如何打造一个消费者喜欢的品牌？

来源 | 投资人说

创业公司究竟该如何做品牌？冯卫东的这篇文章或许对你会有帮助。本文篇幅较短，但却将企业如何做品牌分析的非常透彻，发人深思。

冯卫东是最懂中国消费品市场的投资人，而他所在的天图投资更是只专注投资国内品牌消费企业的专业投资机构。在巨头环伺下，周黑鸭、百果园、江小白、蘑菇街、八马茶业、小红书、德州扒鸡的迅速走红都出自他之手。

一

品牌第一问：你是什么？

随着市场竞争日趋激烈，企业家已普遍意识到品牌的重要性，但各种似是而非的品牌理论乱捣浆糊，让企业家谈起自己的品牌时往往下笔千言，离题万里。

作为局外人，不听还明白，越听越糊涂。用这种方式与顾客沟通，企业在品牌上的投入必然是竹篮打水，导致企业更加病急乱投医。

品牌存在于顾客认知之中，离开了顾客认知，就不存在品牌，至多是一个商标。

从顾客（最重要的局外人）角度看品牌，有三个依次发生的根本问题：你是什么？有何不同？何以见得？集中回答这三个问题，只需要15秒。15秒回答不了，就说明你的品牌需要体检了。这绝非危言耸听，且听我慢慢道来。

对本问题最简明扼要的回答就是品牌所归属的品类，品类名极少超过5个字，通常只需要两三个字。品类是顾客心智中对产品和服务的具体分类，是顾客联想到品牌之前的最后一级分类。

而不是行业专家、行业协会或国家标准所采取的分类，更不是企业自己玩弄的分类，这样的分类或许有学术意义，但对于和顾客有效沟通而言则是伪品类。

顾客的标准是理解品类的关键，非顾客标准的分类顾客听了将会不知所云，要么继续追问「那是啥」，要么直接屏蔽你的品牌。由于信息爆炸，顾客心智疲于应对，屏蔽绝大多数信息是心智容量有限的必然结果和心理保护机制。

比如，格力是什么？我做过的测试中，听众一致回答「空调」。海尔是什么？回答总是四分五裂。由于「格力」和「空调」在顾客心智中的强关联性，导致顾客对「空调」产生需求时，脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。结果就是，格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。

顾客需要的是品类，反过来说，就是品类代表着顾客的真正需求。强大的品牌，就是品类的代表甚至代名词。例如微信，就强大到成为品类代名词。当人们问「来往」是什么的时候，通常不会回答「移动社交软件」，而是说「阿里版微信」。不得不说的是，「来往」是个糟糕的品牌名。

违反顾客标准就会出现「**是白电专家」或「**是厨电专家」这样的伪品类和伪定位。因为顾客思维是「我需要一台空调」或「我需要一台油烟机」，而非「我需要一台白电」或「我需要一台厨电」，所以顾客对具体品类有需求时无法有效关联「**是白电」或「**是厨电」品牌，导致品牌虚弱。试图代表伪品类的品牌都有病，得治。

我曾经遇到过一个开连锁羊汤店的创业者，但这个创业者认为「羊汤」听起来没有价值感，就给自己的门店挂牌为似乎更有价值感的「**羊杂割」。

这个创业者平时每次向别人介绍都要解释半天，最后不得不屈服于多费口舌的烦恼，自动改口说自己是做「羊汤店」的。可惜，虽然改口却不改招牌，因为招牌引起的潜在沟通成本在顾客那里，耳不听则不觉。

二

品牌第二问：有何不同？

对本问题的回答就是品牌的定位，即差异化。

这里的不同，不是企业自己认为的不同，而必须是顾客认可的有意义的不同，也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。企业家对自家品牌的不同总能够滔滔不绝，但绝大多数都是自认为的不同，即定位理论所反对的「内部思维」。而问一下顾客的感受，则全然不是那么回事。

对影响顾客选择来说最有效的不同就是「品类第一品牌」。iPhone就因为它是「全球智能手机第一品牌」而被爱疯了，不管山寨货做得和它有多相似多便宜。当手机皆智能后，「智能」二字就会被顾客抛弃，由此实现手机品类的进化，iPhone也就成了「全球手机第一品牌」。

如果你的品牌不是品类第一，又该怎么办呢？

这时你可以主打某种特性，成为专家品牌。当然，特性主张比较容易被模仿，但当众多模仿者出现并共同教育消费者的结果，就是这个特性有可能成为新的品类，物以类聚是也。如果你的品牌能够持续保持领先，则你最有效的差异化就出现了：新品类第一品牌。

比如我们投资的乐行平衡车。平衡车的开创者和第一品牌是美国的Segway，乐行暂时无法宣称自己是平衡车第一品牌，于是就主打平衡车的「便携」特性，将产品往小巧便携方向发展，击中Segway庞大、昂贵、难携带、难停放的弱点。

现在便携的小型平衡车有了众多跟进者，而乐行则保持了销量遥遥领先，成为便携平衡车第一品牌。而且极有可能，便携平衡车会成为平衡车的主流，「便携」两个字就可以去掉了，乐行成为平衡车第一品牌，而Segway则被挤压成大型平衡车第一品牌。

有时候品牌主打的特性并不会分化成新品类，而是会演变成现有品类最重要的特性。如果你的品牌主导了品类最重要的特性，也就能够借此成为现有品类的第一品牌。

比如高露洁牙膏进入中国时，主打「防蛀」特性，通过密集的广告投放实现了高速增长。虽然「防蛀牙膏」并没有成为顾客公认的新品类，但消费者也被教育成认为「防蛀」是牙膏的首要特性，占据「防蛀」心智资源的高露洁借此成为中国市场牙膏第一品牌。

品类特性何时分化成新品类，是一个微妙的问题，一切取决于顾客认知的改变。仍以牙膏为例，设想妻子让丈夫「买支牙膏回来」，丈夫问「买什么牙膏」，如果妻子回答「高露洁」，则「牙膏」是妻子想到品牌前的最后一级分类，「防蛀」就只是特性而没有完成品类分化；如果妻子回答「防蛀牙膏」，丈夫再问「买什么防蛀牙膏」，妻子回答「高露洁」，那么「防蛀牙膏」就成了品类。

另一个主打特性的例子是，老板牌油烟机主打「大吸力」特性，教育消费者「大吸力」是油烟机最重要的特性，虽然并没有出现「大吸力油烟机」新品类（因为在顾客心智中普遍只分类到「油烟机」，具体特性只会在购买时具体考虑和比较），但老板借主导大吸力特性，销量反超方太，成为油烟机第一品牌。

因此领导者需要在顾客心智中占据两个字眼：品类名和品类首要特性。

三

品牌第三问：何以见得？

顾客对于企业传递给他的信息天生持怀疑态度。

对于「你是什么」的回答还好一点，因为顾客自己也想搞明白，但并非毫无怀疑。例如海尔说自己是冰箱，一些顾客会相信，另一些顾客就会质疑：我怎么觉得是洗衣机呢？而对于「有何不同」的回答，顾客持有最强烈的怀疑，因为这可是让顾客掏钱的理由，顾客当然会十二分慎重。

这时企业就需要提供信任状来解除顾客的疑虑。然而，对于企业提供的信任状，顾客同样抱持怀疑态度，所以信任状必须是显而易见的事实或由第三方权威机构提供的证据，并且要符合顾客思维逻辑。

零风险承诺是提供信任状的常用方式，比如免费试用、无条件退货、满意才付款、长时间免费保修等。我们曾听到过这样一个例子，有一个用户曾经买过格兰仕空调，就是因为经销商承诺保修6年，说明卖家对产品有信心，这就是顾客的思维逻辑。

不过该用户补充说自己还是太纯洁了，轻信了非专业品牌，因为没到6年格兰仕空调就撤出成都市场了。

至于「品类第一品牌」所需信任状，莫过于权威性的销量排名，所以加多宝会宣传「中国每销售10罐凉茶7罐是加多宝」（后来该广告因王老吉起诉其数据失实而被禁播），阿芙精油宣传「网上每销售3瓶精油2瓶是阿芙」，香飘飘奶茶则宣传「一年销售7亿杯，杯子连起来可以绕地球两圈」。

另一些可作为信任状的显而易见的事实就是热销或口碑。去一个不熟悉的地方吃饭，国人都知道哪家餐馆人多去哪家。

而现在有了大众点评之类的口碑评价工具和「美味不用等」（又一个糟糕名字）这样的远程排队工具，顾客可以不到现场就获得餐馆的评价信息和排队信息，这就是第三方权威机构提供的信任状。

通常，企业会拥有多种信任状，但使用信任状有一条基本原则，就是主要使用效力最高的一种而不要罗列出所有信任状。因为心智容量有限，顾客记不住太多，顾客转述时更不可能说出太多。

另外，多就是少，相信你都有感受：名片上印满各种头衔的人，多半并非什么真正重要的人物，因为成大事者需要聚焦。

2017年11月，冯卫东在创业黑马学院「品牌定位创业实验室」第三期即将启动。仅限20人，机会难得。

四

报名须知

导师关注领域：新消费升级

招生要求：

◆ A轮之后的消费品行业项目。

◆ 消费品行业、品牌和商业模式驱动。

◆ 需要品牌、精准定位的创业项目。

◆ 创新消费、新型零售、消费金融（品牌-渠道-金融服务）相关企业。

预期收获：

「品牌定位创业实验室」第三期目前正在招生。本实验室小班私教、知行并重，半年加速成长期，每两个月一次线下咨询辅导，每次两天，共三次。同时每两个月中间一次线上集中答疑。学员可：

◆ 构建消费品品牌战略的系统认知框架，以理解核心要点。

◆ 明确自身发展瓶颈，形成突破方案，并通过递进式的应用和反馈进行3次优化。

◆ 接受路演强化辅导，优秀的学员企业还有希望获得天图投资、黑马基金和其他投资机构的邀约。

核心认知：

1、正确界定企业经营核心成果

2、定位三大贡献与战略常识

3、心智七律与营销小无相功

4、品牌三问与定位基本打法

5、品类三界与定位进阶打法

6、踏准品牌战略四阶段节奏

五

课程安排

招生名额：仅15-20人

招生流程：

1、提交报名

2、导师面试

3、录取通知

4、缴费入学

学习费用：10万／人

创业实验室还有冯卫东、朱啸虎、王岑、李祝捷、吴世春、周炜、夏华正在招生，报名咨询或了解更多，请点击阅读原文↓↓↓

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