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文章于 11月22日 上午 5:10 被检测为删除。
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完美日记上市最高值800亿,烧钱模式是否各行通吃?

创业家 Today

来源| 财经十一人(ID:caijingEleven)
文| 杨立赟 刘以秦
编辑|余乐
 

上市的完美日记还没盈利,没上市的花西子已经闷声发财 

美国东部时间11月19日,中国美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商在纽交所上市,股票代码为“YSG”,发行价定于发行区间的上限,为10.5美元,募集资金6.2亿美元。
 
逸仙电商上市首日表现突出,盘中最高触及20.61美元,最终收于18.56美元,较发行价上涨76.8%。按收盘价计算,该公司市值接近124亿美元。
 
成立于2016年的逸仙电商拥有完美日记、小奥汀以及完子心选三大彩妆及护肤品牌。其中,完美日记是其核心品牌,也是美妆界和投资界的明星项目。在上市前,完美日记共完成五轮融资,吸引真格基金、弘毅投资、高瓴资本等一众明星投资机构;逸仙电商递交IPO申请时,高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋基金等多家知名机构意向参与认购。
 
虽然相比瑞幸咖啡只用18个月完成IPO,完美日记不算跑得最快;但在美妆行业里,它的速度和打法具备明显的瑞幸模式。
 
首先是瑞幸般的速度:根据欧睿国际提供给《财经》的数据,2017年完美日记第一次出现在数据库中,其在中国美妆市场的占比为1.7%,排名18;两年后,2019年它以4%的占比排名第六,把兰蔻、卡姿兰、香奈儿等国内外知名品牌挤了下去。
 
与瑞幸相仿,完美日记的市场份额也是靠钱烧出来的。根据招股书披露,2018年至2020年前九个月逸仙电商的净收入从6.35亿元持续增长至32.72亿元,但是相对应的净利润的走势相当曲折——2018年亏损4012.4万元后,2019年盈利7535.9万元,2020年前九个月巨亏11.57亿元。高额的营销费用,是大幅亏损的主要原因。
 
靠烧钱、补贴来抢占市场的模式,从互联网行业开始蔓延至各个行业,传统的美妆行业也躲不过这阵风。有行业人士甚至认为在该烧钱的时候应专心烧钱,而不应过早考虑盈利;但是完美日记仍然需要回答定价、研发和用户黏性等问题。因为以花西子为代表的后来者,已经以更快的速度无声地追赶。
 
完美日记和花西子既是竞争者,也是中国美妆行业的同路人。它们在不同的道路上探索着规模和盈利的平衡、烧钱和赚钱的意义;也在同一条路上,向长期在中国市场独占鳌头的海外大牌发起无声的挑战。中国彩妆市场20年的短暂历史中,海外大牌一直扮演着引领者的角色,如今这些新锐品牌一边学习,一边计划着复制和超越,但目前自身能力与海外巨头仍存在鸿沟。无论谁能成为“中国的欧莱雅”,这段征程还很长。
 
01
该烧钱的时候别想着赚钱?
 
逸仙电商全名为广州逸仙电子商务有限公司,三名联合创始人是中山大学的本科校友,为纪念母校情谊,将公司冠以孙中山之号“逸仙”。公司上市后,董事长兼CEO黄锦峰将继续持有25.3%的股份并享有63.8%的投票权。
 
黄锦峰出身于宝洁,曾经在囯产面膜品牌御泥坊担任首席运营官。和御泥坊相似,完美日记也高度依赖于阿里系电商。电商购物与线下购物最大的区别之一,在于自主搜索。天猫美妆新锐线负责人肖兰对《财经》记者表示,“底妆、口红等细分领域已经是一片红海,想要占据搜索红利是很难的。一个新品牌,去和大品牌竞争,在品类选择上要有一点套路。选一个正在崛起的品类,在搜索上会更占优势。”2017年完美日记在天猫起势时,与头部代工厂合作打造爆款,选择的是睫毛膏,以提升自己的“能见度”。
 
完美日记的主要客群是95后和00后,小红书是它接触核心客群的主要营销渠道。 虽然目前完美日记已请周迅为品牌代言人,但早起它并没有烧钱请明星,而是采用“1990”的KOL(意见领袖)投放原则——1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。如此,才会让人一打开小红书,就是铺天盖地的“完美日记”。
 
截至发稿,完美日记在小红书上粉丝数量有194万,远高于欧莱雅的28万、雅诗兰黛的21万;也高于同类国产美妆品牌的橘朵(36万)和花西子(12万)。
 
2019年起,完美日记从线上走到现在,目前在国内90多个城市已有200多家线下体验店。无论是线上还是线下,促销是完美日记获客的重要手段,“满399减200”、“买一赠一”是常态。
 
不仅学生党在用,连“贵妇”也对完美日记“路转粉”。在一家上市公司做总裁助理的孙云(化名),过去几乎只买欧美大牌化妆品,一支口红的花销在300元左右。而自从在李佳琦直播间购买了完美日记的唇釉,她不再迷信欧美大牌。
 
“38元两支完美日记的唇釉,使用之后觉得和欧美大牌没有差距。”孙云认为这样的促销非常划算,以后有这样的活动,还是会继续买。“买一支用不完,闲置在家,或者扔了,也不心疼。只是当需要用品牌显示自己身价的时候,完美日记帮不上忙。”
 
但是这些促销活动也一再拉低了消费者的心理价位:孙云表示,如果同样的产品单价高于30元,就不打算买了。
 
虽然在这类消费者心中,完美日记是一个“买来扔掉也不心疼”的品牌,对于完美日记而言,通过低定价和补贴的方式,获取了新客,充实了数据,还把“完美日记”这四个字植入了消费者的脑海。
 
这与瑞幸咖啡如出一辙。瑞幸咖啡上市前夕,其投资人之一、愉悦资本创始合伙人刘二海接受《财经》专访时谈及消费者“薅羊毛”的行为,他当时表示,让大家在里面赚点便宜,热闹一下,还能提高活跃度,增加订单量,这些都不是什么大问题。“一杯咖啡的成本能有多少钱?通过送一杯咖啡来获取一个消费用户,太划算了,现在互联网公司的获客成本,至少都要好几百了。”
 
2018年、2019年及2020年前三季度,完美日记的营销及推广费用占净收入的比重分别48.7%,41.3%及62.2%,远高于同样已上市的丸美股份、珀莱雅。

数据来源:逸仙电商招股书
 
星瀚资本创始合伙人杨歌对《财经》记者表示,互联网公司通常会宣称前期牺牲利润,来换取流量和市场,这是公司战略,但事实是ROI(投资回报率)下降很快,供应链的话语权上升很快。“不是说你设计了现亏损后盈利的路径,就一定能实现。”他表示,现在已经处于互联网末尾期,“不盈利的公司,很难走到最后。”
 
“完美日记是行业的异类,用大品牌的方式打大品牌。”长期从事美妆行业的杭州静云科技有限公司CEO陈伟对《财经》记者表示,完美日记的产品质量、包装、广告片都像大品牌,但是价格低,电商那一套玩得很好。“大品牌很难接受9.9元包邮,内心抗拒。完美日记却可以做到非常接地气,早期不介意低价影响品牌形象。”
 
他坦言,美妆行业里对完美日记的批评声多过赞美,而他恰好持肯定态度。“瑞幸模式本身没有问题,只是犯了不该犯的错误。完美日记这个阶段就是跑量,为什么要赚钱呢?最应该加大投放、花钱做营销推广的时候,如果着急让公司有点利润,这样很傻。一年赚几千万重要吗?一点都不重要。如果野心足够大,一定要PK国际品牌。”
 
“完美日记应该继续不考虑赚钱,做强多个品牌,盈利的核心在于规模。只要找到可靠、可持续的用户增长路径,钱,投资人自然会给你。直到这条路走到头了、增速放缓了,才到了考虑自己赚钱的时候。如果消费者不买单,到时候比拼的就是运营效率。”他补充道。
 
陈伟表示,当人们都看到美妆行业的热度时,实际上窗口期已经过去了。从2016年开始,社交媒体的崛起给美妆品牌带来新的机会,直播、短视频让新品牌也能轻易触达消费人群。“2018年的时候,薇娅、李佳琦还不是知名人物,完美日记对这些新趋势的抓取能力非常强,和KOL一起成长起来。现在品牌太多了,KOL的选择太多了,品牌的投放成本上升。相比2019年的高热度,今年行业内的公司已经很少融到资了。”
 
02
后来者花西子
 
正当完美日记冲刺IPO时,一个名为花西子的杭州美妆品牌正在悄然挤压前者的份额。
 
完美日记在2017年注册天猫旗舰店,2019年在天猫摘得国产彩妆销量桂冠;而花西子比完美日记的速度更快。这个2018年才成立的品牌,目前在天猫的排名已经超越完美日记,成为行业龙头。
 
根据公开数据,2020年双十一,完美日记在天猫的销量超过6亿元,花西子天猫旗舰店销售额达5亿元,同比增长超过200%。
 
双十一之前,这个主打 “东方彩妆,以花养妆”的品牌占据了社交软件和电梯广告位。孔雀绿的主色调、3D雕花的口红、首饰盒式的包装、用“匣”、“妆奁”、“璇玑”称呼礼盒,让品牌散发出浓浓的“中国风”。这和花西子创始人吴成龙有关。据了解,这名创始人拥有设计师背景,对审美有极致追求。