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当别的品牌还在抢90后,他们已经开始挖掘05后了

2015-10-18 周末画报 iWeekly周末画报

怀着独有的饿狼精神,Kevin Plank带着Under Armour的明星代言人库里来到中国,并推出在中国市场狂飙激进的开店计划。这个年轻品牌的目标,是做全球运动休闲服装市场的老大。

“PROTECT THIS HOUSE.”和“I WILL.”是 42岁的Under Armour创始人兼CEO Kevin Plank最喜欢的两句口号。他认为,这两句口号是打造成功公司的必要战略,反映了Under Armour力争第一的狼性思维。


让Under Armour迅速蹿红集中登上各大媒体报道的,是其去年首次在美国市场超越了德国品牌阿迪达斯,成为全美第二大运动品牌。即便全球销售额与阿迪达斯、耐克还有大段差距,但Under Armour过去三年内的股价增长幅度却是耐克的两倍。在标普500股票中,截至去年8月表现最佳的40只股票里,Under Armour凭借57.85%的涨幅位列第三,成为消费品行业表现最亮眼的股票。


现在,Under Armour在全球26个国家拥有20000多个零售实体店,产品从最初的T恤延伸至服装、运动鞋和体育运动装备等各个领域,产品给人以专业、创新科技的形象。


Under Armour位于上海的全球第二大旗舰店开业


今年秋天,Plank先生在中国再次上演了他的“饿狼传说”。“MVP!MVP!MVP!……”9月8日下午,随着人潮中的一声声呐喊,2014~2015年度NBA常规赛MVP超级篮球巨星斯蒂芬·库里(Stephen Curry)终于千呼万唤始出来。他跑跳着上台来到Under Armour位于上海淮海路上旗舰店门口的舞台中央,为这间全球第二大规模的旗舰店开业助兴。这一天晴空万里,风和日丽,Kevin Plank先生也专程赶到现场与斯蒂芬·库里一起出席了开业仪式,并共同为新店剪彩。


在开业仪式现场,Plank 先生不时拿出手机记录下现场难忘的时刻。“这次亚洲之旅是Under Armour品牌非常重要的一个里程碑。我们在中国独家限时发售库里二代战靴,不断开拓发展中国市场。我们将与NBA总冠军、常规赛MVP斯蒂芬·库里一起开启新征程!”Plank先生在开幕仪式上热情洋溢地说。此外,Under Armour的明星代言人库里还在现场与资深球鞋收藏家们展开交流,探讨篮球和球鞋文化,分享彼此的篮球故事。从库里一代到库里二代,作为回赠对球迷的支持与热爱,库里为现场粉丝购买的库里二代战靴签名并合影。


库里与粉丝互动


当天,就在新开业的上海淮海路旗舰店里,Plank先生接受了《周末画报》的专访,与记者侃侃而谈Under Armour的饿狼精神。


目前,Under Armour在中国拥有80家零售门店。在7月份公布第二季度财报的同时,公司曾表示第三季度开设的店铺中有85%是在亚洲地区,而其中主要开店区域则将会在中国。“接下来的4到6周,我们平均每天将在中国开出一家店。所以9月份基本上是一天一家店。到年底,我们的中国门店将接130家。”Plank先生向《周末画报》透露。然而就是以这样饿狼扑食的速度,Plank先生还觉得远远不够。当记者惊叹于Plank先生无穷大的野心时,他笑着说:“是的,野心很大,但有野心是件好事。不是吗?”


迅速蹿红的后起之秀


Under Armour创立于1996年,曾是美国马里兰大学橄榄球队队长的Plank先生,因不满意棉质衣服在训练过程中吸汗的表现,在其祖母家的地下室里,研发出了能够让身体保持干燥、轻便的微纤维T恤。虽然公司仍在销售这些T恤,但产品线已扩展到运动休闲服装市场的诸多领域,从强力伸缩型运动短裤、运动内衣到创新的护齿套、篮球鞋无所不包。


“伟大的企业必须能管理好自己的行动节奏。企业成长轨迹的第1章必须和第2章、第3章及第4章相呼应。每个伟大的品牌都像是一个伟大的故事。我们创作的每个广告、制造的每种产品都像书里的某个章节。但是,如果我们不掌握好节奏,我们就会赶不上节拍。”Plank先生说。Plank先生不是天生就适合当企业家的。他承认自己在马里兰州上高中时是个平庸的学生,在进马里兰大学前他读了5年高中(最后一年是预科学校)。 他父亲是房地产开发商,母亲在为里根和老布什总统服务前,曾在马里兰州肯辛顿市(Kensington, Md.)当了13年市长。


Kevin Plank与库里出席活动


但是创造不会被汗浸透的T恤的使命激发了Plank先生的潜力,大学毕业后他在华盛顿祖母的连排别墅里成立了自己的店铺。他有13个高中队友和10多个大学队友成了职业橄榄球运动员,于是就开始给他们寄些样品T恤。Plank先生四处拜访各高校的体育设备管理人员,在追逐梦想的过程中依靠1.6万美元的积蓄渡过难关。Plank先生说:“我总是天真到搞不清楚哪些是自己不能完成的事。如果我是个专业人士,而不是个大学校园里一心想创造出新T恤的毛头小伙子,我会胆小到不敢做任何事。我只是一心想如何创造出最好T恤,所以几乎是用意志力使其诞生的。”


Plank先生的前队友德鲁肯米勒(Jim Druckenmiller),成为旧金山49人队(San Francisco 49ers)的替补四分卫,他将普朗克的T恤推荐给队友们。不久,海湾对面的奥克兰突击者队(Oakland Raiders)的四分卫乔治(Jeff George)穿着Under Armour的T恤出现在《今日美国》(USA Today)的封面上。Plank本以为那天会是自己时来运转之日,结果全天只接到3个电话——其中一个还是母亲要求他回家清理出童年卧室。Plank先生说,通过这一经历他认识到,每一天都是新的一天——需要努力工作的一天。”


大举进军中国市场


走进上海的旗舰店内,我们可以看到Under Armour正在销售其旗下的全线产品。包括为男性、女性和青少年设计的篮球、跑步、训练、健身、瑜伽、户外、高尔夫等系列。这样一家上下2层,营业面积超过1300平方米的旗舰店只是Under Armour在中国版图扩张中的一个缩影。


如果说耐克、阿迪达斯是猛虎的话,那么无疑Under Armour绝对是饿狼的化身。不过,迅速扩张并不是Plank脑袋一热就有的想法,他依然保持着清醒的头脑,他希望中国市场能认可他们的努力,让外界知道Under Armour是花了时间准备的,而不是一下子冲进市场。


Kevin Plank正大举进军中国


其实早在2011年,Under Armour就已经在中国开出了它的第一间门店,从最初的1000平方英尺的门店到今天,Under Armour走过了很长一段路,也学到了很多。在Plank先生眼中,中国是一个很特别的地方,也是潜力巨大的市场。“进入这个市场,不能一蹴而就。你必须保持耐心,了解市场,感受市场并尊重市场。”Plank先生分析道。事实上,Under Armour在中国的业务已经做了15年之久,真正开始销售产品也已经有5年。


从15年前第一次来中国到现在,中间已经在中国考察了无数次的Plank先生认为Under Armour已经为中国市场做好准备,并且相信,中国市场也终于准备好迎接Under Armour了。“我们带来的是经受时间考验的好产品,我们也的确看到了中国市场巨大的商机,觉得现在是时候拥抱中国市场了。但我们需要寻找到合适的合作伙伴、发展商,来给门店选址。”Plank先生自信他的团队可以找到,并坚信Under Armour品牌与本地市场能产生共鸣,提供给中国消费者最好的产品。他为能把品牌带到中国来而感到激动不已。


通常来说,运动行业比较特别,它并不是一个零和游戏。“Under Armour的胜利并不一定意味着其他品牌的失败。当然,如果能做到第一,我们会感到骄傲,这是我们的野心、我们的目标。”Plank先生说。Under Armour非常专注于销售。在Plank先生的经营理念中,他一直把产品放在首位,关注顾客和运动员的表现,他认为这些比股票或其他任何东西重要得多。这一点也得到了外界的认可,“UA的紧身衣,看着紧身但穿在身上的感觉又很轻,一点没束缚感,而且出汗不沾身,非常的舒服。”现在已经是一名健身教练的东华大学体育班毕业生钟鸣天向《周末画报 》表示。


Kevin Plank曾是大学橄榄球队队长


“赢是一种文化。我们有20年取胜的历史,未来也会持续。我想带着这样的态度和文化来到中国,同时让中国协助我们形成一种完全适合中国消费者的文化。”Plank先生说。据他透露,Under Armour已经越来越深刻地了解到中国消费者对于健康和运动生活方式的发展需求,团队将进一步研发适合中国消费者的运动产品。


Q=《周末画报》

A=Under Armour CEO Kevin Plank


Q:作为 UA 的CEO,如何帮助团队与时俱进?


A:首先,前方的领导非常重要,要代表UA的精神:雄心壮志,不断进取。我们旗 下的高尔夫球手乔丹·斯皮思(Jordan Spieth)几个月前赢得了美国高尔夫大师赛的冠军。之后他接受采访时,有人问他既然有很多机会,为什么选择了UA?UA的哪些方面吸引他?他毫不犹豫地回答说他一直在寻找一个能与他打高尔夫的风格相适应的品牌,而他的风格是进取、年轻和英雄主义。我觉得这三个词真正定义了UA的品牌精神,无论我的年龄有多大或者我们团队的年龄如何改变,我都希望能够将这样的态度以及思维方式带回公司。



Q:你执掌UA的CEO已经20年了,在商业管理方面最深刻的印象是什么?


A:所有的会议我都用同样的方式主持。我觉得当个好领导需要注意三点。首先,所有的点子不需要全部从领导者中产生,其他地方也有非常棒的想法。但是领导者观点明确,并保证所有人能达到同样的理解力,以同样的节奏前进是很重要的。每一次会议结束的时候,我都会问三个问题。第一个是:讨论什么是自己的理解。我鼓励与会人员进行讨论,做出贡献,因为大家的声音协助产生公司的决策。第二:我告诉大家我的想法。因为我觉得如果领导自己没有明确意见,而等着别人来贡献,那就不是好的领导。然后,基于我听到的,我想到的,我们之后决定并得出我们接下来要做的工作。所以这三个问题涵盖了我的理解、我的想法和我即将采取的行动以及最终大家共同的行动。会议中有一个人控场提词,然后其他人执行。所以要告诉所有人,并不是说我的意见就一定是最终意见。这样我们体现了倾听的能力。不单单是正确的决策,也允许错误的想法,但都是为了品牌做出最好的决定。这样就可以创造很多不同。


Q :您认为自己是一个怎样的领导?管理风格是怎样的?


A :我觉得自信聆听非常重要。有些时候一些细节的小决定也非常重要。不能轻易漏掉疏忽任何一个环节。


采访、撰文:周理瑶

编辑:张古月

摄影:吴俊杰

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