牢狱归来，他想在新零售领域再做一个“聚划算”
他打算怎么做？大起大落之后他又学会了什么？
文✎ 王亚奇
阎利珉出狱已近一年。近日，这位前聚划算总经理要在新零售领域再做一个聚划算的消息引人关注。
细数中国商业史，在某个时刻被命运抛入深谷，或一夜之间锒铛入狱者不在少数，但能经历成功——失败——再成功三部曲者寥寥无几。但是，这并不妨碍大家对他们出狱后动向的着迷：曾经的传奇真的结束了吗？
对于阎利珉，续传可能刚刚开始。
而今迈步从头越，阎利珉为什么要做一个“果小美版聚划算”？他打算怎么做？大起大落之后他又学会了什么？
（*果小美创始人阎利珉）
9月6日，北京，创业家&i黑马在果小美投资方IDG资本位于中粮广场的办公室见到了阎利珉。阎今年37岁，留着多年未变的平头，圆脸，阔唇，因为一直保持向下方看的样子，镜片后的眼睛形成了两条细细的线。如果不是言谈间他的对答如流和极为清晰缜密的思考，我们很难把眼前这个看似羞涩、腼腆的人和“有自我催眠能力、有激情有说服力、有超强执行力”的阎利珉划上等号，而这些，都是前阿里同事对他的描述。
“您考虑过再做职业经理人吗？”创业家&i黑马问。
“职业经理人，我有想过。”停顿数秒后，阎平静地补充道，“也做了十几年，现在相对想做一些自己可控的事，所以会选择创业。”
如此看来，四年牢狱之灾犹如人性的炼狱场，并没打消他想要掌控命运和干件大事的欲望，而让他进入到了自我认知的第二阶段——要兼听则明。“还敢催眠呢，现在连睡觉的时间都没了。”阎利珉笑称。这是整个采访过程中，他为数不多的情绪表达。
莫道谗言如浪深，莫道迁客似沙沉。千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。刘禹锡的这首诗说的不止渡尽劫波，还有九转功成。
重回零售赛道
阎利珉是去年十月份回到成都的。归来后的近一年里，他主要干了这么几件事：休整了几个月，春节后在成都极米科技做顾问，寻找创业标的，今年六月底All in办公室便利货架，搭团队，见一波波投资机构，融资。
与很多初创企业囿于人才和资金的情况很不一样，阎利珉有大量的支持者，其旧部会亲切地称呼他“老大”，在他的微博下留言“期待召唤”。阎利珉曾透露一个细节，此前已有十几批人从北京、杭州到成都，等着他的项目。按照接近阎的人士的说法，期间不乏雕爷、IDG资本董事楼军这类知名人士亲自飞往成都与其谈论投资事宜。
官方资料显示，成立2个多月，果小美已进驻成都高新南区200多家公司，铺设了300多个点，累积完成了总额超1亿人民币的三轮融资，公司骨干成员中多有来自阿里巴巴、支付宝的老员工。
“（资本、人脉来找我）不能说都是个人影响，很多因素在里面。这是个风口，恰好我们又坚定要做，团队起来不算慢，模型跑出来似乎也不错，才有了现在的结果。”阎利珉说。
毋庸置疑，阎利珉赶上了无人零售的红利期。2017年初，在门槛低、回本快，可迅速规模化的诱惑下，众多新兵老将跟风而入，迅速扛起了一统办公室流量入口的大旗。据创业家&i黑马统计，目前该行业已完成融资的玩家多达数十家，其中包括原大众点评COO吕广渝创办的猩便利；原回家吃饭团队创办的七只考拉，还有领蛙、老虎快购、小e微店等。果小美生逢其时。
但大量资本入局，并不等同于人们相信这个赛道潜力无限。从网络上对“办公室便利货架”这件事两级分化的评论来看，这并不是件能勾起大众想象力的事。
“这个市场一年不超过500亿，天猫上几个店小二一年的KPI都比这个大。”阎利珉直接推演出了赛道的大小。他告诉创业家&i黑马，从平台角度看，办公室便利货架真不是个风口。一、二、三线城市，一家独角兽把竞争对手全部吃掉也推算不出一个千亿市场。
既然如此，阎利珉为什么要跳进来？
一切源于半年前，他获知的一个消息。今年4月，阎偶然从前同事处了解到办公室便利货架项目，其中有两个数据引起了他的兴趣，一是无人货架在一家大概30人的公司运转三个月大概有七八千元的销售额，二是“霸王餐”的耗损率（创业家&i黑马注，主要指未付款产生的耗损）大概在3%～4%，即每100元中有3到4元是收不到的。
阎说，他对办公室人群关注已久。聚划算当年也是每天早上10点钟开团，冲着office客群去的。阎最早做过BI数据分析，结论是接近四成的人会把办公室作为网购的收货地。而目前线下流量比线上更便宜，获客更精准，办公室便利货架又无限靠近目标客户，每天陪伴用户超8小时，符合懒人经济趋势，这让它成为阎利珉眼中获取办公室客流的最佳渠道。
“在很多传统零售玩家眼里，订单可能就是订单。对我而言，从互联网到电商，从PC到手机，我看到的是流量。办公室便利货架让我们团队看到了下半场流量变现的可能性，这是我们愿意All in的基础。”
在阎利珉的想象中，办公室便利货架最终会是一个上半场＋下半场的赛道。上半场，用货架获取流量；下半场，流量汇聚到线上，果小美会变成极致单品的“聚划算”，办公室范围的拼多多，底层采用网易严选模式反向供应部分产品，消费场景由办公室延伸到家。
但，如此宏愿能否实现，关键看阎能否打赢上半场。
问题和解决之道
阎利珉给创业家&i黑马算了一笔账：果小美自助货架单个成本在300元～400元之间，货品600元左右，BD成本100元，上一个点的基本成本在1000元。单个货架按照目前2000元左右的月流水，30%～40%的毛利，一般两个月回本。
看起来，这是门诱人的生意——货架铺设成本不高，赚钱模型不差。
问题恰恰在此，门槛低意味着同质化竞争激烈。各家卖的都是类似的快消品，一个公司只需要一家供应商，如何不在跑马圈地中败下阵，成为行业普遍面临的问题。
“在天猫超市或京东超市，最常售的商品大概有几千个SKU，7-11一家店大概也就2000至3000个SKU，现在办公室便利货架要选择30至50个SKU，所以一定是买手模式，产品不会千篇一律。”阎利珉解释。
而为了解决SKU少，消费者众口难调这一问题，果小美设置了六个初始套餐，其BD人员每到一个企业都会根据这家公司的性别比例、加班强度、行业属性、消费能力、写字楼level等推荐不同的套餐。
比如游戏公司男程序员多，加班强度大，泡面、自热火锅、火腿肠、可乐一定是他们最喜欢的；一些会计师事务所、互联网+装修公司女性居多，对应的SKU里一定有酸奶、进口类商品。
进入运营阶段后，用户的购买额如达到一定数字，会获得一个换品卡，可以在线上自主更换3-5个SKU。这样做也是让用户有参与感。目前，果小美的上新率是每月换品20%-30%，2至3天实时监控补货。
“淘系最擅长的就是运营。” 阎利珉对此信心十足，这是他熟悉的赛道。
但一个更大的问题接踵而至——因无人值守带来的货物丢失问题，即耗损率。不可避免的，这是一门需要和人性对抗的生意。
“不是说去挑战人性，那必输无疑。这本身是件风控的事，从选公司到选位置，选品，客单价规划，所有环节都要控制，不能到看报表的时候才发现耗损率超过10%，说我要撤了。那根本来不及了。”阎利珉说。
在追求密集进驻一个片区的同时，果小美还更偏好那种加班强度高，人员流动小，员工天天待在办公室的公司，原因是这类公司员工的自律精神较高。
货架位的选择也是门学问。比如，阎利珉认为置于茶水间就绝对是个大坑。 “一定要放在流量大且众目睽睽之下（的地方），否则君子慎独这件事很难发生。”
与别家只扫一个二维码即可购买所有商品的做法不同，果小美货架的每个商品都有二维码，这是不是变麻烦了？
阎利珉的回答是，第一、单独的二维码可以追踪商品的生产批次，便于把动销不好（创业家&i黑马注，卖不出去）的商品取回；第二、扫大码很繁琐，拿罐可乐还要在列表上找半天；第三、减少耗损。扫大码的话，有可能用户左手拿着12块钱的零食，右手在手机上点了一块八的可乐，拿A付B，还可以安慰自己说付过了。
能做选品，擅长运营，洞悉人性，隐隐看上去果小美似乎有大的机会成为该行业的领头羊，但仍有风险。比如作为后来者的跨城之战，它究竟能抢下多少地盘。
阎利珉不以为意。他认为中国式创业最后很容易产生马太效应。
“这个赛道到后面会和滴滴、ofo很像，没有所谓的区域性壁垒，不是说一家在一个区域深耕，就能建立起护城河的。”阎利珉说。
圆梦
对于上半场，阎利珉一再强调他只在意三件事：
一. 速度。如果一开始就深耕供应链，成本可能会降低3至5个百分点，但这要花很多时间谈商家，就慢了；
二. 运营兜底。BD到很多办公室后，能不能站稳，能不能把客户服务好，这决定运营的稳定性；
三. 融资能力。这件事门槛不高，一定要有足够的弹药。
“一个城市大概铺1万个点的 47 32727 47 15533 0 0 2499 0 0:00:13 0:00:06 0:00:07 3042候，下半场就开始了。”阎利珉表示。但当创业家&i黑马提及上半场打多久时，阎直言还早，现在还不敢算一卦。
事实的确如此。尽管几个月来，办公室便利货架项目融资不断，但大都刚刚起步，也都面临着基本的丢货问题。在未来，无论是通过精细化运营，还是转向设备和技术的改变来解决此问题，比如增加摄像头或改良货柜，对玩家来说都是艰巨的挑战。
“这个事太琐碎了，全国遍地开花，累都要累死。”。
“把它做成线上、线下联动太难了。”
质疑阎利珉是一件容易的事。
他到底为什么要做这件事？答案是，“圆梦”。阎曾是国内电子商务领域风光一时的人物，曾带领为数不多的几人成功探索出团购模式在淘宝的可行性，并用一年多时间使聚划算占据国内团购市场的半壁江山。但这段即将大展宏图的人生很快被按下了暂停键。2012年7月，因涉嫌非国家工作人员受贿，阎利珉被判处有期徒刑7年。“一步登天、一鸣惊人…不辞其咎，不掩其功。”事发后，阿里前同事如此评价阎。
“原聚划算核心团队已有三人加入了果小美。当年大家都憋着一口气，觉得没把这个事干完。本来心目中觉得会把它做得很大。”最近的一次采访中，阎向媒体透露。
重拾剑戟，再战沙场，不提往事，阎利珉“消失的几年”似乎消失了。其新公司员工的花名以西游为IP，寓意西游取经，阎为自己取名——至尊宝。“所有人都在判断你可能成为一个什么样的人。但只有靠自我修炼、跨越挑战，你才能知道自己是什么样的人。”阎利珉说。
浮沉之后，他能将心中未竟的事业在移动互联网时代完成吗？
1994年3月27日，曾因挪用公款罪被判刑5年的孙宏斌刑满释放，而后进军地产业，推动融创中国登陆港交所。
2001年5月15日，曾因贪污获无期徒刑（后改判为17年）的褚时健被准许保外就医，随后在家乡哀牢山种下遍山柑桔，励志故事影响甚远。
2009年7月4日，曾因盗窃公司资金等罪名被判刑6年的黄宏生获得保释，之后重新拿回创维集团主导权，并将创维分拆上市。
阎利珉能否和上述诸位一样，再出发后重获成功？我们还不知道。
以下为对话精选：
创业家&i黑马：这次创业为什么选在成都？
阎利珉：成都是一个消费能力特别旺盛的城市。北京一个白领挣2万块钱敢用1万8吗？成都人民敢用的。
从C端来说，各地除了口味、消费习惯上有一些差异，模型、方法论和经验都是相通的。北京是一个战略要地，我们很快会进来。但先在成都跑几个月模型也不会影响世界格局。
创业家&i黑马：上半场是货架模式，对供应链的要求是怎样的？
阎利珉：上半场就是三个字——搬箱子。无非是你的选品、物流、仓储、时效性、供应链端优势能不能做出来，这些问题各家都会遇到。我们的模式是密度驱动。我对BD就三个要求，密度、密度、密度，千万不要城东一家、城西一家。
现在供应链包括采购、上游的采货、前置仓、配送都是我们自己在做，需要把所有的坑都踩一遍。
创业家&i黑马：选品是利用大数据做吗？
阎利珉：我们会用选品卡等运营手段结合用户部分建议，更多的是自有团队通过线上的热力图、区域性的商品热销数据来做选品决策。最后展现在货架上的，就是最大程度满足用户需求公约数的商品。
创业家&i黑马：货源上，像三只松鼠这样的独家资源你们有多少？
阎利珉：我大概算了一下，这么多年积累下来的资源，20到30个品牌吧。
创业家&i黑马：办公室便利货架之后会不会也陷入恶性竞争？
阎利珉：在国外要完成一轮影响大众生活的创新可能是3年到8年，中国恨不得三五个月。干到3个月、5个月、8个月的时候一定会越过底线，可能做补贴、发红包等。大环境改变不了，就看谁有本事把办公室群体的价值深耕出来。
创业家&i黑马：新一轮融资主要用于哪些方面？
阎利珉：开拓新城市，搭团队，还有就是中国式创业可能会面临的直接竞争。大战在即，粮草先行。
创业家&i黑马：您怎么看无人便利店模式，有没有想过做这个？
阎利珉：首先 “无人”两个字我想不明白，难道供应链补货的是机器人，陈列、盘点、打扫卫生的也是机器人？第二，它到底把哪个人“干掉”了？我看到的就是收银员，在成本结构里，收银员大概只占5%-8%的成本。
中国消费者是一个缺乏安全感的群体，超市有没有导购，对品牌销量影响很大，网购时也总要跟卖家聊两句心里才踏实，京东N年前是没有找卖家的功能，现在打开就有联系卖家了。
这个事情我想不好，也不做评论，要往后看。
创业家&i黑马：经历过之前的事，这次创业对您来说意味着什么？
阎利珉：还是要相对平和一些，不要把自己又放到一个非什么事情不可、一定要怎么怎么样的状态，顺其自然吧。
创业家&i黑马：新公司为什么延续了花名文化？
阎利珉：去title化，且花名会让你越来越想成为你取名的那个人。
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