如今品牌不够 “两面派” ，就无法在时尚市场站稳脚跟了？

 2019 11 26 

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 # Diffusion Lines  # Fashion Industry 

 # The North Face

Text / Jerwyn  Photo / multiple sources

( 封面来源：Google ）

副线，作为一个品牌的第二选择，是当今无数人表面羞于启齿，但背地里在购物清单中规划消费去向的首选。

(图片来源：Google)

奢侈品品牌的设计师们通过自己的高级定制和限量设计在高档市场上赚钱，并设计更具商业可行性的产品（比如同名品牌的香水和太阳镜）获利，早已经不是一个新概念。

于是副线成为了可以使用更便宜的材料降低制造成本，并以无比亲民的价格出售来展示主线想法的最好方式，成为无数品牌吸引消费者的本质类营销手段。 

(图片来源：Google)

我们其实都有过同感，当一个品牌由于无法达到预期的销售额而开始疯狂打折和降价时，就会 “嫌弃” 这个品牌已经失去了本身的价值。 

(图片来源：Google)

毋庸置疑，这种看法导致品牌的高级感削弱和销售收入的下降。但是，任何一个 “商业小白” 都能理解，提供较低成本的副线可以使品牌进入较低端市场（主要是为了不亏本），同时仍保持其主要产品的价值不变，还不会丢掉在奢侈市场的 “面子”。 

(图片来源：Google)

但是，副线的设计在很大程度上依赖于品牌 logo 的大图标作为卖点，抓住了很多人热衷于 “炫耀” 的心理的同时，还唤起了对于品牌基本的意识形态，并在不降低主线价格的情况下出售自己的形象，而且这样的 “大 logo” 让每个消费者都可以变成总走的广告牌。

所以，通过推出副线这样巧妙的商业策略，高级时装品牌确实能够与失去了对日益增长的廉价时尚的认知的消费者，建立紧密联系。

(图片来源：Google)

但我们不得不承认一个残酷的事实，在 “时尚鄙视链” 中，主线品牌的狂热者们会对副线的购买者们嗤之以鼻，并嘲笑他们不懂设计。

(图片来源：Google)

可不管人们是否喜欢副线，都不可以低估它们的巨大价值。如果没有副线，Armani 这样的公司将早早离开时装市场，这是日益阴暗的时尚景观的又一个因果关系。 

(图片来源：Google)

所以一些品牌在副线的发展比主线蓬勃许多，以至于他们的副线在主流市场比自己的主线市场更为重要。 

想一想最著名的例子， Calvin Klein 和 Ralph Lauren 目前在现代服装市场上才吸引了多少关注，副线却销售的如火如荼。

不过，任何分析都不能一言以蔽之，确实不乏 Fear of God 和麦昆这样的品牌在主线和副线上都仍然保持差不多相同竞争力的例子。

(图片来源：Google)

但是，在瞬息万变的时尚市场中，品牌在选择产品开发方式和向整个世界展示品牌价值方面越来越挑剔。“联名” 逐渐成为副线的的最大敌人。

(图片来源：Google)

我们可以清晰地感知到，在过去的十年中，作为营销工具的 “联名”疯狂增加。现在几乎每天都会有品牌宣布跨界设计街头服和混合流行文化，这几乎引起了人们的持续关注，并成为一种时尚感知习惯。 

(图片来源：Raf by Raf Simons)

这些 “联名” 的努力仍然是产生话题和提高品牌利益的另一个最有保证的方式，而且几乎无处不在。这些没有任何规则，且通常是不可预测的联名方式重塑了市场，确确实实伤害到了副线品牌的利益。

(图片来源：Google)

有一个报告曾经说，对于这样的趋势最明显的例子是 H＆M。 它经常与高开创性和高知名度的设计师合作，包括2008年的 Comme des Garçons 和2012 的Maison Martin Margiela（现在叫 Maison Margiela，并且实际上 MM 拥有自己的副线——MM6），证明了设计师时装的价格甚至还能低于副线给消费者所能提供的价格，并改变了快时尚和时尚市场的游戏规则。

(图片来源：Google)

不过，不得不承认，也有几乎不受影响的品牌，那就是 The North Face。

Michael J Silverstein 曾在《交易：为什么消费者想要新的奢侈品》中概述过：“消费者很乐意在可靠的基本商品上保持低廉的花费，以便在奢侈品上 ‘大放异彩’。” 

但 The North Face 就不遵循于这个定律。

(图片来源：Google)

有分析师说，The North Face 是时尚界最独特的品牌之一，因为一方面，它是世界上使用最广泛的品牌之一，遍布各大洲的购物中心，二手商店和户外专业零售商中，另一方面，The North Face 各种副线都没有降低品牌本身的实用性和高级感完美结合的品牌调性。

The North Face 植根于各个年龄层的消费者心中，并具有一定的地位，还催生了一些街头服饰中最具标志性的造型。除去那么多副线的疯狂输出，也迅速的与无数其他品牌进行联名，紧紧跟随大趋势。

但是，随着时间的流逝，时尚的商品化向着品牌的底线构成一定威胁，在这种商品化社会中，我们已经进入时尚两极分化的时代。

像 GAP 这样的中等市场公司开始受到各种重击，因为消费者的购买趋势已趋向于超低价（如 H＆M，Forever 21等）和主流时装公司（如 Maison Margiela、Gucci，SLP，Dior 等）的传统系列。 

(图片来源：Google)

所以也有观点认为，我们是否可以将副线的出现看作是对这样趋势的复制呢？在这种趋势中，没准未来中端市场品牌开始提供高端线，以试图引起人们对其 logo 的关注。 

但是无论怎么说，副线至今还是主线品牌降低身段为了亲近和收买更多消费者，并用来假装表达自己思想的“冠冕堂皇”，更是透露着一些 “可怜相” 的，在如今随处可见的 “快时尚” 和 “联名” 的黑洞式时尚环境下做抗争的最后防御。

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