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闹完分手的 PUMA ,变得更可怕了

X.J 潮流先锋 2019-05-06


去年,PUMA 要被 “继父” Kering 集团抛弃的消息甚嚣尘上,当各界嘈杂的声音让 Kering 集团再也坐不住的时候,首席财务官 Jean-Marc Duplaix 便开始了那一套安抚群众的说辞 :“我认为 PUMA 的发展轨迹非常好,它仍是公司的非战略资产,目前不打算做出任何选择”。



但这几句客套话还未来得及验证,Kering 集团便以迅雷不及掩耳之势出售了持有的 7 成 PUMA 股份。但,问题来了,为何在 PUMA 风光无限之时,Kering 集团却要将它出售?在谈及这个问题之前,不妨让我们从 PUMA 这几年打造出来的 “爆款” 球鞋中发现点线索。

 


PUMA 巧妙的抓住了女性消费市场

 

早先年,笔者对穿着 PUMA 队服的蓝衣军团征战世界杯的画面尤为深刻。看着那些穿着紧身衣,体格强健的悍将在绿茵场上的拼搏、奔跑,与呼之欲出的美洲狮 Logo 相契合时,不得不说,那是 PUMA 最为辉煌的时代。

 


事实也是如此,十年前,抢尽风头的 PUMA 被法国奢侈品巨头 Kering 集团以 70 亿美元收购。本以为对 Kering 集团是一件十足利好之事,只管美滋滋的坐等收钱。

▲ Kering 集团旗下品牌


可没想到,一年比一年惨淡的销售额,让 Kering 集团倒吸了一口凉气。好在 PUMA 在转手之前为报答 “继父” 十年的养育之恩,近几年的奋起直追,才让市值突破了当时收购的价格。那么,这个被 Kering 集团视为烫手山芋的运动品牌在中途又是如何实现它的转机呢?

 


一切的机缘巧合在于它做了一次 “变性” 手术。

 

没错,随着复古与运动时尚风潮在最近几年的愈演愈烈,各大运动老牌也顺势坐上了直达快车,Kappa、FILA 以复古的名义打了一场翻身仗,而 PUMA 将女性消费群体视为自己的救命稻草

 

▲ Rihanna FENTY PUMA Creeper 


2014 年,PUMA 以 7 位数的合约签下了如日中天的 Rihanna。此次的加盟,让 PUMA 得以重新进入了大众的视野,也开始让时尚人士在茫茫的潮流品牌中愿意为它驻足停留。当然,这也预示着 PUMA 开始拥抱女性市场和时尚界

 

▲ Rihanna


Rihanna 一手执掌 FENTY 以来,曾携它登上纽约时装周,也带着它在法国巴黎图书馆走秀,那时仿佛世界的目光都聚集在这位 PUMA 创意总监身上,而由她设计的 FENTY PUMA Creeper 、Fenty Bow Sneaker / Slide 便是最好的证明。


▲ Rihanna 于纽约时装周发布 FENTY x PUMA 2016 秋冬系列

▲ Rihanna 于法国巴黎图书馆发布 FENTY x PUMA 2017 秋冬系列

Rihanna FENTY PUMA Creeper 

Rihanna x PUMA Fenty Bow Sneaker / Slide


在 Footwear New 公布的 《2016 最佳球鞋》 当中,Creeper 便战胜 adidas NMD、adidas YEEZY BOOST 350 成为了 2016 最佳球鞋。这也在某种程度上说明了买球鞋这件事儿,女性从来不输男性

 

趁着这股劲,PUMA 也开始走上了 “拉拢” 明星这条路,国外的  Kylie Jenner 和 The Weeknd ,国内的刘雯、杨洋、刘昊然、古力娜扎等皆被收入囊中。通过明星效应,来吸引更多粉丝购买,其实这也正是 Dior 、Bubbery 等奢侈品牌玩的招数。

 

▲ Kylie Jenner

▲ The Weeknd

▲ 刘雯

▲ 杨洋

▲ 刘昊然

▲ 古力娜扎


但不管如何,Rihanna + 众多流量明星的策略确实是成功了,你在大街上一看,穿着 PUMA 鞋款的女性可绝不在少数。

 


Kering 集团将它 “出售”,其实是让 PUMA 更好的发展

 


再回到开篇所提到的问题。Kering 集团实质上并没有出售给第三方,能说你们都被那一群西装笔挺的商务人士蒙骗了

 

准确的说,Kring 集团是将 PUMA 的股份卖给了自己的股东。你没看错,在 1 月 11 日号 Kiring 集团发布的公告称,集团董事会将其持有 PUMA 86.3 % 中的 70 % 的股份拆分给 Kiring 集团现有股东,也就意味 Kiring 集团只是放弃了 PUMA 控制权,但 PUMA 从某种意义上来说还是属于 Kiring 集团内部的。



至于为何这么做? PUMA CEO Bjoern Gulden 如此解释:“其实有很多机构都对 PUMA 感兴趣,但相比作为别人的子公司,独立自主对于 PUMA 来说更为有益。”


也就是说 PUMA 被 “售出” 那一刻开始, PUMA 将有着更为自由、灵活的内部机制,而在处理市场变化方面也将变得更加即时。



其实,这对 PUMA 来说是个必然的过程这么多年来 PUMA 几乎是将重心放在女性消费群体上,但毕竟时尚风潮有时候比风刮的还快,如何应对未来多变的趋势,才是 PUMA 更加关心的事情。

 

▲ PUMA 的广告多以女性为主,包括代言的明星也主要是针对女性受众


▲ 运动,才是 PUMA 的核心


再加上今年有着世界杯的缘故,无疑是让 2018 年冠上了 “体育年” 的说法。作为体育的巨头的 PUMA 要想在这一年大放光彩,脱离了 Kiring 集团未免不是一件 “幸运” 的事情。

 




说实话,对于 PUMA 出售这件事情,我并没有太惊讶,因为这是市场作用下的必然。对美洲狮来说,它不需要被束缚,就像我开篇所说,它还是适合在绿茵场上奔跑。



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