让陈冠希成为品牌创意官，看来哈啤不甘心只卖啤酒
▲HAPI 厂牌发布活动回顾
谈及街头文化，在国内永远绕不开的人物，便是陈冠希。早在 2000 年初期便以布道者的身份 “横行” 内陆与世界之间，时至今日，我们在感叹岁月易逝的同时，陈冠希刻骨的角色与形象在街头文化领域中，依然占据着极其重要的一席。
▲ 图片来源：HAPI
在上周，相信各位在微博上多少有了解到陈冠希的新动向——正如视频所看到的那样——成为了哈啤首席创意官。而那个本在饭桌上 “你推我让” 的啤酒品牌，现在以一种全新的，而非碰碰酒杯的方式与热爱街头文化的年轻人打上了交道。只不过在打开青年文化这扇门时，他们选择了陈冠希作为开启大门的钥匙。
▲ 图片来源：HAPI
哈啤的 “街头之路”
7 月 15 日晚，哈啤于上海举办了发布会，不仅宣布陈冠希担任哈啤首席创意官，同时亦成立了 HAPI 厂牌。为了契合 “街头” 之精神，哈啤还颇有心思的在发布会现场打造了一条充满街头氛围的 HAPI 一条 Gai，而品牌具有象征性的蓝色成为了活动的主色调。
▲ 哈啤打造的 HAPI 一条 Gai 主视觉
值得一提的是，活动当中还邀请了陈冠希，哈尔滨啤酒品牌总监纪昊以及 KIDULTY 主编 OneTouch 进行对话，共同探讨街头文化。
其实早在去年，哈啤便与韩国街头品牌 Pancoat 、美国纽约潮流品牌 Pony 相继开展联名，并开设 Pop-up，尤其是今年哈啤高调的登上纽约时装周，同时在纽约布鲁克林打造涂鸦墙等种种行为无疑不是在向外界大声的宣告，哈啤开始涉足街头领域。
▲ 哈尔滨啤酒品牌总监纪昊（左）、陈冠希（中）、
KIDULTY 主编 OneTouch（右）
（图片来源：HAPI）
虽说如此，但哈啤这次推出 HAPI 厂牌，并邀请陈冠希作为创意官却是一件相当出乎意料的事情。毕竟作为一家啤酒品牌，完全可以靠着本身的 IP 接连与各种品牌进行联名，打造创意周边产品。但如此 “大费周折” 衍生出街头平台，足以看得出来哈啤对年轻消费者一代的重视。
“街头文化有太多新奇的东西，厂牌其实是一个与年轻人沟通的工具，所以我们做了一个厂牌的概念。和年轻消费者去聊，而且和他们聊的时候，希望消费者不仅聊的是，我们哈尔滨啤酒的啤酒酒业，而是哈尔滨啤酒除了酒业以外一个我们相信的生活态度。” 这是百威亚太区市场副总裁车祁先生面对我们的镜头不断强调的。
▲ 百威亚太区市场副总裁车祁先生
说到这，可能大家还并不清楚 HAPI 厂牌究竟充当了何种角色。你可以简单的理解为这个平台是与年轻人，甚至是与街头品牌建立联系的窗口，通过陈冠希的指导，打造出创意性产品。像这一次，HAPI 厂牌便会和陈冠希的 3125C 推出一系列的联名单品。当然，这只是创立厂牌之后的首个合作，至于未来有何动作和方向，用车祁先生的话来说，便是拭目以待。
跨界的根本目的，是为了与年轻一代建立感情
将哈啤与街头文化联系起来，就不得不联想到当下较为流行的词汇：跨界。无论是像 KITH 这样的潮流品牌涉足甜品，又或是麦当劳、肯德基这样的餐饮店接触潮流，跨界这一行为总归能带来新鲜感和话题度，但这背后究竟能不能促使各位心甘情愿去消费，却是一个未知数。因为随着整个行业的跨界频率逐步递增，消费者在这一方面变得保守和谨慎起来。
针对以上所说，OneTouch 在这次活动上也提到：“跨界联名在这个行业已经是一个非常普遍的存在，跨界做的好不好，消费者认不认同你，除了产品本身以外，合作对象也非常重要。陈冠希在街头文化领域里，认知度本身就非常高，他在某种层面上，就代表了街头文化的一部分。更何况他本人也是一个具有街头文化精神的人。哈啤与陈冠希合作，也是希望厂牌做出来的内容是年轻人能够接纳的，是认可的。”
▲ KIDULTY 主编 OneTouch
一个商业品牌，尤其是和街头行业几乎不沾边的啤酒品牌，当下做出的种种行为自然会引来混迹街头的年轻人的质疑。但陈冠希的加入，多多少少也是意在消除顾虑和抵触。车祁先生也说道：“哈啤只是一个啤酒品牌，并不是街头品牌。我们创立厂牌，不是想在这个行业里充当某种角色，而是希望在街头领域内，与一些年轻人找到共鸣。因为我们身上的一些特质与街头精神是有相似的地方。”
▲ 图片来源：HAPI
“对于街头文化，我们是一个门外汉，所以主导权最终是要交给那些懂的人来做，而不是由我们啤酒公司的营销人员去执行，否则做出来的内容，如果说你是一个街头老炮的话，你看完以后会告诉我呵呵。”
一旦某个词汇后面接上 “文化” 二字，那么就尤其讲究其关联性以及根源，文化本身就是一个看不见，摸不着的东西，就好比说同样的元素，不同身份的人去设计或者解读，其意义就会变得不一样。这也是为什么说 HAPI 厂牌需要陈冠希坐镇，也是希望告诉各位：哈啤所说的街头文化不是浮于表面，而是会潜入核心。
当然，在这之后，还有一个疑问便是：哈啤为什么要跨界进入街头文化？
众所周知，关于啤酒品类，除了 18 岁以下未成年人以外，其余各个年龄层次的人几乎是啤酒品牌的受众群体，或者说最核心的消费群体都是啤酒的潜在客户，尤其是年轻人。但啤酒特别的地方在于，它具有很强的社交属性，但本身却没有话题性。另外，各个啤酒品牌的口感、用料在某种层面上大同小异，并没有达到 “非某家不可” 的选择。除了地区与地区之间，啤酒品牌的市场会有不同以外，在其他方面，并不会产生很强的用户粘性。
要想拔得头筹，抓住年轻消费者就是一个很好的突破口。我们也和车祁先生讨论过这个问题：哈啤进入街头领域，打造厂牌最终是不是为了提高啤酒的销量？
车祁先生笑过之后，认真的回答道：“短时间来说，提升啤酒的销量的确是我们的需求，但我们最终的目的并非如此，从长远来看，我们希望与年轻人培养感情，传递我们品牌的态度，希望以后年轻消费者在想要喝啤酒的时候，第一个想到的是哈啤。这是我们很长远的目标。”
话说回来，如果各位有印象的话，哈啤关注年轻人这一群体已经不是一天两天的事情了，在年轻人容易 “出没” 的地方，经常能看到哈啤的身影，音乐节就是其中之一。还有去年的 “浪得冒泡，一起哈啤” 这句 Slogan，以及和人气 Rapper 满舒克打造 《浪得冒泡》 单曲，便足矣证明哈啤的野心不仅仅是停留在啤酒这个品类本身，而是打造一个让年轻消费者具有 “归属感” 的品牌。
结
之前，我们一直将问题停留在哈啤建立厂牌的动机是什么。到了最后，我们不妨跳脱出来，不去谈哈啤，而是说说这个 HAPI 厂牌对于国潮未来的发展会起到什么作用？
众所周知，国潮如今是越来越受到重视，但从市场的角度来看，却远远不及国外品牌。在未来的某个阶段，国潮很有可能会受到 “资本” 的限制而变得发展缓慢。HAPI 厂牌的出现，就犹如定海神针一般。一方面是背后有哈啤资本撑腰，另一方面，HAPI 厂牌作为一家创意平台，自己本身不去做设计（或许未来会），而是联络各个创意人士或者品牌合作，盘活着国内现有的街头资源。目前来说这种形式，在国内除了 HAPI 厂牌以外，并没有第二家出现。
“只有真正有影响力的品牌开始迎合年轻人文化，做厂牌就是一种很聪明很有想法的作法，有了厂牌后，这个文化才有可能从小众变成大众。” 这就是 HAPI 之于国潮的意义。但究竟这个厂牌在未来有何作为，只能说拭目以待。
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