当奥利奥都能炒卖至 “天价”，论美食如何刺痛了大众的敏感神经？

 2020 03 05

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 # Food Industry  # Streetwear Brand 

 # Collaboration 

Text / Jerwyn  Interview/ Jerwyn  Photo / Multiple Sources

( 封面来源：INSTAGRAM ）

时尚和潮流品牌从不放弃任何一个能从我们钱包里拿钱的机会，从限量到联名再到跨界，没有人能逃的开他们开诚布公的营销手段，品牌的死忠粉们和收藏家们不得不心甘情愿的按时掏腰包。

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似乎是看到了餐饮领域的巨大市场，毕竟这个作为人生逍遥自在的标准 “吃喝玩乐” 中的第一位，理所当然的占据了我们生活的绝大部分。所以近些年品牌们跨界做食物或是直接与餐饮品牌联名推出单品，亦或是餐饮品牌跨界做时装也早已变为老生常谈。

村上隆将 Bar Zingaro 搬到了 2018 年的 ComplexCon 上做汉堡

( 图片来源：INSTAGRAM）

不得不承认，这似乎变为了一种聚宝盆式发展，但是在如今趋近机械式排列组合的市场，与食物的联名似乎也有些变味。比如前段时间 Supreme 公布和奥利奥推出限量饼干后，ebay 上的竞拍价格已经高达 21,200 美元，约合人民币近 150000 元。

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虽然熟知 “Drop & Limited Edition” 规矩的朋友们都知道限量发售的品牌单品产生极其荒谬的加价，这远非新现象，已经成为司空见惯的扭曲式标准操作程序，但如此天价的食物，还是令我们需要反思普通消费者们真的需要这样逐渐混乱的市场吗？大家真的会购买以食物为主题的联名和跨界的食物或是单品吗？

于是前段时间我们带着好奇大家对于服装品牌进军餐饮界或是餐饮品牌进军时尚行业的了解程度和态度，做了一次简单的调查。

▴ 调查问题：单纯从食物的角度看，您觉得这些跨界和联名食物的口味如何？

调查中发现将近六成的受访者关注这些看似 “风很大” 的品牌间的联名行为，其中只有四成的受访者买过类似单品。而在这四成中大家购买的原因大部分都是出于对于品牌的喜爱，对于味道部分大家的评价也基本处于 “中规中矩” 的范围内。

▴ 调查问题：您在购买类似单品时会偏向于什么理由？

▴ 调查问题：您如何看待服装品牌涉足美食领域？

那么既然消费者们可以如此冷静理智的轻松周旋于品牌们的联名，那为何这样的 “文化” 还是会周而复始的存在于市场中呢？那么我们带着这样的疑问与 用冰淇凌出圈的潮流店铺 DECADES 主理人沈一凡、创意料理界的潮流 Chef 北川和凤凰网生活方式内容总监、资深老饕王振宇 聊了聊美食与时装和潮流的结合对当今文化产生巨大影响的原因和意义：

DECADES 潮玩艺主理人

沈一凡

■ 如今 “买手店 + 餐饮甜品” 的搭配已变为司空见惯，但为什么 DECADES 最终在架构上是选择了开甜品店，而非其他？

DECADES 的第一家店铺是 2018 年 5 月成立的，由于是第一个店铺，事后发现很多细节做的不满意，整体概念不够完整，所以我们做了改造计划。

DECADES 三里屯店的一层式甜品区域和休息区域，地下一层是服装售卖区域。

（图片来源：DECADES）

之前我们就有过在店内引入饮品的想法，希望 DECADES 的新老朋友进入店内时可以更加放松，至于为什么是冰淇淋，那完全是我的个人喜好，相比满大街的奶茶店，我更喜欢意式冰淇淋（gelato），这种并无添加剂，其中的 “雪葩（sorbet）” 更是纯水果制作，保证食品天然的同时也让人们在吃的时候少些顾忌。

两层概念的融合是主理人想要给大家带来的温存和轻松的环境和氛围。

（图片来源：DECADES）

■ 那么 DECADES 想通过甜品给消费者传达什么讯息吗？

一般大家相约来三里屯，可能会约在优衣库门口，或是 DSM 这种标志性建筑，我们想多给大家一个坐着等人的选择。

我们更希望新老朋友在进 DECADES 后可以更加放松，挑挑衣服坐一坐，有事没事都可以到 DECADES 来待会，甜品也是比较个人化的东西，也不想刻意地讨好顾客去做一些咖啡、奶茶等等之类我自己并不太喜欢的东西。

图片来源：DECADES

■ 您在设计招牌甜品的时候会和品牌文化做一个呼应吗？

我们希望甜品的部分是 DECADES 空间不断深化的一环，而不是完全独立的一个分支。植物之中我也很喜欢仙人掌，常来 DECADES 的朋友应该也可以在店内的各个地方看到各种仙人掌，之前在品牌的宣传中也时常会用到一个卡通的仙人掌形象。

图片来源：DECADES

在甜品部分的菜单设计中我们沿用了这种形象，因为 Gelato 在出品时就多是球状，就将冰淇淋球做成了眼珠的模样，再配上手工巧克力制作的“眼睛”附在球体上，有点搞怪但又不会逼真地吓人，又是一个基于 DECADES 品牌本身衍生出的产品形象。

当然，在 DECADES 的菜单研发时想做的第一个口味也是仙人掌的，它也确实是顾客喜爱度比较高的一个口味，这一点也让我挺高兴的。

DECADES Menu

（图片来源：DECADES）

■ 您认为现在许多品牌进军美食领域算是拉近与消费者之间的距离吗？

是拉近，但并不是刻意的，因为生活方式 LIFESTYLE 这个概念越来越被不同行业所接受，比如轻食和运动就能挂上钩，这个就是他们的这个群体的 LIFESYTLE。

但口味又是一个非常个人化的东西，所以根据店铺个性化去代入甜品其实就是在寻找和我们有共鸣的客人，通过 “冰淇淋” 这样一个载体更轻松地去聊聊品牌或是其他生活趣事，进一步成为朋友，这一切应该都是一种非常轻松的状态。

DECADES 三里屯店

（图片来源：DECADES）

■ 如果单从食物的角度讲，您认为现在做的甜品如果抛开品牌，足以在市场上有一席之地吗？

我觉得很难抛开品牌去谈，就像上面问题提到的我们加入甜品的初衷也是让进店客人们更加放松的一种方式，只会在 DECADES 的基础上不断地增加创新的产品，提升产品口味，它是 DECADES 的一部分，如果没有 DECADES 我们自然也不会涉足甜品的部分。如果硬要抛开概念去谈的话，食物自然是好吃最重要，DECADES 的冰淇淋在味道上还是很不错的。

2019 年，DECADES 在 Nike 于三里屯举办的“鞋圈共振” 活动上 结合了一些 Nike 经典鞋款的配色，并配合万圣节的节日氛围开发出了一系列 “眼珠冰淇淋”。

（图片来源：DECADES）

■ 美食和潮流的结合基本上是一个大趋势，那您认为在这样的一个趋势里，作为一个潮流品牌去做甜品还会有什么新的尝试吗？

可能就像我们平时买衣服，可能最先会被配色、图案、剪裁这些外在的东西所吸引。简单来讲，冰淇淋的加入就和品牌的服饰、配件一样是一款产品。因为是食品，所以在研发新品时脑中的联想可能无法完完全全的实现。在“口感第一”的前提下，怎么拉近“想象”和“实物”，同时尽可能多地增加巧思、结合潮流文化可能是下一步想要多多尝试的。

主厨 | Food & Wine 副主编

北川

■ 您觉得美食是从什么时候开始真正 “出圈” 的？

从艺术层面和潮流层面上讲就是 Andy Warhol 吧，把两个好像看似完全不相关的东西，做到有明显的有碰撞是令人印象深刻的，这也是别人无法复制的，更是一种潮流的开始。

图片来源：Google

■ 其实餐饮跨界做潮流品牌也不是什么新鲜事，比如麦当劳和肯德基都有自己的周边，作为一个创意料理 Chef，您怎样评价这样的举动？

这个举动是很正常的，餐饮产业体系里面本来就已经有这个文化。不只是麦当劳和肯德基在做，很多国外小众的餐厅品牌和咖啡品牌，包括一些食物的品牌都已经在做这个事情了。因为餐饮人在国外的话是一种文化的潮流本身和主体，每个餐厅都会有自己的 T-shirt 以及其他，这个东西穿出去就是一个文化的展现，本来在餐饮里面，这些潮流的东西就已经存在了。其实在做周边这件事情来说，是一些大品牌在学习小品牌。

麦当劳周边大家应该已经很熟悉了

（图片来源：Google）

■ 您曾经有没有购买过类似的食物或者单品呢？

我曾经在 LA 买过 KITH 和可口可乐联名的 hoodie，算是潮流单品吧（笑）。

KITH x Coca Cola

（图片来源：foodbeast）

■ 从 KITH 出的跨界甜点店到近几天被炒到几万的 Supreme 和奥利奥的联名，您觉得这类食物用高价作为噱头之一会不会失去了食物本身的意义？

我觉得失去意义倒不至于，类似奥利奥这种大品牌间的联名利用了知名度和深入人心的程度，然后使得品牌更有价值。我觉得品牌选对了合作方，有受众人群并且也有人愿意买单，那就是有意义的。但是我相信，是食品的品牌给这些潮流品牌也好奢侈品牌也好提升了一部分价值。

HUMAN MADE x KFC

（图片来源：foodbeast）

■ 但从食物的角度讲，您认为这些跨界的食物的味道及格吗？

及格肯定是及格，毕竟就是联名，味道也没有做出改变。而且联名本身就是一种收藏品，购买是因为它有收藏的价值，物以稀为贵，而不是因为这个东西变好吃了，所以大家才会买它。

联名的目的也不是以食物作为出发点去做的，目的是为了品牌做营销。他们的心思都没有真正放在食物上面，那还能有什么绝世美味诞生呢？

IVY PARK x POPEYES

（图片来源：foodbeast）

■ 在品尝或者是创造的过程中，您觉得怎么才算是一个成功的跨界呢？

深入人心的食物和家喻户晓的品牌结合在一起是最不会出错的。食材不需要高级，品牌也不需要多奢华，但是需要 100 个人里面有 99 个人都接触过，这样才有意义。

Chinatown Market x Shake n Shake

（图片来源：Google）

■ 您觉得被品牌冠名的食物到底有没有存在价值呢？

当然了，这是一个 1+1 大于 2 的事情，品牌们通过一个单品能汇集喜好各不同的人们，会有更多的共鸣和话题性。能找到完全喜好相同的人太难了，品牌们更用这样的方式令大家更有归属感和依赖感，这不仅仅是品牌层面上的，更是社会层面上的事情。

资深媒体人 | 现任凤凰网生活方式内容总监

王振宇

■ 您平时会不会关注一些潮流品牌或者奢侈品牌跨界所做的餐饮类消息呢？都有哪些？

其实我不太关注潮流品牌或者奢侈品品牌做的餐饮类消息，说实话我不是受众人群。但如果说关注的，今年最值得关注的应该还是 Tiffany 在上海开的咖啡厅，据说半年的预定都满了。

资生堂在银座的咖啡厅

（图片来源：Google）

当然在亚洲范围内这个风潮还是日本东京吧，LV 和 Dior 都应该在东京有相关的餐饮设施，甚至包括资生堂。当然了，不排除一些更古老的，比如像宝格丽的酒店和阿玛尼的酒店以及酒店内的餐饮，就更有一定的历史传统了，这其实完全不是一个新的事物。

Louis Vuitton 餐厅

（图片来源：Forbes）

■ 其实很多跨界的食物都是本身价格并不高且在生活中很常见，但当品牌冠名后就会将食物的价格翻倍，比如Supreme 的奥利奥已经被炒到了几万 RMB，您觉得这到底是不是品牌在给消费者洗脑交智商税的举动呢？

我觉得不能叫做洗脑和智商税。因为对于消费这件事情来说，除了消费，物质本身也有一种 “消费体验”，更是一种 “我是谁，或者我过的样的生活，还有我是什么样的态度” 的 “自我表达” 。这是人的基本需求，也是进入工业文明或者说后工业文明以后自然的市场变化。

Tiffany 下午茶

（图片来源：Google）

拿时装为例，从历史文献上能看到从远古人类就开始通过衣服来区分人的等级，所以说这是一种视觉符号，它同样在使用的器物，在食物上也是能区分人的等级，这是一种社会阶级性。

宝格丽酒店

（图片来源：Bvlgari Hotel）

同样用餐这件事情也包含了人们很多的一个复杂心理现象。除了在原始的基因里面赋予我们的为了生存去吃饭以外，现在一顿大餐背后可能会有一种美学行为在里面。

所以我不太同意这个洗脑和智商税这件事情，我觉得在消费上面没有智商可谈，如果纯粹理性和实用的话，不是一个美好的人生。

宝格丽东京定食

（图片来源：Bvlgari Hotel）

■ 您觉得潮流、奢侈品与美食之间的关系是怎样的？

美食不是食物，食物是为了果腹的，美食是在追求美，或者说审美，更是表达自我，这是人类的一个很高级的需求。伴随今天整个人类的发展也变为一种 “必需品”，所以其实美食和潮流和奢侈品是一样的，都是一种自我表达。这种表达是人类愿意为之努力及不断付出的，所以我觉得他们都是在创造一些美好，这个不是一个坏事情。

Dior Cafe

（图片来源：Tripadvisor）

■ 潮流品牌如今进军餐饮界已经成为趋势和常态化，您觉得这对于传统餐饮行业是一个冲击吗？

我觉得这个并不是绝对性的，因为传统行业它也在逐渐变的潮流。很多知名的餐厅也会做的很潮流，不仅仅局限在今天狭义的所谓街头风的那种文化潮流，他们可能会遵从当下所流行的美学。

所以不仅不是一个冲击，可能还要遵从和遵守这个领域的规矩。餐饮是一个 “强服务业”，潮流品牌不一定可以适应，第一次开店可能可以通过新鲜感吸引客人，但是如何留住客人，就是一个问题。

Dior Cafe

（图片来源：Tripadvisor）

当然也不排除一些更懂年轻人的潮流品牌，那么他们会带给年轻人或者顺从年轻人的需求推出一些东西，比如年轻人并不一定在意，反而觉得这个餐厅应该带给他们一些不一样的东西。只要抓住当下年轻人愿意在社交网络上分享的这个核心就足够，这是潮流品牌会玩的一种 “技术” 或是说他们的核心能力所在。

图片来源：Forbes

■ 作为消费者，您会选择购买什么类型的跨界美食呢？

就个人而言，潮流品牌很难打动我，因为现有的潮流品牌所代表的文化和所宣讲的态度无法让我获得认同感。如果说奢侈品牌跨界的话，我觉得有一些很不错的，就像我前面举过的阿玛尼的咖啡厅和餐厅，因为奢侈品很懂服务，服务可能是他们更擅长表达的，他们知道服务的尺寸和分寸。

Armani 酒店内

（图片来源：Google）

■ 品牌分散注意力去做和自己完全不同的领域是在冒着失去一部分顾客的风险，您觉得为什么品牌们还在争先恐后的尝试？

我觉得品牌做这件事情不是分散注意力，本质上都是为了自己的主营业务来构建一些营销上的认同，所以他们希望影响更多层面，比如做服装的品牌可以影响人们的穿衣选择，那去做美食跨界就是还希望再影响人们的用餐习惯和选择，那么这样能构建更稳固的品牌关系。我觉得这件事情是品牌营销层面的事情，并不是他们不务正业或者失去了焦点。

图片来源：KITH

即便我们现在 “吃的食物” 早已不是我们 “所吃的食物” 那么简单了，但是不可否认食材间的混合搭配和面料间的混合搭配，都拥有不可思议的和谐感。

这两种文化的结合是一股迅速发展的浪潮，也势必会在未成熟时稍显混乱，但是食物与时尚和潮流之间的确存在太多相似之处，在某种意义上几乎是互通的，都对大家的生活产生了巨大的影响，并令大家紧紧连接在一起。这种自然而然产生的亲密感，也便是品牌们逐渐从产品单一方向转变为 “生活方式” 类品牌的原因吧，谁会不热爱有归属感的美好呢？

现在点开你的微信，搜索聊天记录中到底有多少条和吃有关的消息？和我们分享你最有趣或是最常说的一句话吧。

那么你想好明天吃什么了吗？

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