜜的烦恼也成为产品经理人的噩梦。工具们变现难根源于两点：一是用完即走，用户黏性差；二是工具类产品「赢者通吃」效应突出，建立护城河难度极大。

但如果综合美国Instagram、Snap，到中国的微信、美图秀秀这些国民软件的商业化尝试会发现，所有成功的产品大都遵循了这样一条铁律：在守住工具本分的同时，还需不断探索新的边界，为用户创造更大价值。

具体看，有这样三条经验可以供工具类产品参考：

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关键一跃，从产品到社区

纯粹的产品模式很难盈利，必须叠加社区属性，最主要的方法就是在工具之外增加UGC或者PGC内容。

QQ上线之初，用户增长很快，但却一直没有找到变现的方式，直到2002年推出群聊功能，QQ那一刻起就不再是一款单一的即时通讯工具，一如腾讯官方传记《腾讯传》中记录的：

「QQ群的发明，彻底改变了网民维系关系链和在线互动交流的方式，标志着社交网络概念在中国的出现，而这比Facebook要早18个月。」

从群聊到后续推出的QQ空间，QQ幸运地从聊天工具走向社交网络，打破了工具魔咒。在美国，提供修图服务的Instagram最终也发展成超级图片分享社区，实现了从产品到社交的飞跃。

对于后起的工具类产品来说，如何像QQ、微信、微博这样的超级平台一样，不断强化社交属性、增加用户粘性成为破题的关键。

前几年，墨迹天气的「时景天气」和大姨吗的「姐妹说」，都是试图在app内部嵌入社交模块，这类做法带有明显的媒体色彩，较为传统；另一类路径则是借力社交，美图秀秀在推出AR功能的「萌拍」功能时，为当时热门电影《春娇救志明》、热门综艺《高能少年团》订制萌拍特效，最终在新浪微博的阅读量达到1.4亿，实现了四两拨千斤的效果。

图像、视频无疑是21世纪的社交平台主要载体。在美国，Snapchat虽定位「照相机公司」，却成为年轻人追捧的社交网络。Snap被认为开启了全新的市场、全新的广告形式和在移动设备上全新的人际联系方式。早在2014年，Snap就尝试把geofilters 滤镜功能与地理位置广告相结合。

被视为中国版Snap的美图公司，近年来也持续发力视觉化社交。美图秀秀除了擅长的图片处理，还结合AR、人工智能等技术，不断推出颇有创意的萌拍特效，并在国内外社交平台掀起了一股股热潮，这也为其从产品转型到社区提供了天然的先天优势。

2

开发用户的长尾需求

绝大部分大流量的工具类产品基本上都采取了免费模式，并以此捍卫市场老大地位，一如微信几乎成为移动通讯的化身、有道词典成为在线翻译第一选择，以及美图秀秀成为修图软件的代名词一样。

历史上最为成功的收费案例，莫过于QQ秀的皮肤和道具。后来人们在复盘其经验时发现，这里出售的其实不是道具和服饰，而是情感寄托，用户购买这些虚拟物件，最终是为了展示一个在线的理想人物形象。

这是一次罕见的例外，人们不会为QQ的聊天功能埋单——此前试行的QQ注册收费制遭到了广泛抱怨，而作为可选项的、看似可有可无的虚拟道具却一度让腾讯收获了社交网络的第一桶金。这其中的秘密正是在于，用户对于个人形象的长尾需求。

后来者也开始借鉴这一做法。

有道词典上线不久，产品经理们就发现了这些拥有英语学习需求的用户，能够以很高的转化率转变成为在线英语教育的消费群体，加上传统语言培训机构又大都不善于在线教育，于是有道辞典把新东方在线、沪江网、外研社、智课网接入有道在线教育平台，既满足了用户的长尾需求，又增加了产品的平台功能。

美图秀秀和有道词典也很相似，当修图成为拍照之后的刚需动作之后，美图也注意到用户的后续需求：照片冲洗、周边产品制作，于是美图秀秀通过接入美图订制为用户增加延伸服务：与OEM合作，订制服装、保温杯、雨伞等周边产品；与国际大牌、明星、网红推出联名合作款。

但并非所有工具类产品都具有开发长尾需求的能力，往往需要具备一定的用户基础：规模过亿、活跃、年轻，有道词典注册用户在2015年突破五亿，艾瑞咨询发布的一份报告显示注册用户在5亿以上的美图秀秀，用户画像有两大特点：年轻、时尚，而他们对于个性化消费有着强烈需求。

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打造全新消费场景

广告是最常见的服务，但也极易为用户所排斥，甚至导致用户流失。更为聪明的做法是，创造一个全新的广告消费场景，将线上线下打通，提升工具类产品的电商价值。

此前，Facebook IQ将社交网络在美丽消费中的作用做成一张闭环图，分别是「灵感-学习-建议-购买-分享。研究发现，在整个闭环上存在多个“触达点”，调查显示，超过3/4的爱美顾客都会被一件本无意购买的产品吸引，这就为品牌通过Facebook和Instagram招揽潜在客户提供了机遇。

女性居多的社交平台更具电商转化价值。一如马云在2014年阿里巴巴登陆美国上市时所说：

「我今天想告诉你们阿里巴巴的商业机密，阿里巴巴70%的买家是女性，55%的卖家是女性，这就是我们主要的资源。所以，我要感谢女性，没有你们阿里巴巴不可能到纽约来上市。」

过去，因为所看非所得，买家秀和卖家秀之间存在巨大落差，服饰、美妆等时尚品牌在发展了一段时间的线上营销之后，很多又回归到以线下体验式消费为主；但是，这种线下消费的弊端也显而易见：营销成本高、扩张速度慢，很难享受电商发展的红利。如何打造更契合的场景，抹平虚拟和现实之间的效果落差，成为解决这一问题的关键。

以口红为例，很多女性在购买时，需要到线下涂试。针对这一痛点（对于购物狂来说可能就是G点），美图秀秀与Dior合作，用户打开美图秀秀，进入Dior唇膏试色界面，用户可通过使用唇膏滤镜选择色号，直接在自己的自拍照上试色，并可从客户端直接跳转到购买模式。一键式购买相当便利，而AR、人工智能等技术的运用保证了线上唇膏试色效果的真实。

在打通线上线下的全新消费场景之后，像美图秀秀这类的垂直应用无疑有着天然的优势。超过5亿用户、以时尚、爱美的年轻女性为主，再加上人工智能、AR技术的支撑，美图秀秀这样的平台将会成为美丽消费、场景消费的新战场。

从某种程度上讲，对于具有大流量的工具类app来说，能否变现本身不是一个问题，真问题是如何最大化变现。如果总结成功者的经验会发现：工具类产品的商业化，核心是通过尝试新的推广渠道进一步扩大用户群，使用最前沿技术叠加新功能不断迭代工具价值，发展社区增加用户停留时间，概括说，工具属性是基础、社区运营是关键、电商是变现主渠道。

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