疫情下的线上营销，谁才是 “真·戏精”？
2020 05 11
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# Brands # Instagram
# Communication
Text / CHAOS
( 封面来源：Coperni ）
只要疫情没有完全得到控制，全球各大品牌的线下门店和推广活动就要进一步搁置，营销战略被迫走向全面数字化，传播方式的变革，根本上改变了品牌和消费者之间的沟通。
实际上，大多数品牌很迅速做出数字化转变，甚至借助疫情催生出各种五花八门的营销方案，即便不能去门店购物，翻着 Instagram 页面，你都能感受到品牌时刻他们围绕在你身边，爱溢出屏幕，收都收不住。
Paloma Wool 举办了一个百人宅家的“云聚会”
(图片来源：Paloma Wool)
怎么样在封锁隔离的有限条件之下，和粉丝实现高互动的交流？近几周所有品牌都在为此绞尽脑汁。
「Designer Brands」
如果要给疫情期间玩转社交网络的品牌排名，最靠前的无疑是那些独立设计师品牌和成衣品牌，在构想营销策略之时更能无拘无束，把当前的特殊情况变成有趣的分享，他们制造了最有趣的线上内容。
90 后设计师 Simon Porte Jacquemus 主导的法国品牌 JACQUEMUS，必定在惊喜名单之列。为了适应居家隔离的情境，JACQUEMUS 分别找来超模 Bella Hadid、美国唱作歌手 Steve Lacy 等人，在家中演绎2020 春夏新品广告大片，并通过 FaceTime 截取明星在家的画面。
FaceTime拍摄的居家广告大片
(图片来源：JACQUEMUS)
看似简陋原生态，却无疑是与当下人们生活状态最契合的表达，而且这种具有 DIY 精神的操作方式，同样能引发年轻人竞相模仿，激发源源不断的二次创作。
米兰设计师品牌 SUNNEI 将视线转移到时装之外，带领粉丝线上参观历史遗迹、近览艺术家工作室、观察大厨做菜、学习用 iPad 绘制插画、跟着起居室里的 DJ 摇摆……
SUNNEI 诠释了生活不止有“服装”
(图片来源：SUNNEI）
宅家也不能放弃对美的追求，来自丹麦哥本哈根的 Ganni，除了发布一系列以业界有影响力的女性为主题的播客外，还通过 #GanniWFH 的标签，让粉丝们上传自己的宅家造型；法国新锐品牌 Coperni 则鼓励粉丝对其包袋进行二次创作，获胜者会得到一款真正的 Coperni Swipe Bag。
Ganni 粉丝上传的宅家造型
(图片来源：Ganni)
关于 Coperni 包袋的各种脑洞创作
(图片来源：Coperni）
这次疫情，很多品牌都将关键词定为 “Challenge”，即以竞赛的形式最大程度鼓励粉丝参与产品设计，展现各自的创作技巧，最后给予优胜者丰厚的奖励。这种强互动的方式，不仅免去了一部分宣传成本，还提供了一些意想不到的二次创作灵感，是特殊情景下保持品牌活跃度的有效途径。
「Sportswear」
一直以来，与粉丝沟通交流都是 Nike 的长项，这次依然没有让众人失望，一句 “Play inside, play for the world” 的鸡血标语，火速蹿红社交网络，鼓励粉丝在家也要继续运动训练。同时祭出了引以为傲的运动明星阵容，LeBron James、Serena Williams 等巨星在家运动的画面集锦，把宅家运动挑战的话题指数推升一个高度。
(图片来源：Nike)
adidas 同样依赖于运动员和创意人员阵容，通过“#HomeTeam”企划邀请知名人士讲述如何在漫长的隔离期释放创意，一些世界级运动员互相采访的视频获得了大量点赞。
(图片来源：adidas)
「Luxury」
置身于社交网络赛道，老牌时装屋总显得有些力不从心，缺少了线下高档的购物体验和视觉感官盛宴的时装周，如何在维持品牌调性的基础上，不流失核心消费者？平衡的难题一向没有完美的解决方案，品牌们只能谨小慎微地向前迈步试探。
(图片来源：Prada)
很多品牌选择揭露鲜为人知的背后故事，告诉大家一个系列诞生的完整过程、设计故事、周边元素等种种 “内幕”。
前不久 Alexander McQueen 推出名为 “McQueen Music”的音乐项目，带来品牌历史上各个季度秀场的配乐作品，跨度长达 20 年，涵盖了古典音乐、电子音乐、浩室音乐等不同类型，是粉丝们挖掘品牌资料宝藏、追溯历史的好机会。
“McQueen Music”企划
(图片来源：HERO Magazine)
无独有偶，Dior 重新开放了 Christian Dior 的线上展览，回顾展期间，在Instagram 发布了 Christian Dior 先生以往的素描设计和复古照片来勾起粉丝的回忆。
(图片来源：Dior)
Gucci 发布了艺术总监 Alessandro Michele 的居家生活照，在华丽复古格调之外，通过平实的生活叙事唤起与受众的情感共鸣。
(图片来源：Gucci)
此外奢侈时装屋还做了一系列直播和艺术展览对话，总体而言，还是在一个安全范围内的尝试，没有刻意打破条条框框，毕竟资本集团的革新举措，一着不慎满盘皆输。
「Lifestyle」
崇尚独特生活方式的家居品牌，也在思考如何为粉丝打造一个精妙的空间。保持居住环境的整洁与和谐，维持简约和适度的审美，一直是 MUJI 尊崇的价值观。这次 MUJI 提出了一系列居家整理的建议，以合理的方式摆放家具以腾出更多空间，并且释出在家理发的教程，实用之余，为自己的理发剪刀做了一波宣传。
(图片来源：MUJI)
而意大利的 IKEA 也发起了类似的 #RipartiamoDaCasa 的企划，从改造工作空间到改善小型户外空间，推出了一系列示范案例，增加了空间改造的乐趣，毕竟隔离期间，家是人们唯一的生活空间。这一活动让宜家 30 天内增加了 4 万多名新粉丝。
(图片来源：IKEA)
封锁隔离期间，大多数品牌并焦点不在于销量和收入，而是如何维持品牌声誉、提高价值。特殊时期，一味地卖货宣传，只会增加消费者的反感。相反，一个品牌在大家心中的地位是至关重要的，人们就会继续追随。特殊时期，如何牢牢增加粉丝黏性，贡献人文和精神价值显得非常必要。
话说，你有注意到哪些好玩的线上互动方式？哪一个品牌的营销策略让你过目不忘呢？
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