太疯狂！“盲盒第一股”上市破千亿，33岁创始人真靠收“智商税”发家？

玩家疯狂剁手的盲盒，成就了年仅33岁的王宁。

|作者：小鹿

|编辑：咖喱

|编审：苏苏

“一入盲盒深似海，从此钱包是路人。”

在国内潮玩盲盒圈里，泡泡玛特是绝对的先驱者。它首次将盲盒玩法引入中国，在年轻消费者群体中引发空前的“盲盒热”，让大家心甘情愿掏空钱包。

而就在今天，泡泡玛特成功上市，坐稳了“盲盒第一股”的位置。

这不是泡泡玛特第一次在资本市场搅起风浪。此前，它曾于2017年2月26日在内地新三板挂牌上市。约两年后，它带着20亿市值退出新三板，继而筹划转战港股市场。而今，在登陆港交所首日，它即高开超100%，报收69港元/股（1港元约合0.8元人民币），市值一度超过1000亿港元。

短短1年多的时间里，泡泡玛特的市值就膨胀了近50倍。辉煌战绩的背后，创始人王宁成为潮玩市场最成功的“魔法玩家”。

根据最新市值推算，王宁及其妻子杨涛持有泡泡玛特近49.8%的股权，两人身家增长超200亿，目前约为500亿元。

玩家疯狂剁手的盲盒，成就了年仅33岁的王宁。在拥有庞大的粉丝群、超过90个独家IP版权，遍布一二线城市主流商圈、购物中心的零售渠道之后，王宁的“盲盒帝国”已经赫然成型。

那么，他是如何让上班族、白领等心智成熟的成年人沉迷于他的“玩偶世界”中的？又是如何打造出自己的“盲盒帝国”的？《环球人物》记者曾于今年2月对王宁进行了专访，和他探讨了潮玩IP背后的故事。在他看来，“‘潮玩’的本质，就是保护消费者的梦想。”

1条价值“1亿元”的微博

王宁创业是一次偶然，也是一次必然。

“我从小就喜欢艺术和商业，因此大学时选择了广告学。”王宁对记者说。

2009年，从郑州大学西亚斯国际学院广告学专业毕业的王宁入职了新浪。1年后，在去香港看望女朋友时，他被一家叫LOG-ON的时尚超市吸引，由此，萌生了创业开店的想法。

回到北京后，王宁在欧美汇购物中心开了第一家泡泡玛特店铺，主营化妆品、玩具、文具、生活用品等销售。

然而，初次创业的他并非一帆风顺。在经历了初创团队的解散、店长“跑路”等一系列风浪之后，王宁不得不亲自上阵进货卖货，既当老板又当员工。在最困难的时期，他就差把店卖掉了。

谈起这段经历，王宁对记者表示：“我从来没想过要放弃，创业就是要去解决一个又一个的问题。”

绝处逢生的机会始于2012年。当时，有人找上门来要做加盟店，随即3家分店就在北京各处开张了。

在渐入佳境之后，2015年，泡泡玛特代理了日本Dreams公司出品的造型角色玩偶Sonny Angel。

这是一种“丑萌”的挂件造型，以“盲抽”的形式进行销售，涵盖隐藏款及限量款，一时间激发了年轻人好玩的心态。当年年底，在进行盘点时，王宁意外发现，Sonny Angel玩具成了当年的“销售冠军”，在众多货品中，营收贡献占比达到30%。

·日本Dreams公司出品的Sonny Angel玩偶。

在敏锐嗅出了其中商机之后，王宁想到了集中力量主推类似玩偶的经营模式。于是，他在微博上发起了一个话题：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”

很快，他收到了上百人的回复，一个多次重复、呼声最高的答案进入了他的视野——Molly娃娃。

·Molly娃娃

Molly由中国香港艺术家Kenny Wong设计，拥有一批狂热的粉丝。

这一次的“民意”征集，成为泡泡玛特最终崛起的关键因素。此后，王宁将工作重心转移到玩具开发上，并萌生了邀请艺术家开发玩具产品线的想法。

事后，曾有一位泡泡玛特高管对媒体回忆说：“王宁的那条微博，可能价值一个亿。”

建成“盲盒帝国”

2016年，王宁前往香港，拜访设计师Kenny，对他说“你需要更大的舞台”。在王宁介绍了自己想让Molly变成泡泡玛特的“角儿”的想法后，俩人很快拍板合作。

从香港带回的Molly独家IP版权，成了王宁建起“盲盒帝国”的第一块砖。

2016年，泡泡玛特推出首个“Molly Zodiac”盲盒系列，一炮而红，业务迅速增长。2016年8月，该系列盲盒上线天猫旗舰店，仅4秒商品全部售罄。当年底，在业务结算中，“Molly Zodiac”盲盒系列占据了泡泡玛特一整年营收利润的半壁江山。

与此同时，泡泡玛特也形成了固定的产业链——艺术家负责创意设计，泡泡玛特进行3D建模，工厂下单合作进行量产，产品进入店铺销售。

·Molly Zodiac盲盒系列

此后几年间，王宁先后拿下了Molly在中国、全球的知识产权所有权，将Molly彻底收编至旗下。

“独角戏”不是长久之计。王宁又盯上了PUCKY、Fluffy House、Satyr Rroy等众多国内外知名IP，与其展开合作，开发产品，不断推陈出新。

截至2020年上半年，泡泡玛特运营的IP数量达到93个，包括12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。

2020年上半年，泡泡玛特的营收为8.18亿元，同比增长50.5%。其中，基于Molly形象的泡泡玛特产品的销售额占总营收的比重为16.3%。

在从卖渠道到卖IP转型的过程中，王宁还意外探索出了“卖概念”的路子。

2020年5月20日，泡泡玛特宣布与娃哈哈合作，把主打的一款IP（DIMOO）搬上瓶身，推出全球首款“盲水”。在打开之前，买家并不知道买到的是哪一种“水”。 这个创意受到年轻人的极大推崇，首批上架的1000箱“盲水”5分钟内就被抢购一空。

·泡泡玛特和娃哈哈合作推出的“盲水”。

随着粉丝的疯狂追捧，泡泡玛特在全国各地举办起了潮玩博览会，甚至专门开发了潮流玩具社交电商APP——葩趣。

如今，泡泡玛特拥有天猫旗舰店、小程序泡泡抽盒机、葩趣App等平台，在30多个一二线城市商业圈开设了136间零售店。

至此，王宁彻底打造出了自己的潮玩IP“盲盒帝国”。

·在很多商场中都可以看到的泡泡玛特店铺。

对于目前的成功，王宁认为这得益于中国市场和中国制造，“有了这两个武器，我们就能去全球孵化艺术家，然后把产品卖到世界各国”。

今年9月，泡泡玛特在韩国首尔江南区国际贸易中心开起了第一家门店。未来，它还将继续进军新加坡、日本等国外市场。

但王宁并未满足于此。他认为，玩具市场才刚刚开始，“盲盒是生活里的‘小确幸’，在玩具领域里，还要继续深入挖掘，未来我的方向可能会是做mini乐团等。”

火热市场背后的隐忧

盲盒为何如此吸粉？它背后有内在的深层次原因。

一套Molly系列盲盒，包含12个常规造型，加上1个隐藏款造型。有人计算称，抽中隐藏款的概率约为百分之一，而一些限定款或纪念款出现的概率更低。

为了凑齐一整套玩偶，消费者不得不多次抽取，往往在“抽中”大量同款玩偶后，才能得到心仪的隐藏款。而那些稀少的隐藏款，在二手平台上的价格甚至被炒到高于原价的十几倍。

在商场内的泡泡玛特门店，你经常会看到女孩们站在机器面前，不断摇晃着一个又一个盲盒，充满期待。

有网友精辟地总结出盲盒的魅力——这就像是在玩彩票，你永远不知道下一个盒子里是什么，但你又永远充满希望。

近两年，我国潮流玩具市场规模不断扩容。据公开信息，潮流玩具市场规模从2015年的63亿元升至2019年的207亿元。但随着盲盒热潮掀起巨浪，其背后的问题也逐渐浮出水面。

有业内人士认为，盲盒IP的背后缺乏内涵，容易贬值、老化，“这些IP的生命力可能无法维持”。还有不少外界声音对这种业态表示出不理解和不屑，觉得盲盒经济完全靠的是消费者的“智商税”，玩具成本低，定价全靠吹。

有专家分析称，盲盒的交易性质可能被认定为带有赌性，交易效力或被法律否定，这也不得不让人担忧。甚至有网友表示：“盲盒就是巨坑、无底洞。”

在概念被质疑的同时，玩偶的品控问题也暴露了出来。

据媒体报道，黑猫、聚投诉等平台上充斥着大量关于盲盒的投诉。其中，泡泡玛特的投诉达2000多单，问题包括Molly系列娃娃甲醛含量超标、瑕疵品换货难等。其实，品控问题一直是玩具行业的一大痛点，除泡泡玛特外，不少知名产品均被曝光过质量不过关。而泡泡玛特的走红，无疑让消费者对它的质量提出了更高要求。

目前，潮玩市场吸引了越来越多的商家入场，如何保证质量，如何持续吸引玩家，每个商家都要接受市场检验。

而对于王宁来说，上市不是终点，未来如何锁住年轻人的心、如何在品控问题上把好关，让这个行业能够少一些质疑、多一些生命力，这是资本和市场都在等待的答案。

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