创业者面对疫情只有一个字：打！

Original 王岑 i黑马 2023-08-11

1月30日起，黑马大学APP上线“战疫情”公益直播课，希望通过分享应对疫情的创业实战经验，帮助创业者定策略、降损失，积蓄力量，迎接这一轮挑战。昨日（2月4日）晚上，第七课开讲，我们请来了黑马实验室导师、投资人王岑，分享自己关于“论消费疫情战”方面的思考。

口述|王岑

整理|朱丹

今天我分享的主题是《论疫情消费战》。面对这场疫情战，我们必须也肯定可以打赢，不要怕。负面消极的声音一直存在。消极的人在没有疫情的时候也是消极的，而积极的人永远看到的是升级、改进、进步和迭代。

面对疫情，积极的心态非常重要，健康的身体也不可或缺。经常锻炼的人和不锻炼的人，看待事情的角度不一样。生理决定心理，很多人没有能量了是因为身体没劲儿了。我建议大家从2020年开始培养锻炼的习惯。

疫情之下，哪些领域影响较大？

消费领域，包含了人们的衣食住行、吃喝玩乐。疫情来临之后，线下的人流没了，凡是重度依靠线下人流的消费生意，都遭受了巨大的冲击。

车间人密集的工厂不得不减产或停产，部分区域仓储和物流也被强制关闭，疫情将逐渐影响生产型企业。整个经济生态一环扣一环，当实体企业遇到了问题，没有钱，预算减少时，ToB企业也会面临很大问题，因为“B”都不好还To什么呢。

此外，这次疫情也使得规模较小、品牌力不强的企业，受到了具有强大品牌力企业的冲击。据我了解，目前世界500强的餐饮企业麦当劳在二线、三线、四线的门店依然营业，其部分自建的外卖配送团队开始发挥更大的效能，而规模小的本土餐饮品牌则被一刀切，不许营业。

打！而且要积极的去打！

疫情出现后，成熟的企业家们第一反应就是思考如何改变模式、在员工远程办公的情况下如何拓展新业务，没有那么慌乱。相反，大部分的年轻创业者就懵了，在朋友圈不断转发一些疫情资讯。

过去很多年轻创业者一直在赢，而天灾人祸超出了他们的预判能力范围，一下子被打懵了。这样的状态会带来一个非常不好的现象，就是高估了疫情，低估了自己。创业者需要记住，走到今天，靠的就是创始人的不怕死的那股劲,而不是看各类新闻。

战争来临，企业的队形也要及时调整。首先，应对疫情，企业要立即成立危机小组。即使是一个非常小的企业也要这样去做，本质在于可以多个人分担压力。

而在危机时刻，女性的韧劲往往要比男性更强。因为女性在社会中更多扮演辅助的角色，习惯了波动。在家庭中出现重大问题时，母亲往往比父亲更有韧劲。因此在团队中，我建议可以让公司的中年女性挂帅。

如果企业的团队中出现了一些非常消极的声音，我建议让他闭嘴。如果还是磨磨唧唧，怕这个怕那个，可以直接干掉。

既然是战争，不是它死就是我亡，一个字，就是打！而且要积极的去打！绝对不允许有负面的声音出现，因为我们没有退路。

积极寻找利用可用资源

有创业者问我，疫情来了不能营业还能做些什么？首先，一个人疼了就要喊出来。遇到问题，企业一定要发声，让行业、政府、媒体、投资人知道你的艰难和苦处。

在寻找利用可用的资源方面，企业要把握以下几个方面：

一、行业协会；

面对疫情，企业的第一个动作应该积极寻找行业协会。企业平时不怎么参与的行业协会实际上是有用的。在当地政府面前，行业协会“喊疼”要比企业喊疼的效果更好。毕竟它是一个组织，好过一个企业孤军奋战。由于同行之间平时沟通较少，面对行业的重大问题时，需要协会出面进行组织。

二、当地的行业媒体及自媒体；

媒体是距离企业最近的“喇叭”，它们的传播量要远高于企业自身。媒体的属性决定了它需要内容素材，媒体非常关注社会经济发展，对突发热点事件极其敏感，同时主流媒体也具有很强的社会责任和人文情怀。这个时候企业和媒体彼此都非常需要，更要彼此相信，坚定的站在一起。

企业要通过当地的行业媒体及自媒体，坦诚如实地告诉大家发生了什么，不要夸大，也不要谦虚硬抗，告诉外界你需要帮助。

三、疫情之下，很多企业没有了收入来源，而租金、人员薪水等成本很高，大家都缺钱，要积极的向当地银行/担保公司/有钱的第三方机构，去找钱。

四、企业要主动自救，和政府商讨出台一些辅助政策，核心诉求就是三个字——减免退，即减税、免租金、地产及工资税退税。在商讨方式上，企业一定要积极引导，提出相关解决方案，供政府参考评估。

目前，苏州政府效率很高，已经出台了相关扶持政策。创业者们应该主动把苏州的政策转发出去，让当地的政府看到。很多政府官员现在也在观望，他不知道应该怎么做。而有些人做得不错，大家很拥护的话，他就会学。

回顾当年非典期间，很多政府都出台了一些切实有用的政策。譬如一些商业银行联合给予企业低息、无息的贷款，重点协助一些服务性企业，如娱乐、餐饮、旅游，用来支付员工的部分工资；政府出台了具体到数字的紧急援助计划；银行允许企业延期还款，及低息的过渡性贷款。此外，疫情之间/部分时间税务局给与减税/免税，减少消费企业的固定营运成本，工资税退税，降低第一季度的水费、房租、排污费等。

经验&教训

我做了将近20年投资，现在恰恰是最好的投资机会。我反复呼吁这一点，聪明的投资人都会意识到现在是一个非常不错的买点和谈判机会。

消费类企业的优点是现金流不错，因为都是To C的企业，不存在大量的应收款，甚至还有大量的预收款。而且当企业的规模大了以后，还可以压别人钱，应付款可以压两三个月。

消费类企业，尤其是盈利能力不错的企业现金流非常好，平时都炙手可热，不需要投资人的钱，银行求着给信用都不需要。这次疫情，让创业者们明白了，再好的企业、再厉害的人，都有遇到困难的时候。企业接受投资人的投资、接受银行1000万元的信用额度没什么不好，能以防万一。原来不愿意跟我谈投资的企业，现在出现问题了，嘴都软了，微信也开始秒回。同时，艰难时期，优质的企业更容易被筛选出来。

当前，对于正在融资的企业，我的建议是尽快签约、抓大放小、可以接受分批付款。因为投资人也担心风险，企业家要互相理解。同时，就“不可抗力条款”要多和自己律师沟通咨询，如果出现地震疫情时业绩严重下滑时，投资方如何/是否启动回购或对赌履约；

对于需要融资的企业，应该先尽量争取银行信用额度，各个投资机构反应不一，有很多投资机构认为未来几个月是价值的洼地，是投资最好的买点；值得注意的是，企业一定要收集面对疫情的业务数据和应对举措，让投资人看到，企业在低谷的时候的应变能力、管理能力、财务管控能力以及判断能力。这是加分项。

我接触的大部分消费类企业家，有了钱之后第一步就是扩张。如果没有这次突发疫情，相信某些消费企业又开始攻占了某一个省的市场。实际上，某些企业的扩张并不理智，而是为了满足企业家自己经营的“快感”，这很害人。

通过这次疫情，在现金流方面，企业应该注意以下几点：

一、企业至少要有六个月的现金储备，不能有了钱就盲目扩张；

二、要形成良好的分红意识。分红是企业变相的备用金。如果一家企业每年都分红，出现问题后股东就会主动帮助，应对危机；

中国很多中小企业没有股东分红意识，一开会就告诉股东今年不分红，要乘势能大好再攻占一个省，实际上很多时候是在满足自己的经营快感。

三、企业有了钱之后，鼓励大家提前居安思危，提前购买一些“可变现资产”，譬如好的商铺、利率不错的定期存款等；

四、在日子好的时候，对银行也要好一点。如果等到企业发展不好的时候再找银行就挺难了，人都是有感情的，届时的挽回成本就太高了。

企业在管理现金流的同时，也要及时止损，做最坏打算，能关、能砍的异地业务必须砍掉，回到游击战，囤在根据地。在团队方面，企业在保留最基层员工的同时，降薪或辞退中高管，减少固定费用。

坚定的打游击战

经商就像打仗一样，在商业战场上，不同的资源、不同的时间点企业应该发起不同的战争。（资源即资金、团队，战争即业务线扩张、开发新产品或推出子品牌。）

战争第一原则是优势兵力原则。（取自于德国战略家卡尔·冯·克劳塞维茨）。任何战争，最终取得胜利的原因就是兵力要比别人多。孙子兵法的精髓追求的不是胜，而是不败。在东西方的战争哲学里，都是追求如何不败。

中小微企业的兵力极其有限，这种情况下，最适合的战争形态的就是打游击战。游击战的核心有三点：第一、缩小战场，取得相对的兵力优势；第二，全民皆兵，保持灵活性；第三、保存实力，打不过就跑。大部分消费中小企业，都应该只专注自己细小的市场和领域，在兵力和资金没有积累到一定量的时候，不能为了追求的经营的快感四处出击，跨区域或跨品类进攻。

譬如一家厦门的本地企业，即使面临来自全球龙头企业的竞争，也可以在巷战汇中赢得胜利。因为在一个小的封闭区域里，本土企业的兵力优势超过对方。战争打到到最后，一个不可忽视的规律就是人多的一方往往获得了胜利。很多人讲求通过奇兵和奇招以少胜多，这是不科学的。

对于中小规模的企业来说，在战争中，大的战争输一次就玩完。因此，我们必须每次出击都要取得胜利，打10次赢9次，最好全赢。

这次疫情，对一些非常老的、效率低的业态冲击的既快又狠。同时，我们也看到，疫情加速了企业的数字化和服务产品化，加深了电商的渗透。

这次疫情也使得在家办公的人越来越多，去公司化的趋势加速。因此，我预判社交电商、微商2.0或3.0、直播电商三大行业将会出现非常大的创新，实现井喷发展。这三类业态都不需要线下场景，用户在家里就可以完成卖货。2020年将会是一个创新年。

值得注意的是，社交电商、微商2.0或3.0、直播电商要想实现更大的发展，唯一缺乏的是现代化的物流、配送和仓储。这会倒逼美团、饿了么及顺丰等物流配送公司在未来一年中创新升级，在软件、硬件和快递员小哥的穿戴设施上发生质的变化。这一升级的效率超过了帮助传统企业升级的效率，因此大量的投资资金将会密集涌向这些行业，推动基础设施的升级。

此外，社交电商、微商2.0或3.0、直播电商进一步发展，也可以与线下的餐饮企业结合，其中蕴含着巨大的机会。譬如未来的餐饮企业很有可能出现百分之八十外卖，百分之二十是堂食的业态，进一步推动餐饮行业工厂化、产品化。

今天我的分享就到这里，谢谢大家。

黑马问答

黑马：在目前的形势下，To B企业应该怎么做？

王岑：我相信To B企业，尤其是科技类、软件类、SaaS公司，在2020年甚至未来三年都是黄金年。

过去几年To B企业和消费行业的渗透率或合作深度并不够。一些传统企业和消费类实体企业，仍然没能积极拥抱数字化。

这次疫情，让所有实体企业意识到，无论是防御天灾人祸还是从商业效率和投资回报率来看，公司的产供销都应该软件化和数字化。随着各个消费企业的销售端、生产端和To B企业深度沟通，软件的使用场景将会越来越多，功能也将越来越强大。通过软件，员工在家里就可以办公、销售、互动或作业。

黑马：疫情之下，体育用品线下实体店在拓展市场方面，您有什么建议？

王岑：对于体育用品线下实体店来说，当前最重要的是切实帮助困在家里的消费者解决运动问题，不能单单去思考线上线下应该如何结合。

没有疫情的时候，我们可以去健身房、去户外打篮球。疫情之中，在家里如何更好的锻炼是令人烦恼的事情，而家用的多功能、高强度的体育器械一定程度上可以解决这一问题。体育用品线下实体店就可以和工厂直接沟通，看是否能生产出一些爆品，我相信这能带来非常不错的生意。

2020黑马大学公益直播课——创业者“穿越疫情”课程精彩回顾

第一讲：疫情之下，如何“健康”开工？| 战“疫”公益直播课NO.1