说服男票买护肤品也是一种技术活
“在韩国，有20%的年轻男士会在重大场合擦些粉底或BB霜，因为外表也是职场制胜策略。”金志元说，作为韩国高端药妆集团Have&Be的海外市场事业部部长，他认为韩国男性护肤市场已经成熟，而中国市场的未来潜力也非常大，“男性已经成为推动中国面部护理市场发展的新生力量，所以我们来了。”不久前，Have & B e旗下的专业男士护肤品牌DTRT正式登陆中国，在丝芙兰各大门店出售。
以前，孙先生早晨的“梳理”程序是这样的：一个快速的淋浴，紧随其后的是迅速刮完胡子。还有空闲时间吗?他宁愿用来享受一杯咖啡。但在过去的几个月里，25岁的他开始用额外的15分钟进行“美颜”，这包括专业地清洁皮肤，抹上日霜和防晒霜，如果皮肤太油，他还会打上一些粉底。“我的皮肤比其他人更容易显老。”孙先生说，“这不仅仅是女孩的专利，男孩也想要感觉好些。”
既然现代社会的男人需要梳子和头发造型，他们为何不能弥补脸部缺陷？男人和女人一样爱美，早在3500年前，埃及男性和女性用同一个颜色的眼影，文艺复兴时期罗马的开国元勋们戴假发和在脸上扑粉，而几百年前，英国和法国上流社会的男性也喜欢涂脂抹粉。只是在近现代，男性对阳刚之气的追求使化妆成为禁忌。
而像孙先生这种消费群体的出现，是过去10年国际和中国本土品牌共同努力的结果。从20 0 4 年妮维雅试图让中国男人意识到洗脸要用洗面奶开始，中国男性护肤市场逐渐苏醒。男性作为单独的消费群体受到重视，欧莱雅、妮维雅、联合利华这些国际巨头在其中起到引领潮流的作用，而类似霸王、高夫这样的国产品牌也不断涌入，共同助推这些男士产品迅速普及到全国。
H a v e & B e是世界上第一个将B B霜用于美容领域的公司，它的研发团队由多名皮肤科医生组成，以生物科技技术为优势，Dr. Jar t+是Have &Be集团所创立的第一个品牌。2011年，集团希望能开发出一个韩国代表性男士护肤品牌，并进入全球市场。“男性护肤领域面临着两种发展趋势，一是基础性产品，二是高端产品，随着市场逐渐成熟，后者的竞争会越来越激烈，市场正越来越细分化，需要扩大到新的类别。”金志元说，在经过长达3年的市场调研，仔细研究男性皮肤特征后，DTRT应运而生。
这种深入了解从DTRT的名字就体现出来：DTRT是“Do The Right Thing”的缩写，品牌认为作为男人就应该做正确的事情，拥有正确的生活态度，这并不难，可以从简单的事—管理自己的外表开始。
“千万不能把男士护肤当成第二个女性市场去运作。”金志元特别强调DTRT专为男性而出现，“无论是从品牌偏好还是功能诉求，男性与女性的要求都完全不同。”显然，当女性使用化妆品来使自己更美时，男性的目标则是掩饰瑕疵，“如果说女人对她们的护肤和化妆过程是主动的，那么男人更倾向于问题解决方案。他们对于每天的化妆仪式不感兴趣，他们只是发现自己脸上有一个疙瘩或肤色不好，他们想掩盖事实—就这么简单。”英敏特调研人员表示。一个有趣的案例是肉毒杆菌：根据美国整形外科学会所发表的文章“外科医生不会告诉你的1 0 例整形事实”，从2 0 0 0 年到2 0 1 0年，美国男人对肉毒杆菌的注射需求增长了258%。
相对于产品，如何在男士心中树立起品牌形象显得更难。从英敏特的调查我们可以看到，男性中“无所谓”品牌的那部分比例比女性高很多，这表明男士品牌仍需深耕，而如何打造品牌也需要技巧。
虽然过了10年，大部分年轻男性接受了在脸上涂涂抹抹，但还有不少40 ~ 49岁的男性认为用面部护肤品“不够男人”。而在年轻人市场，下一个亟待转变的观念是“身体护理”，20~29 岁的受访者表示使用身体护理会让人感觉“不够男人”。由此看来，够不够“Man”是男性品牌大忌。
采访、撰文：张古月
编辑：郭昕
本文内容来自《周末画报》
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