拼多多又“偷偷”薅微信羊毛，这波引流路子有多野？

来源：运营研究社

前两天，拼多多在网上又火了一把，登上头条、微博等多个平台的热榜。

原来是拼多多公布了自己 2020 年 Q1 的财报，结果大超市场预期，一下子市值飙升到 823 亿美元，直接就超过了京东。

据数据显示，拼多多的活跃用户（MAU）已经达到了 4.87 亿，同比增长近 7 成，在疫情最严重的的时期还增长了 4000W+ 的新用户。能取得这样的数据，拼多多在微信上的运营可以说是功不可没。

而就在前几天，我发现拼多多又开始在微信上“搞事情”。

他们“盯上”一二线消费者的钱包，并开发了一个专门面向“土豪买家”的购物小程序。

经过一番深扒我发现，他们已经发展起了十几个小程序，覆盖了购物、影音、游戏、文化的小程序矩阵，又“偷偷”薅了一波微信羊毛。

01 

拼多多盯上“土豪”

还做起小程序版“小红书”、短视频……

说起拼多多的小程序，很多小伙伴可能会比较陌生。但实际上，拼多多的官方小程序可是微信小程序界不折不扣的王者。

我查了近一年的小程序排名，拼多多官方小程序连续一年霸榜小程序日榜、周榜、月榜，几乎没有掉出过前二，绝大多数时候都是第一。

然而你知道吗？拼多多还有更多的小程序在野蛮成长。

1）拼多多“专供土豪”的小程序

很多人对拼多多的印象都停留在“五环外”、“廉价”、“质量不靠谱”等标签上，而现在拼多多在微信上做了“专供土豪”的小程序。

就在今年 3 月，拼多多推出了一个名叫「Lynn 粉丝福利」的小程序。号称：

20 名员工专职筛选商品；

VIP专享价，15天内保价（最低）；

一对一售后、100%保真……

其实，早在「Lynn 粉丝福利」小程序之前拼多多就在微信端运营了多个“Lynn的正品好货推荐群”。群主就是 Lynn（拼多多内部员工代称），每天推荐“大牌好货”，像 4499 元起步的 iPhone 等。

这个小程序实际上就是专门为这帮粉丝提供福利的通道。

我也通过小程序加入到了 Lynn 的粉丝福利群，潜伏了几天后发现：果然都是土豪的气息。公告、日推的很多商品都是几千+ 的高价商品。

除了「Lynn 粉丝福利」小程序外，拼多多还有一个专门开发给“高客单价土豪”的小程序，叫「拼多多品牌黑卡」。

里面的商品也基本上都是，阿迪、华为、苹果等大牌子。

玩法上，很有意思的一个点是：

每天都能在小程序上抽一个红包，10 ~ 50 元，邀请可再得 20 元，但有效期只有 2 个小时。

所以，Push 你下单的紧迫感也很强。

我在第一次收到提醒“20 分钟后余额清零”时，就差点下单剁手了。

2）拼多多版“小红书”

除了专供土豪的小程序，拼多多也学小红书，在微信小程序上做起了好物推荐的生意，名字叫「多多比优Plus」。

和早期的小红书类似，页面内是达人推荐的商品，点开后可以看到达人的点评和商品照片。

逛了几圈后，我发现这个小程序似乎并不怎么火，单个商品种草的用户基本上都是几十或者 100 多。

不过拼多多在官网平台上专门开了一个“达人创作补贴”专区，之后多半有新动作。

3）还做起了游戏、短视频、书城和答题小程序

其实，拼多多在 App 上就做过游戏。比如像多多果园、多多牧场、多多爱消除（消消乐）等游戏，我妈至今都还玩的不亦乐乎。

而在这些成功的小游戏，也都被拼多多搬上小程序，数据和拼多多 App 互通。

除了这些 App 上早就做过的娱乐内容，拼多多在小程序上涉猎的几乎所有的娱乐品类。

首先是短视频。

在之前，拼多多曾做过一个专门的短视频小程序「多多视频」，现在不知道什么原因暂停运营，视频功能被合并到了官方拼多多商城上了。运营套路很直接，刷视频就领红包。

其次，微信上火过的各类型小游戏，拼多多也没有放过。

比如我之前就玩过一个拼多多系的答题游戏。点进游戏后，各种操作与常规答题游戏无异，每日登陆、答题赚取积分，邀请好友有红包。

不过，游戏最终会将用户引导到拼多多商品界面购买商品。

再比如，拼多多还在微信上做了一个“俄罗斯方块”小游戏。想要最终领取福利，也会被引导到拼多多商城小程序。

最后，我甚至还找到了拼多多系的小程序书城，主打免费看小说领红包。最后也同样的，通过福利、折扣、优惠券等将用户引流到拼多多商品页面。

02

小程序矩阵背后有何玄机？

看到这里，很多小伙伴可能会有疑问了，拼多多做「多多比优」不奇怪，电商自己种草自己拔草。做「Lynn 粉丝福利」、「拼多多品牌黑卡」是为了“收割”高消费人群、提高客单价。

可去做短视频、多多果园、俄罗斯方块、小说书城到底是为了什么呢？

经过深扒我发现，虽然它在微信小程序上有很多五花八门的小程序，从游戏到短视频什么都有，但其实是有明确的运营套路。

1）打造小程序矩阵，多层次获客

拼多多在微信上的小程序有一个很明确的核心，就是拼多多的官方商城小程序。

在上面我们提到过，拼多多的官方小程序商城几乎可以称得上是“微信小程序圈的王者”，在小程序榜单上几乎全年霸榜。

它是怎么获客的呢？主要靠社交裂变分享和公众号。

社交裂变大家都很熟悉了，曾经几乎让无数人抓狂的“好友砍一刀”、拉新领红包……都是常用的手段。到现在，依然还有很多拼多多优惠群、福利群活跃着。

另一个是公众号。拼多多有一个数量庞大的官方公众号矩阵。

随便点开一个，页面都差不多，在菜单栏里引导用户进入小程序商城。

这两大引流渠道帮助拼多多获得大量用户，也让拼多多官方小程序常年霸榜。

但依旧还有很多微信用户，是不大容易靠这种渠道触达拉新的。比如说看重质量的高客单价用户、以及学生等不太关注购物信息群体。

所以，就做了「Lynn 粉丝福利」、「拼多多品牌黑卡」小程序，保证 100% 正品和售后来吸引“土豪”人群。

对于不太关注购物信息的群体呢，那就做娱乐内容触达。

通过小游戏、短视频、网络小说，让他们先玩起来，在通过积分、福利、红包等套路引导他们购买拼多多商品。（Ps.实际上，这类小程序很多都是“多多客”——拼多多的分销人员做的）

这样，拼多多在微信上就形成了一个以官方拼多多商城为核心，「Lynn 粉丝福利」、「拼多多品牌黑卡」、娱乐游戏等小程序为辅的小程序矩阵，多层次拉新获客。

2）多维度触达、召回用户

拼多多的小程序矩阵，还可以多维度触达、召回用户。

对于各大购物平台来说，用户活跃和召回一直都是一个大难题。

因为购物 App 的工具属性太强，往往是大家产生了购物需求，然后再去熟悉、信任的购物平台搜索、购买。

不少平台都费了很大力气来做内容，希望能提高用户时长，多来平台逛逛。比如淘宝也在 App 上做做测评、做视频，包括淘宝直播也有很强的“陪伴用户”的属性。

而拼多多小程序矩阵在用户召回、促活上就有着很大的优势。

背靠着微信 12 亿的用户池，拼多多可以针对很多个垂直人群开发出专门的小程序，然后利用裂变在垂直人群里传播。

当用户使用某个小程序后，就可以通过微信的官方“服务通知”进行召回。

同时，很多小程序都是绑定了公众号进行引流的，公众导航栏、推文内插入小程序也都是可以进行用户召回。

还可以像「Lynn 粉丝福利」小程序那样拉粉丝群，发群内消息、群公告将商品信息推送到用户。

3）App引流，小程序矩阵“薅”微信羊毛

实际上，现在拼多多小程序商城和 App 已经形成了一个相互触达、联动的生态。

我们可以简单地把拼多多的用户分成三类：

老用户：已下载 App轻度用户；

没下载 App ，但愿意使用「拼多多」小程序新用户；

既没下载 App ，也没用过「拼多多」小程序。

这里面，拼多多依靠小程序矩阵可以触达大量新用户，然后通过游戏、福利、优惠券、社群等套路转化为使用拼多多小程序的轻度用户。

但对于拼多多来说，用户最好当然还是回到自己 App 上活跃，微信生态再私域，终归还是在别人的地盘上。

所以，它还有后续的运营套路将“轻度用户”转化为“老用户”。

比如说，拼多多的“现金助力”分享给朋友后，只能通过客户端来助力、领取。

再比如，有些小程序给的福利红包也是只能在小程序获取。当你点开启红包，就会跳转到拼多多 App 的下载页面。

03

结语

这样，拼多多就在微信小程序和 App 之间形成了一个完整获客、促活、转化的生态：

首先，小程序矩阵、公众号、微信群在微信生态获客拉新。

然后让他们成为使用拼多多小程序商城的轻度用户。

最后再利用各种福利套路，将用户沉淀到 App 上成为“老用户。

看到这里我不得不感叹，拼多多的运营总能出其不意，在我们注意不到的地方搞出大事情。

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