疫情肆虐，数字化能拯救时尚界吗？

 2020 04 27 

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( 封面来源：Shezi Manezi ）

新冠疫情肆虐全球，没有谁能在这场风暴中独善其身。前不久一份由 BoF 和麦肯锡联合发布的疫情影响报告，预计未来 12 到 18 个月，大量时尚公司将会破产，其中既包括小公司，也有奢侈品巨头；与此同时，75% 的美国和欧洲消费者财务状况会发生恶化，奢侈品消费比例随之锐减。

（图片来源：HYPEBEAST）

整个时尚行业的全球价值为 2.3 万亿欧元，复杂而精妙的生产、加工、分销、营销链条是其支柱，虽然互联网很大程度上改变了时尚行业与消费者的对话方式，但线下活动仍然是两者接触的重要渠道：每年定番举行的时装周、时装秀、新品展示，还有遍布世界各地的零售店。若失去这些精彩的发布秀和高大上的购买体验，如梦如幻的时尚界便失去了大部分的神秘感。

（图片来源：Shezi Manezi）

疫情几乎让线下活动全部停摆，屡遭重创的时尚系统必须找到一个对应的替代方案，否则损失不堪设想。最近几个月，种种迹象表明，数字化时尚就是当下普遍采取的替代方案。 

（图片来源：nssmag）

「数字化时装周」

（图片来源：Shezi Manezi）

最明显且最具启发意义的是时装周的变革。3 月份，上海时装周携手 100 多个品牌呈现全球首个云上时装周，品牌不拘泥于统一范式，带来多种多样的线上内容：有些是已经上市的春夏系列，有些是现场直播，有些是预先录制好的视频，有些是带货解说，还有一些传统意义上的时装秀……最终这个突破性的尝试一举斩获 250 万浏览量，并保持了非常好的销售转化率。

（图片来源：Shezi Manezi）

它甚至可能启发了伦敦时装周。前不久英国时装协会（British Fashion Council）宣布伦敦时装周按原定日期举行：6 月 12 日至 6 月 14 日，以全数字化、男女合并的形式示人，内容将在官方网站 London Fashion Week.co.uk上发布。

作为四大时装周中采用数字模式的先例，伦敦时装周具体以什么方式演绎，以及如何利用线上平台与品牌、消费者作全面有效的沟通，相信会在一定程度上定义时装周的未来。

（图片来源：Shezi Manez）

伦敦时装周的数字平台可能包括品牌造型、视频、设计师问答、播客、虚拟展厅等栏目。设计师在自我隔离期间能诞生多少创意，直接决定了产品的多样化如何。

如果说 Instagram、Twitter 等社交媒体促进了直面消费者的沟通方式，那么疫情则让这样的对话变得更加不可或缺，甚至直接催生出一种新的品牌传播和营销手段，随着数字交流触及到更广泛的全球受众，时装的阶级性、独立性也一步步瓦解。

Craig Green 在伦敦时装周呈现的 2020 春夏走秀

(图片来源：Craig Green)

英国时装理事会 CEO Caroline Rush 提到：「当前的大流行使我们所有人更加深刻地反思我们所生活的社会，以及我们希望如何生活，以及在度过难关后如何建立企业。在这场危机的另一边，我们希望是关于可持续性、创造力和你重视、尊重和珍惜的产品。」

(图片来源：HYPEBEAST)

伦敦时装周的数字化平台有潜力成为一种新型时装周：以数字叙事为基础，以虚拟展示的新系列为创意支柱，并拥抱了环保主义的新时代。但是它也存在弊端，隔着屏幕你无法充分判断服饰的细节、质料，也很难体验设计师为秀场精心营造的视觉感官世界。不过大多数普通人平时也只配云看秀，所以数字时装周更多是为公众服务而非那些长期占据秀场前排的明星、买手和媒体。

(图片来源：Ahluwalia Studio)

(图片来源：HYPEBEAST)

「线上对话和互动」

(图片来源：Sarabande foundation)

疫情当前，将重心转移到线上在所难免。除了建立有效的线上销售渠道，特殊时期，受众的消费心理、行为、价值观都发生了微妙的变化，借助这个时机，品牌和消费者进行对话和互动显得尤为重要。

目前已经有很多品牌尝试在 Instagram 直播，并开展一系列数字项目。Prada 在官方 Instagram 平台推出名为「Prada Possible Conversations」的线上对话，围绕时装、艺术、建筑、电影、哲学、心理学和文学的不同主题展开，邀请人们探索文化如何因时代的变迁而受到影响以及未来的发展趋势。

(图片来源：WWD)

Loewe 也通过 Instagram 直播开启了「Loewe En Casa」的居家工艺课，邀请获得「Loewe craft prize」手工艺大奖的艺术家，介绍自己的工作室、创作背景，示范染色技法、打磨、塑形等创作技巧和故事，甚至回答粉丝的提问。

(图片来源：Instagram @loewe)

Chanel 则推出了「Stay Home with Chanel & Angèle」的活动，联手在法国爆红的比利时女歌手 Angèle，举办直播演唱会。除此之外，Bottege Veneta、Versace、Balmain 均举办了不同主题的线上策展活动。

(图片来源：Instagram @chaneloffical)

(图片来源：Instagram @balmain)

后疫情时代，时尚行业正在加速尝试新的传播形式，不仅是买买买式的简单粗暴推销，更回归现实性的思考，加入特定的人文关怀和价值观引导，与大众建立情感链接，构建起新的网络信任。

Alexander McQueen 推出名为「McQueen Music」的项目，带来秀场的配乐作品

(图片来源：HERO Magazine)

但是快节奏的数字化营销也面临诸多挑战，如果项目没有做好真正准备就盲目推出，很容易损失品牌形象，造成现有客群流失。另外不同的社交平台，比如 Instagram 和抖音，因为定位不同，用户也有所分化，在进行创意决策时，如果只套用一种方案，用在所有平台，很容易引发争议和误解。如何拿捏好线上项目的质量并且针对不同平台做出合适的决策，是需要考虑的事情。

「虚拟服饰」

(图片来源：nssmag)

整个世界都在为同一款游戏疯狂——《集合啦！动物森友会》，它提供了一种温暖的社会合作，让无法出门、社交受限的玩家弥补了心理遗憾。除了可以在小岛钓鱼、挖矿、种花、建房，玩家拥有充分的自由来装扮自己的游戏外表。越来越多的玩家通过印 Logo 的方式给自己穿上了奢侈大牌，比如佩戴一顶 Gucci 的棒球帽或者穿着 Louis Vuitton 的风衣。

(图片来源：Instagram @crossingtherunway)

即便在虚拟的游戏世界，社交也是第一需求，玩家希望通过展现个性化的外在形象，吸引其他玩家的注意。作为不吝于自我表达的一代，虚拟形象对于 Z 世代年轻族群的意义，不亚于现实生活中，外表和着装对于自我展示的意义。面对疫情带来的发展困境，虚拟服装市场的巨大商机，也许能给予奢侈品牌新的思路，以全新战略攻占虚拟世界。

(图片来源：Instagram @crossingtherunway)

奢侈品平台 Net-a-Porter 此前发布了一场营销活动，选取了 Staffonly、Shushu/Tong、Calvin Luo、Marchen 和 Short Sentence 等多位与其合作的中国设计师，将多款独家合作款式转化为动森人物服装，消费者可以下载、拍照并参与评论。

(图片来源：Jiemian)

相比精心策划的线上推广，游戏场景可谓时尚品牌难得的天然传播途径，轻而易举地将自身 Logo 和新品露面于年轻玩家面前，而且还伴随着造型穿搭和互动交流，虽然它们并非真正的服装，但品牌印象随着玩家互动的次数逐步深入，进而建立与现实世界对应的满足感和心理认同。即便这些年轻客户没有能力购买昂贵的实体服装，不代表几年后消费不起。

《最终幻想》女主角 Lightning 演绎 Louis Vuitton Series 4 广告大片

（图片来源：Louis Vuitton）

事实上此前 Louis Vuitton 和《英雄联盟》推出联名游戏皮肤，Gucci 和奢侈品换装游戏 Drest 达成合作，为游戏中的模特提供皮肤，说明奢侈品牌早已瞄准虚拟游戏市场的巨大利好，努力突破次元壁抓住年轻消费者的注意力。在动森这样具有出圈效应的游戏带动下，加上新冠疫情的催化，各大品牌今后一定会在虚拟服装这块加大投入，优化跨界合作的模式和内容，我们拭目以待。

Louis Vuitton x《英雄联盟》

(图片来源：Louis Vuitton)

Gucci x Drest

(图片来源：Instagram @drest）

一场疫情，让时尚界拥抱数字化的态度更加积极热烈，自上而下的传播秩序已经被彻底颠覆，与此同时，创意接踵而至，变革暗潮涌动。这是个优胜劣汰的过程，不能快速跟进时代变化的品牌，最后会消失在人们视线之外。

而数字化也是把双刃剑，由于社交媒体的快节奏，线上对话等一系列项目，在质量、调性和客户定位上往往更难把控，这也给品牌传播带来更大的挑战和难度，另外还要构思如何弥补线下体验缺乏造成的客户距离感，所以还真说不好谁是最后的赢家。大家只能迈步向前，迎接不确定的未来。

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