市价高达 5 位数的 Supreme，为什么有人要毁掉它？

 2020 02 13 

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Text /  Choplin  Photo / multiple sources

(图片来源：YouTube) 

千禧一代、Z 世代等年轻人占据消费群体的主流后，大多数品牌开始主动出击，纷纷开展数字化营销和年轻化策略讨好 Cool Kids。最为明显的趋势，无非一向高冷的时装品牌变得亲民百搭，甚至为了 “扎根群众” 开通抖音账号。街头品牌中，英国滑板大佬 PALACE 也在去年来到上海开设 Pop-Up Store，唯独滑板界另一大咖 Supreme 一贯保持我行我素的态度。

Supreme x Nike 2019 秋季联名系列

(图片来源：Supreme)

除了一年两季的新品预览、Lookbook、偶尔的视频宣传外，Supreme 很少主动做自我推广的活动，新品谍照和联名小道消息基本由 @supreme_leaks_news 等情报账号公开——神秘性反而加深了粉丝对其最新举动的好奇。前两年 Supreme 的知名度呈指数级增长，热度巅峰过去之后，近一年人气有所下滑。

就在大家叫嚷 Supreme “凉凉” 的时候，另外一些人却利用这个品牌开启吸粉模式，这些网友跳出新品开箱、上脚预览等常规活动，反其道而行之，把 Supreme 限量联名甚至激罕的天价单品摧毁，拍摄成视频上传到 YouTube 和 Instagram 等平台上。

(图片来源：YouTube)

他们每天琢磨着用什么方式摧毁才够狠 

摧毁的方式五花八门，简单粗暴的是拿打火机一把烧掉鞋子和衣服，用剪刀把服装和帽子剪成支离破碎的残片，整个过程被完整记录下来，破坏者和观看者都享受其中。

(图片来源：YouTube)

另外一些人则想办法延长 Supreme 单品被蹂躏的过程，给观众更大的视觉刺激，比如一件 LV 联名卫衣被双脚来回踩过之后，还要撒上番茄酱再次浸泡；Swarovski 水钻卫衣明确带有 “不可机洗” “不可熨烫”的标志，网友偏偏就通过机洗、熨烫机故意破坏，服饰上的水钻最后自然是七零八落……

(图片来源：YouTube)

一段视频中，南卡罗莱纳州的 17 岁少年 Tristan Wick 拿着记号笔，来到他的至爱  Supreme x Damien Hirst Tee 上，用又细又大的字体潦草写下了 “Nothing Matters” 几个字母。另一辑视频中，自称 “THE SUPREME GUY” 的 Eric Whiteback 将极其限量的 Paris Box Logo Tee 进行扎染上色处理，为自己打造独一无二的设计。

Eric Whiteback 打造的扎染上色效果

(图片来源：Instagram@Eric Whiteback)

类似的 “破坏视频” 在 Eric Whiteback 本人的 Instagram 平台随处可见，他目前在平台已经积累了 40 多万粉丝，Wick 在 YouTube 上也有超过 2.5 万名订阅者。显然，将大家花重金才能购得的激罕话题单品随手破坏，足以吸引眼球赚取可观流量。

“任何带有 Supreme 字样的视频都会获得流量，”身为 YouTuber 的 Gianmarco Garofalo 在接受 The Guardian 采访时说，他早先录制了一段视频，视频中他和他的朋友们销毁了一件 Supreme x LV Box Logo Tee，该短袖在转售市场价值破万元。“破坏一些有价值的东西，我认为人们会从中找到乐趣。他们看视频是因为他们做不到。”

(图片来源：Instagram@Eric Whiteback)

虽然破坏行为有时会损失一件价值不菲的 T 恤，但给视频播放者带来的收益亦十分可观。Eric Whiteback 表示，自己通过社交媒体运营，每个月能挣到五位数的收入，其中他要拿近 2 万美元购买 Supreme 的新产品。

“我知道这听起来很多，但我个人并没有保留大部分产品，”他承认。“对我来说，这就像一扇旋转门：我买产品，用它拍内容，然后卖掉。如果我把所有东西都留下，我的公寓四面墙会堆满衣服。”

Eric Whiteback

(图片来源：Instagram@Eric Whiteback)

其实产品销毁视频并非什么新鲜事。这些超级破坏者中的许多人都将当年高人气的 iPhone 破坏视频作为灵感来源——当年多个视频片段的浏览量超过 5,000 万次。

相信不少人看过 iPhone 的破坏视频

(图片来源：The Technology of Today International)

“这些视频真正激发我的是它们所产生的‘震撼效果’，”Tristan Wick 说，还在读书的他通常把拍摄时间安排在放学后。“我从未在 YouTube 上见到任何人制作破坏街头服饰的视频，所以我想自己会是第一个这么做的人。”

Tristan Wick 

(图片来源：YouTube)

自然而然地，网友对这些破坏行为的评价褒贬不一，有人觉得是一种艺术，另一些人则认为他们为了获取流量不惜侮辱品牌，愚蠢至极。

焚烧一件 Box Logo Hoodie 和限量联名卫衣，让那些没法拥有的粉丝或者视 Supreme 为圣物的死忠大为恼火，也让普通网友羡慕嫉妒恨，毕竟普通人要花三到五倍的炒价或者在 Supreme 门店排上几天几夜再加上运气才能得到它们。

Supreme 的排队盛况早已见怪不怪

(图片来源：Kulture Hub)

毫无疑问，大多数制作此类视频的 YouTuber 和 Instagram 用户都抱有一种有利可图的心理，通过破坏大家心中的 “至高无上”，吸引点击率和浏览量。不过除了制造噱头，还有其他因素支撑破坏者这么做。

除了制造噱头，这些破坏者还想表达什么？

(图片来源：Instagram@Eric Whiteback)

在某些死忠粉丝和收藏家看来，Supreme 的 Box Logo Hoodie 和珍奇名画的价值无异，都需要精心保存护理，甚至真空密封放到保险柜 “永不见天日”。这种保护冲动是有道理的——超级限量合作往往以高达十倍的价格在二级市场转卖，物以稀为贵，拥有它们即代表身份象征。

不过在 Eric Whiteback 一样的破坏者看来，无论转售价多么高企，它们本质上还是一件衣服，定制并销毁自己的高价 Tee，是为了提醒人们，它们只是衣服。衣服就是拿来穿、甚至可以破坏的，把它们封为 “神物” 显得有些荒谬。

(图片来源：Instagram@Eric Whiteback)

接受 The Guardian 采访时 Whiteback 表示:“太多的人认为他们的 Supreme 是神圣的——从不摘下标签，把它们放在衣橱里很多年，我想打破这种模式，做一些有趣、有创意、令人震惊的事情。”

某种程度上，这些看起来疯狂、放肆的 “Supreme 纵火者” 表达出品牌某个群体的心理活动。镜头前拿起打火机的毫不在乎，暗示他们已经和溺爱 Supreme 的收藏者区别开，跨越了炒作游戏的陷阱，不再是臣服于品牌的卑躬屈膝的 “奴隶”。就像 Supreme 和他们店员给外界呈现的满脸不屑一样，破坏者们也在回应着这种 “不在乎”。

(图片来源：Instagram@Eric Whiteback)

除了一副我行我素 “酷” 的姿态，Supreme 的魅力还在于它的稀缺性，产品零售价合情合理，但是人为的限量供应导致市场供不应求。即便 Supreme 一直努力让产品变得稀缺，在互联网时代，这个产品从未如此容易获得的时代，稀缺的价值大大稀释了。

随着旧金山店在 2019 年开幕，Supreme 目前在全球已经拥有 12 家旗舰店，而且还有像 StockX、Grailed、eBay、Stadium Goods、淘宝、nice 等国内外二手平台，想要购入一件激罕的限量话题服饰，变得容易多了，虽说钱是最大的阻力，但除去这个因素，一切都变得好办。

(图片来源：Instagram@Eric Whiteback)

时间倒回 2000 年初期，在前互联网时代，如果你想买 Supreme，必须亲自乘车或者坐飞机去当地门店，不可能在下架后的第二天懒洋洋地浏览eBay 和淘宝，这也是很多年长粉丝怀念那个纯粹年代的原因，你不知道门店会上架什么，买鞋和衣服都需要亲自淘，寻宝游戏般的乐趣赋予了买物独特的意义和珍贵的情感联系，互联网的唾手可得让一切变得不那么有趣了。

穿着 Supreme从来没有感觉如此平凡，而且充斥在 Instagram、微信、时尚网站等平台的上身照也给人一种产品过于饱和的感觉，这进一步削弱了产品的稀缺性。

(图片来源：Instagram@Eric Whiteback)

也许在潜意识层面，这些超级破坏者正是试图摧毁这些东西来挽回 Supreme 流失的稀缺性，如果任何人都可以自己攒钱买到话题罕物，那么摧毁这些所谓的 “身份象征” 本身就是一种 “身份象征”，向粉丝和死忠昭示你对大众看重的金钱毫不在意。

大多数人之所以乐意点进视频，因为他们根本没有金钱实力也舍不得这么做，但就像 Whiteback 所言，本质上它只是一件衣服，是文化、炒作、流行给原本普通的东西赋予太多价值，导致出现各种各样的追逐、模仿和恶搞发生。烧毁Supreme 的视频，本身也是利用了品牌热度，通过反向行为赚取流量。不管背后的人想表达什么，娱乐大众也好，夺回稀缺性也罢，它仍旧属于品牌炒作环节的一部分。

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