有书雷文涛：一年获取千万粉丝的产品心法

如何用产品思维经营公众号？“有书”以社群为入口，围绕读书提供阅读和知识服务的打法，值得借鉴。

口述 | 雷文涛

整理 | 牟晓姝

2017年11月12日，黑马营6期大师兄、有书创始人雷文涛在一点•黑马内容创业孵化营2期课上，结合有书的产品化运营方式，分享了他对产品思维的理解和思考。由于篇幅所限，本文仅截取部分精华内容与您共享。

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导师简介：

雷文涛，有书创始。2016年，在普遍认为微信流量红利已经消失的情况下，用做产品的思维运营“有书共读”，一年时间获取1000万粉丝。截至目前，有书旗下的公众号矩阵粉丝数已经达到2000万，涉及英语、亲子、国学等多个垂直领域。

以下内容来自雷文涛在黑马内容营授课实录：

有书其实是2014年春节后就开始做的。2015年的12月12号发起友书共读，所以我们把它视为现在的有书的起点。2016年春节一过，我们就迎来了100万用户，4月5号清明节，我们当天的粉丝增长超过10万。年底我们的粉丝就达到了1000万，今年矩阵粉丝已经达到2000万。

2016年，大家都认为自媒体行业的格局已经确定的前提下，我们还能够冒出来，运气占了很大成分，与此同时，刚好我们碰到了一个做法，快速验证它是对的，并且坚持做下去。

2016年、2017年增长特别快的几个账号：有书、夜听、咪蒙、同道大叔，我们从账号的介绍就可以分辨出来，其他的都是内容导向的，而有书提倡的是，有书读完才是自己的，我们说的是一年读完52本书，成为期待的自己。这一点，我们已经表明，我们在把公众号当做一个产品在做。

这是我们今天讲的主旨：用产品思维经营公众号。

可能很少有人从这个角度来提。一般我们做公众号，会看它输出爆文的能力。一篇爆文可能会带来1000万的阅读量，30万、50万粉丝，但是只有少数的团队拥有这样的能力。如果把同样一篇爆文发布到你的公众号上，可能就不会产生这样火爆的效果，原因就是你的粉丝特征、粉丝基数、传播路径都不具备产生爆文的能力。

我们对比了自己的优势和劣势之后，我们决定做一个不一样的模式，我们自己团队的优势在哪儿？我自己学计算机的，懂一些产品，一直用产品思考来做一些小的产品、创业的项目。

文案可能在早期不是我们突出的能力，我们就把自己的优势发挥出来。所以，我们就在想把公众号策划成一个产品。

一

用产品思维经营公众号

做产品，首先要找到痛点。有一些痛点是显性的，但是文化类产品却很难找到显性的痛点，它的很多痛点都是潜藏式的。所以，挖掘痛点的过程，需要有洞察力、有耐心，并且还要有运气。所有爆发性成长的自媒体都有一个强烈的使用场景或者能解决某一个问题。

有书找到的痛点是什么？就读书而言，中国人的阅读量很少，没有养成阅读习惯和阅读氛围，这已经成为了一个很大的社会问题。当一个社会问题回归到个体上，就是个体的痛点。

在中国，有大量接受过良好教育的人群，他们有阅读能力、有强烈的阅读愿望，但是很多人却很难阅读。显性的痛点，首先是没有时间，不知道读什么书；其次，他们的生活当中有更多紧迫的任务要去解决，读书就会受到各种各样的干扰；最后，因为自制力或者惰性问题，很多人觉得读书很重要，但是不紧迫，所以把读书这件事一直延后。

基于这样的思考，我们对读书进行了场景化的设计。在有书公众号推出之后，我们首次发起了“组队对抗惰性，每周共读一本书”行动计划，提倡每天早晚读书半小时，一天读书一小时，一周读完一本书，每周写一篇读书笔记。此外，我们发现，要进一步降低用户门槛，需要做一些领读，所以我们迅速推出了语音版的领读。就这样，我们把读书这个低频的、没有着力点的需求场景化、产品化。

在公众号上，我们的每一篇文章都会引导用户，这篇文章应该早上读或者晚上读，通过这样的引导，有书公众号的打开率比一般公众号高很多，原因就是我们在公众号里内置了服务场景。同时也做了一些技术类的小产品（笔记、打卡），进一步加强用户黏性。

一路坚持下来，有书有了一个更大的、更宏观的目标：“一年共读52本书，成为期待的自己”。这是我们的理念，而这个理念也会牵引着产品的调性，让我们的方向不偏移。而这个目标也迅速打动了一批对阅读、对人生有更长期目标的人群。有书的公众号也有了清晰而鲜明的定位，有了品牌的基础，有了着力点。

二

基于定位生产内容

软硬结合的内容策略

在内容的传播策略上，要做到有软有硬。如果每天推出的全部是轻内容，用户会感觉鸡汤化；如果全是干货，传播力度又会大大减弱，所以内容策略要寻求一个平衡。

有书的方式是采用二八定理，对于公众号来说，大部分流量会停留在头条位置，所以在头条位置我们会选择一些用户能够普遍接受的内容。即使是轻阅读的内容，也要选择有思想深度的内容来满足用户的基本情感，或者对美文的诉求。

对于知识型的栏目，比如“有料”，我们会在保持趣味性的同时传达一些知识型的内容。我们有很稳定的栏目分类，尽可能保持栏目的稳定性，不断提升每一个栏目的品质，持续迭代。

细分内容满足个性化需求

当公众号的粉丝量达到了一定的量级，就很难用一个统一的需求满足一个大人群的需求，需要做一些细分的个性化需求。

在有书的公众号上，70%是80后女性用户。这些用户当中，很多人已经当了妈妈，她们的孩子可能还在幼儿园到小学一年级的阶段。基于这样的用户群体，我们开发了“亲子共读”、“国学共读”栏目。

为了把用户的年龄段向90后，甚至00后延伸，我们又开发了“高校共读”。还有一些用户提出，能不能带着他们读一些英文原著，于是我们又开发了“英语共读”。

在内容方面，我们采取的策略就是，把内容当做过滤器。用户选择看什么内容，意味着他的需求就是什么。有书公众号通过不同的细分内容，把一部分用户转移到矩阵号上，亲子号满足用户的亲子需求，英语号满足用户的英语需求等等。

三

口碑基础上的裂变传播

这是我自己创作的一个模型，所谓衰减和扩散的效应。左边是漏斗模型，这在PC互联网时代很常见，比如从百度买流量，转到自己的网页，然后点订单，再点地址，再点支付，每一步都会有衰减。右边漏斗的扩散效应在自媒体时代很常见，自媒体和社交媒体天然有传播和扩散的效应。所以，如果我们做到了扩散效应强过衰减效应，裂变就能形成。

对于这个漏斗模型，我们要思考的是：

1、怎样让用户看到内容之后转化成我们的粉丝？

2、如何让用户能够转发我们的文章？

这两个问题如果都解决好了，你的增长效能就会大大增强。

降低漏斗的衰减，这也是一个系统化的思考。

第一，品牌塑造。

你的整体定位要形成一个品牌，形成产品服务的影响。

第二，优质内容的输出、平衡的内容策略，以及单篇文章的转化率。

这些环节都考虑好，那你的衰减就会降到最低。

倒过来思考一下，产生裂变的必要条件是什么？是用户的需求密度，它是普遍的。如果必要条件都没有满足的话，裂变肯定不会形成。这是大家要思考的问题。如果一件事情一个月才分享一次，那它传播的效力会大大降低。所以，裂变需要去思考密度够不够、用户使用频次够不够。

四

公众号与微信群联动

关于理念这个问题，很多人觉得比较虚。但是做文化类产品，在虚的层面我们恰恰要做得特别好，因为它涉及到整个产品的调性。为什么用户愿意在群里留下来？如果你做得简单粗暴，用户一来就急于转化，发红包、推产品，这样的方式是行不通的。

所以在运营的早期，要和用户打成一片，因为公众号早期是没有用户基数的，也没有办法通过小剂量的用户群体获得商业回报。所以干脆就放弃这一部分的回报，只想怎样才能更好地与用户形成联动。

1、和用户成为朋友

有书的微信群整体氛围很好，我们会听用户的，但不会迎合用户，不会去讨好用户。我们会陪伴用户，但一定不会强制用户做什么事情。当基调定好了，和用户相处就很平等。这样的氛围会让用户觉得和你是朋友，他就会用一些行动来支持你。

2、有共同的社群价值观

有书传达的“一年读完52本书，成为期待的自己”的价值理念，吸引来的用户，就是一群想学习、提升，并且和有书有很强共性的用户。

3、破冰

对于所有的社群来说，不管是线上还是线下，都有破冰的问题。破冰的最佳时间就是微信群成立的第一个半天。过了这个时间，用户的关注度就降低了，热情劲儿就没有了。

4、自组织

当微信群的数量增多以后，我们会通过社群的组织形态，用自组织的方式来进行管理。在黄金半小时内，我们会让大家彼此熟悉，选出班长、学习委员，让大家共同来维护微信群。

我们规定，微信群的所有活动只能与学习和成长有关。发红包看似能够活跃微信群，但是它会把微信的调性破坏掉。不能发红包，就成为了我们微信群一个很鲜明的特色。

5、洞察需求

我在手机上有大概1500个书友，他们会直接把对有书的意见反馈给我，这很宝贵，因为在和用户紧密连接的时候，你会直接洞察到他的需求。当你把用户需求和公司内部的发展打通，把用户需求视为最高的问题、最紧急的问题，就意味着你把外部的力量传导到公司内部，实现推动内部进化式的发展。

我们不盲目跟风，但是我们会做深度的对比、思考、解构、重构，然后把这些东西融合成我们自己的模式。最重要的是，我们认准了这件事，并且一直做下去。

* 本文系有书创始人雷文涛在一点•黑马内容创业孵化营2期课上分享，整理牟晓姝。让创业不再孤独，提升普通创业者的成功率，欢迎关注i黑马。

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