除了限量款，Nike 还贩卖热血和梦想
谁才是国内最受消费者 “热捧” 的 Nike 产品线呢？
是产品数量最多、“玩联名” 玩得最狠的 NikeSportsWear？还是一个 C 罗足矣撑起整个中国市场广告营销的 Nike Football 系列？不不不，答案，无疑是 Nike Basketball（以下简称为 Nike 篮球）。
相比起 “先天发育不良” 却后劲十足的足球运动，篮球文化素来在中国有着巨大的影响力。
运动场地限制较少，NBA 球星普及度较高，加之早期姚明、易建联、林书豪等 NBA 球员对于中国市场与 NBA 文化的连接作用，让中国市场成为了 Nike 篮球在全球范围内最重视的一块 “土壤”。
▲ 每逢 Nike 篮球旗下的球星 Kobe Bryant 访华，都会掀起一股 “暑假篮球热”
乘着三位 NBA 顶级巨星的人气，Nike 篮球在早年便频频为包括 Kobe Bryant、Lebron James、Kevin Durant 三位球员推出限量款球鞋。对于 Sneakerhead 而言，可谓是掀起了 “球鞋倒卖” 热潮的一股巨浪。
极度稀少的发售量，加之球迷群体的高度拥护，让 Nike 篮球鞋系列诞生出无数炒卖价过千美金的经典款式。
▲ Lebron 8 Low Miami Nights（迈阿密之夜）、KD 4 WeatherMan（气象员） 等名字，是否有唤起你的回忆呢？
尽管早年限量版球鞋屡屡售罄、且引起无数热点。但 Nike 也意识到：长期依赖限量款吸引消费者，并非万全之策。
毕竟，限量发售能集聚人气，但品牌大部分的利润，还得来自排列在货架上等待购买的普通产品中。况且，过度依赖限量发售，不仅会消磨用户耐性，还有机会陷入限量发售不再奏效、普通产品持续滞销的被动状态。
“杀敌一千,自损八百” 的恶行竞争之下并无赢家。
纵观运动品牌近年来的 “博弈”，大家似乎早就已经迈过了拼产品科技、拼新品研发速度的 “红海时代”。随着 90、00 后成为当下最强势的消费力，如何笼络这群年轻消费者，才是品牌致胜的关键。
打出名堂、下个我上、篮球永不熄、一生只有一次耐高.......
想要了解 Nike 篮球近年来的营销策略？或许先得从这些让你热血沸腾的广告标语开始。
想要在中国贩卖篮球文化？先从学生抓起
谈到 Nike 篮球在中国地区的线下活动，各位第一时间肯定会联想到旗下球星的 “中国行”。作为篮球市场开发的鼻祖，Nike 从 1997 年起每年夏天都会举办 NBA 球星中国行 (Athlete Tour) 的活动。
但随着网络信息发达，以及频繁的访华行程，近乎是每年一见的球星中国行，已经不再像往昔那样，只要是个 NBA 大腕就能引起粉丝疯狂捧场了。
▲ 从 06 年开始，Kobe 已经连续 11 年参与 Nike 篮球的中国活动
品牌签约巨星的初衷绝不是简单地卖鞋，更希望可以卖品牌内涵，以及文化。面对严峻的市场考验，Nike 即时做出了变化，将夏日的聚光灯从人气球星，转移到中国草根球员身上。
2014 年，Nike 将 Kobe 和 Lebron 的球星中国行变成一场 “打出名堂”(Rise) 的篮球真人秀。无门槛的人群选拔、与球星亲密接触、专业的训练体系，对于无数的国内草根篮球运动员而言，似乎谁会拒绝呢？
在打出名堂 (Rise) 节目当中，Nike 将参与球员塑造成有血有肉的人物印象。不论是开着百万跑车的富二代 “热猫”、还是身体有着缺陷，但仍然凭着独臂和意志力撑到决赛的范宏昊，都为大众带来了一个核心概念：篮球无分高低贵贱，谁都应该参与其中。不论出身，只论毅力和坚持。
正面的主流价值观，极高的群众呼声，以及节节上升的产品销量，打出名堂 (Rise) 开创了 Nike 篮球的全新营销模式。
鉴于打出名堂企划的成功，Nike 篮球择善而从地再将聚光灯转移到国内高中生球员身上，开展了新一轮的 Nike 高中联赛。
在全国各地开展落地比赛的同时，Nike 也针对北京、上海、广州、香港、台湾五地的高校进行宣传。“学校归属感” 以及热血的标语，很大程度上燃起了学生群体的参与热情。
▲ 尽管产品消费者人群定位较为狭窄，但有着大量的学生人群支撑，Nike 高中联赛的周边服饰在国内地区销量也是相当不俗
在前两天落幕的 2018 耐克高中篮球巅峰赛中，Nike 更是响起了 “一生只有一次耐高” 的口号。而经过多轮比试，最终来自台湾的老牌劲旅能仁家商在北京五棵松体育馆力克清华附中，捧起象征耐高最强球队的冠军奖杯。
对于无数高中的孩子而言，能在腾讯体育直播、五星体育、北京体育和广东体育的直播中登上全国球迷瞩目的大平台，尽管比赛必须分高低，但即使是因为落败而痛哭流涕，也是他们一生难觅的宝贵经历。
结
卖产品、卖概念、卖文化，是不少品牌必经的 “阶段”，也是拉开品牌的 “上中下” 三等的评测标准。
还记得我早年在广州，在一个偶然的机会之下，得此机会与前 Jordan Brand大中华区市场部总监 Sukwan Chae 面对面畅谈一番。当我问道：“为何现在的篮球鞋不再限量？” 时，他的答案让我对于 Nike 的市场营销有了全新的见解。
“球鞋不止是为了收藏家而设，限量的球鞋设计都很精美，但你会真正穿着它们踏上球场吗？让大家都能穿着 Nike 的球鞋，真真正正投身到运动当中，才是我们一直为之努力的初衷。”
对于不少球鞋收藏家而言，随着不断的复刻以及新配色，潜心收藏 Nike 篮球鞋的时代或许已经过去了，一些关于 “Nike 篮球鞋现在的设计真不走心！” 也是不绝于耳。
但当你看到以下的设计，你还会这么觉得吗？
▲ 以猛龙队球星德罗赞为灵感的 Nike KOBE A.D Mid “10&10”
▲ 纪念小托马斯因车祸离世的妹妹 Chyna 的 Nike Kobe AD 鞋款
除了贩卖限量鞋款，高喊着 “一生只有一次耐高” 的 Nike Basketball，也许还向我们这群年轻人卖着热血和梦想。
当然，倘若你只是一个因为鞋款货量增大，导致 “收入” 减少且为之老羞成怒的倒卖者，那 “它” 卖的一切，就与你无缘了。
资料来源：Nike、SoleCollector、XH55、Google
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