夏华：创业者该如何讲故事，才能赚到大钱？... | 黑马高调头条 | 自由微信

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夏华：创业者该如何讲故事，才能赚到大钱？... | 黑马高调头条

2017-07-17 曹珂 i黑马

中国有奢侈品的渊源吗？
中国人的价值再造能力是不是太差了？
如何让一个物质产品蕴含精神？
为何一个会花钱的老板，才会赚大钱？
讲故事本身就是一种赚钱模式？
你能真正打动消费者的“六尘”吗？

【黑马高调头条】第101期

整理 | 曹珂

6月29日，在黑马营15期开营模块，夏华女神为101位学员上了一堂人生大课，包括新时代的商业链接模式、如何讲好品牌故事、如何做好精准零售等。

本文适读于所有阶段创业者，全文5696字，预计需要6分钟。请在评论处留下你的读后笔记，黑马哥为你精选。（复习上一篇戳这里）

三种链接模式

现在，整个商业范式在发生变化，链接模式也发生了很大变化。

1. 物的链接。

中国在产品制造端是个非常有创造力的国家，只是很多时候我们没有把这种创造力商业价值化。不要拎着土特产就想卖给全世界，你要把它调试为符合世界美学的产品，这样才能具备更大的价值。

2000年，我代表中国演讲嘉宾参加法国一个奢侈品论坛。当时，座位次序按奢侈品家族年头排列，所以我的座位被安排在了最后一排。上台演讲前更尴尬，因为其他人PPT第一页都是讲企业历史文化，放了几张爷爷的爷爷的爷爷的爷爷的照片。但我手机里没有我爷爷的照片，再说我爷爷是个农民，照片放上去也没用。如果我不讲历史，不符合规范，那怎么办？ 我马上让秘书在第一页PPT写了一个5三个0。我还没讲，台下一片哗然，开始嘀咕：前面几个讲的历史也就几百年，这怎么蹦出个5000年？

我说：中国没有5000年的企业，相信全世界也没有。但中国5000年的历史和文化价值足以支撑我挺直腰杆站在这里。这句话把大家镇住了，前排一个白头发老头站起来说：“Miss 夏，这是一次奢侈品论坛，请问你们中国有奢侈品的渊源吗？（意思是说，你知道什么是奢侈品吗？）”

我问他：“你知道《红楼梦》吗？”老头也没含糊，说：“知道，我看过英文译本。”我说：“《红楼梦》中妙玉把昨夜梅花上落的雪烧开了，为给宝玉泡了一杯茶。这比起西方人酿造红酒，哪个更奢侈？”老头一听确实讲究，于是坐下了。

后来，又有一个老头叫板：“Miss夏，西方人的奢侈品有美学理论支撑，比如人体工学的黄金比例。中国人有理论支撑吗？”我说：“有，比西方早1000年，叫《黄帝内经》。你们研究的是骨骼，我们研究的是经络。”

所以，中国真的没有创造奢侈品、高附加值的能力吗？绝对不是。为什么全世界的奢侈品牌下订单时都选择中国？不仅仅是因为成本低，还因为中国的生产端和制造端都很强。

中国人的造物能力并不差，但很多东西未被全世界接受并记住，因为中国人的价值再造能力太差了，很难产生附加值。在今天这个互联网时代，产品已经从简单的交易价值转向使用价值，继而转向服务价值。而且，很多商业模式不是靠交易价值，而是靠使用价值背后的数据价值，这是中国今天的产业机会。

2. 人的链接。

从个体价值到群体价值，叫产业价值。

我支持了一个创业团队做连接中国手工艺人的事。每个绣娘做的雕刻都是个体价值，做不大。但如果将个体价值转换成群体价值，最后就能形成产业价值。

以前的商业是“消费一夜情时代”，那时人们去商场买衣服，每次购买行为完成也就结束了。导购员并不知道顾客是否还会再来，什么时候再来，很难把这些顾客变成长期服务对象。

2003年非典，许多消费者都不去商场购物，我们的衣服挂在商场基本没人买。要知道，零售产品只要压两季现金流就断了。所以那一季衣服还没上市就被原封不动地搬回库房。于是，我问团队一个问题：有无办法让消费者不进店就能购物？因为只有这样我们才不怕出问题，才能具备长久的生命力。所以，依文开始做管家服务，希望结束这种“一夜情”时代。

3. 事的连接。

如何让消费者从体验到服务再到参与？如何让一个物质产品蕴含精神？

其实，产品的逻辑是有差异的。创业者做体验类产品时，需要打破自身想象的局限性。消费者的净价值（离钱包最近的地方）到底是什么？有人说是手，手是用来掏钱包的，其实心才是离钱包最近的。

夏华在黑马营15期课堂授课

讲故事的能力

创业者要学会讲品牌故事。企业发展到最后就两个价值：一是资产价值，也就是你的固定资产；二是精神价值，也就是你的品牌。所有的品牌营销就是谁能在消费者的心里留下重重的一笔，让消费者看完觉得不买特别后悔。

为什么要提高讲故事的能力？因为讲故事能让你的产品有真正的体验感，有更强的溢价能力。可能有人说自己没有故事，如果创始人如果，那团队和消费者总该有吧？好多企业觉得请个贵点的销售总监值得，因为那是赚钱的；但请个贵点的营销总监就不乐意了，因为那是花钱的。但事实上，一个会花钱的老板，才会赚大钱。

举个我自己的例子。

90年代初，我出国参观奢侈品的制作过程。当时，老板拿出一款限量款女包，并讲了这款女包的故事，问我们谁想拍。我一激动，就举了手。随后老板跟我说，这款是定制包，所以半年后才能给您，先给您一个信封。我打开信封一看，好家伙，十几万呢！所以内心很后悔，也很惴惴不安，咱一件一件衣服辛苦地卖，最后十几万就拿回个信封，包都不知道什么样。

回来后我跟我爱人说买了件特像样的东西。我爱人问：“值吗？”我说：“应该值。”他说：“什么叫应该？”我把信封给他，他一看就火了：“刚赚点钱，你这是有钱烧的呀？十几万你就弄了张纸回来？”我心虚然后跟他嚷嚷。当天晚上我也没睡好觉，自我检讨说以后千万不要冲动。

1个月后，我收到一封制作精美的邮件，上面写着：Miss 夏，给您做包的羊正在丝绸的圈里养着。我赶紧让秘书打印出来，拿回去给我爱人看：“你看，羊都这样养，包还能差吗？”

2个月后，我又收到一封精美的邮件，写着：我们请当代法国最著名的艺术家为您这只羊剃羊毛。那一刻我一点都不后悔花那么多钱了，因为很自豪。后来，我跟我爱人说：“这次消费多值啊，这包回来了不能用，得在咱家最好的地方供着。”

这件事给我很大的影响，我发现产品体验是全过程，产品的价格不是来自于事物，而是消费者的内心感受决定，消费者是否购买以及价格高低的是看你能否把故事讲到消费者心坎里。另外，消费习惯是可以被培养的，一次有价值的消费会改变一个人一辈子对产品和品牌的思维。

有人说，那也不能光讲故事，最后赚不到钱啊？其实，讲故事本身就是一种赚钱模式。如果你能创造几个历史性事件的故事，对消费者认知品牌有巨大帮助。举几个例子：

1.第一件事。

2012年，我带着中国的绣娘在伦敦时装周走了一场秀。

后来，BBC采访我，CCTV在旁边采访英国文化大臣。我在一旁听CCTV记者问什么问题。英国文化大臣说：“这场秀打破了自己对中国时尚的认识，很期待在英国伦敦奥运会上也来走一场秀。”我赶紧把摄像推开，问：“等会儿，您说的是真的吗？”英国文化大臣当时懵了，看了看我，对着摄像头说：“当然是真的。”我说：“太好了！我回去就写报告，希望在奥运时把这场秀走精彩。”报告写完，我跟大使说：“做这场秀能够换得伦敦奥运会的开场秀，值了。”大使说：“不要太当真。”我说：“那不行，他都答应了。”

于是，我找来了我的好朋友——王潮歌导演。我说：“你2008年导演奥运会开幕式是不是挺过瘾？还有个这样的机会。”她说：“别扯了，英国人的奥运会咱去搞什么。”我说：“咱在之前搞。”她说：“夏华，咱俩这么好的朋友，你这场秀又不是搞一场舞美，用我太贵了。”我说：“你开个价，我保证不还价。”于是，潮歌伸出三个手指头。我心想，这三个手指头我该怎么说？要说30万，她说我太抠怎么办？要说3000万，也太贵了？我急中生智，说：“行，就这个了！” 反正是3，我也不管后面到底几个0 了。她说：“我不要钱，你给我弄3张奥运会最好的门票就行。”我当时一拍大腿：“你要坐主席台上，我都办！”

其实创业者自己无论多么强大，你自己的力量总是单薄的。但当你后面有一群朋友时，你会无比强大。而且，在找合作伙伴时一定要找高手过招，我跟潮歌合作碰撞的过程就特别过瘾。

当时，潮歌说要找一群最牛的人走秀。最贵的世界名模？她摇摇头，说分量不够。我就急了，那得谁来走这场秀啊？我憋了一晚上，第二天说，要不找改革开放着30年来真正影响中国的企业家走这场秀？她说：“行！这个好！加上我们的奥运冠军，再加上我们中国的艺术家！”我说：“好！就这么办了！”但是其实当时我心里一点都没底。于是，就在那一天，依文获得了奥运赛场外的第一枚文化金牌，让世界记住了中国，记住了中国的时尚态度。

我讲这个故事是想说明我们要敢于挑战。当你去讲故事时，不仅需要智慧，还需要勇气。如果我不把握住那次机会，就不可能把它讲成全世界的一场故事。

2.第二件事。

国庆60周年阅兵式时，十几万人方阵的服装都是依文做的。一开始，很多服装企业参加招投标。但十几万人的方阵穿的衣服，要求严格，非常难做。设计一稿一稿地出，任何一个领导提一个要求就要重新做方案。最后60天时，领导们发现不确定下来真的就来不及了。招标最后一天，很多厂家直接放弃走了。因为60天的时间做十几万人的衣服时间非常紧迫，而且这是重大任务，做不好是绝对不行的。

这时非常考验团队的默契。我与公司高管商量时，所有人都一起点了个头。我说：“就这么定了！”60天时间，我每天穿梭在各个工厂。参加阅兵方阵的有1米多高的小学生，也有2米高的军人，每个人从帽子到鞋子一共九件套。在整个过程中，我们迎接了每一次变动带来的挑战。

阅兵式当天，我跟老红军坐在第一排看国庆方阵迎面走过来，激动地哗哗流眼泪。新华社记者在老红军队伍中穿梭，突然看到我比老红军还激动，于是便问： “你多少年军龄了？”我说：“我没当过兵。”他说：“你怎么激动成这样？”这时，我把整个故事讲了出来。讲完他也非常激动。创业者可能不会讲故事，但只要你敢干了不起的事，有人故事讲得比你厉害。记者回去写文章的标题把我吓了一跳——《一个中国品牌在天安门广场上走了一场十几万人的大秀》，我心想我哪敢啊。后来，这个故事一下子就传开了。

我很骄傲，在整个过程中，我们不仅练了队伍，把不可能完成的任务完成了，还让每个员工都有一种自豪感。赚不赚钱不是最重要的，最重要的是你是否勇于挑战。有人说，千载难逢的机会都让我遇到了。但我想说的是，天上没有掉馅儿饼的事。我接着了馅儿饼，是因为我起得比你早，比你有勇气。

当然，我也不主张你在没有基础条件时就去冒险，否则没人给你兜底。但当你产品做到一定实力的时候，就要把故事讲出来，这能加速你公司的发展速度。无论你是做哪个行业，最后还是要回归到你是否在人们的心里建立了认知，人们是否认可你。

什么是体验消费？就是你能真正打动消费者的“六尘”（佛家指眼、耳、鼻、舌、身、意）。什么是故事？就是当你把它搬到舞台上，让所有的人真实看到背后那一幕的时候，它能给打动你，同样能够打动别人。只要你真正创造好的内容，所有媒体都会免费帮你把内容以他的方式报道出去。只要你敢创造最有价值的故事素材，用故事真正触碰别人的内心和灵魂，人们就会想如何跟你发生点关系，能为这件事做什么。

精准零售

线上线下不是评判是否精准的标志，真正的精准是你用渠道触碰什么人，并能真正把产品做到该人群心里去。

我认为可以从四个维度思考：

1．从单品到单课，一定要思考客单的AUPR值。

有些公司有多种业务，到底应该优先做哪个业务？你可以看看它的客单有多高，消费空间有多大，这样便可确定宽度和深度，从而确定是否要花精力去做。

2．从产品到服务，一定要携带服务。

服务本身才能让顾客形成依赖性。曾有一个让设计师在平台上订货的创业项目。我问他们：你的服务是什么？你如何让设计师不一家一家工厂找产品，而是到你平台上找产品？其实，你加了“服务”才有可能让人无数次消费你。

3. 精准零售，不是人数量越多越好，而是人对了才好。

一定要找准哪是你的卖场，什么是你要花精力去推广的，哪个场合能积聚你的目标人群。

现在，依文花重金租下机场的贵宾厅，因为那里是精准获客率最高的地方。我们的目标人群平时在办公室，你如果想跟他聊5分钟衣服的事，他们都不耐烦。但等飞机总得在机场坐1小时，坐着也是坐着，如果专业的时尚管家或设计师跟他聊聊生活、品位，他会觉得挺不错。

所以，你一定要了解哪一刻能让客人把心放来，当你把“众人”变成“人人”，一个一个去思考他的需求空间的时候，你的服务模型才有真正的画像。

4. 找痛点不是在无边的人身上找，而要在人烟稀少的地方探索。