阿里、京东争抢的市场，这家成立不到3年的公司是行业第一，未来目标是千亿规模

徐正是奔着生鲜市场第一的目标去的。他告诉本刊，“生鲜+食品”零售市场有10万亿元规模，做到1万亿，才占比10%。每日优鲜还不到千亿规模，路还很长。

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文｜《中国企业家》记者 杨倩    编辑｜马吉英

“现在每日优鲜是（生鲜电商）线上第一。希望用五年时间，实现线上线下第一。”每日优鲜创始人、CEO徐正说。

随着员工人数增长至600多人，三个星期之前，每日优鲜从望京绿地中心搬到了嘉润家园。新址拥有大量开放会客厅和嵌入墙壁的太空舱床位，更为引人注目的是，“目标：中国第1生鲜零售商”的粉红色标语被贴在了台阶上。

目前，全国生鲜电商有3000多家玩家，激烈的竞争加剧了盈利困难、死伤并购无数的行业局面。目前，这一领域也是阿里和京东的主战场之一。阿里投资了盒马鲜生、易果生鲜，京东注资天天果园。而京东背后还有腾讯加持。腾讯也是每日优鲜的投资方之一，曾连续三轮投资每日优鲜。

作为一家成立不到三年的生鲜电商创业公司，每日优鲜争夺中国第一生鲜零售商的底气何在？

三个核心创新

在徐正看来，成立两年半的每日优鲜，按照企业的平均寿命与人的寿命1:12的比例换算，相当于一个30岁的小伙子，正是三十而立。

在此之前徐正从大学毕业开始进入联想集团，历练十几年时间，做到了联想中国区笔记本事业负责人。

2012年联想集团董事长柳传志开始重视农业，当时内部推举高管有两个条件——“事业部总经理任职三年以上，年龄不超过30岁”，徐正被提名，他看到农业潜力很大，便投身其中。

随后，徐正加入联想控股农业投资事业部，后来成立了佳沃集团。

2014年底，徐正发现上游农产品进入终端消费者手中，价格涨了三倍，因为流通链条太长，每一层的加价和损耗，导致销售商利润低，“劣币驱逐良币”，消费者也买不到好产品。

他想到了用互联网来改造这个行业，最大化去掉中间环节，连通农产品和消费者两端，使农产品价格便宜，消费者、农民都受益。

2014年底，徐正和搭档曾斌从联想集团离职，创办了每日优鲜。

使徐正坚定创业信念的，还有几个关键判断：

一是渠道便利化需求涌现，80、90、00后成为生鲜购买主力人群。

徐正分析，零售要做就做大，周期长达十年，可以覆盖一代人新的消费生活方式。从2015年开始，生鲜电商，或者说“互联网卖菜”的时间窗口正式开启，25岁～35岁的女性成为买菜高频群体。从徐正的观察来看，2015年，80后经常买菜，90后开始买菜，推演10年之后，中国80、90、00三代人口将从社会买菜增量群体变成主要存量群体，“谁在今天服务好他们，未来就会是赢家。”

二是品质化需求增强，中国人今天逛便利店，买自己喜欢的食品，基本不看价钱。

对于传统生鲜超市来说，这些用户的新需求它们无法满足，却也不能断然“剁手”。“剁掉优势——一只打过仗的手，长出新手太难了。”徐正说。

看准市场机会后，徐正的策略是，做到极速达，通过自营供应链连接生产者。简言之，“又快又好”。每日优鲜为此在生鲜电商的节点做了三个方面的核心创新。

首先是全品类精选，类似美国好市多（Costco）。徐正称，生鲜不同于普通商品，并不支持长尾效应，电商化改造必然不能照搬淘宝模式。目前，每日优鲜是垂直生鲜电商销售商品品类最多的，每个品类对应两三种精选商品，节约了用户挑拣的时间。

其次，覆盖核心社区三公里范围的前置仓。每日优鲜坚持以仓代店，因为使用仓库能省很多钱。徐正粗略算了一笔账，开店房租为10元／平方米，是仓库租金的3-5倍。加上坪效和人力成本差，每日优鲜的仓库房租和零售店差了几十倍。

徐正15岁上了中科大的数学系，善于用数字来说明、解决问题。库存量的动态平衡也是一道数学题，其中AI发挥了重要作用。徐正透露，每日优鲜前置仓的补货计划、生产计划、运输计划每天更新，每天产生100万个数据，算法也会每日迭代。计算的相关系数有20多个，包括天气系数、星期系数、社区位置系数等。起初机器算法比较粗糙，不断迭代后越来越精准。在每日优鲜，10%的缺货率是在可接受的范围内，这样售罄和滞销会达到平衡。

此外，AI还会根据用户的购物习惯做精准营销。所谓“千人千面”，即根据每个人的购物习惯和偏好不同，看到的APP货架不同，价格也不一样。这样的好处是，用户成交很快，转化率为20%，是行业四倍多。

第三，社交电商营销手法。以客带客，低成本营销。40%的流量是靠老客户分享吸引而来。

每日优鲜的创新是基于对用户需求的洞察，其选品甚至包括豆腐、鸡蛋、葱姜蒜等其他同行不会碰的品类。在徐正看来，卖鱼的同时就应该卖葱姜蒜。如果用户线上买一条鱼，还要到线下买葱姜蒜，其实是逼着用户流失到传统商超。

通常，如果上游供应链不改革，每日优鲜会根据用户需求自己做产品。例如，推出混合坚果、新鲜果汁，引入国外鲜奶等品类都属创新做法。徐正希望，国外的好产品卖到国内也能像优衣库一样，性价比很高。

此外，每日优鲜还会投资、参股一些品牌，和入驻品牌一起成长，而不仅仅是做品牌推手。

每日优鲜如今已经覆盖水果、蔬菜、肉蛋、水产、乳品、零食、速食、饮品、轻食、粮油、日百共11个大品类。徐正告诉本刊，其中的日百是一个试验品类，每日优鲜的核心仍然是生鲜，日百其实也是为了满足用户的需求，“顺势而为”。

目标千亿，路还很长

两个多月前，每日优鲜推出了无人便利柜。

每日优鲜方面提供的资料显示，便利购免费为企业提供三种设备：冷藏柜、常温货架和冷冻柜，提供水果、零食、酸奶等食品。依托每日优鲜的前置仓体系，由专人负责一日一次到两次补货及设备维护。用户可通过微信扫码、自助付款。

便利柜主要是替代传统公司的茶水间，如果消费者还需要其他线上商品，可从每日优鲜商城订购，形成线上线下闭环。徐正透露，未来每日优鲜还会投入3亿元来做无人便利柜项目。

便利柜推出之前，徐正曾经研究三个月，在自家公司和朋友公司试用了3个月。今年6月底，当模型验证完成，每日优鲜才在北京铺开，现在还在积累足够多的数据，以实现“千柜千面”。未来将选择商务区写字楼，从中小企业过渡到大型企业，并扩展到北京以外的一线城市。

便利柜是一门赚钱的生意吗？徐正表示，每日优鲜做便利购的核心优势在于现有的前置供应链补货体系，以及对于上游的长期积累。如果没有这些基础，则很难压低成本，提高营业额、毛利率。

“我们是吃着碗里的，抢着锅里的，盯着田里的。首先，我们2小时到家绝对是赛道第一，但还要扎扎实实做好，1000个仓，还可以铺到一万个仓。办公室，是我们锅里的，现在已经动手了。这个事情我们有绝对的优势，当仁不让。”徐正说。除此之外，每日优鲜未来还将在更多场景覆盖用户的一切生鲜消费需求。从封闭环境的“便利购”入手，每日优鲜未来也会尝试半封闭或者开放环境的无人零售。

徐正接下来透露了每日优鲜的几个关键数字：

根据易观发布的生鲜电商MAU（月度活跃用户）排行榜测算，每日优鲜占市场份额的43%，排名行业第一；

2016年的年营收增速为527%，今年预计营收达到30亿元；

关于盈利：去年7月，北京仓库布局2小时极速达的时候就盈利了。今年8月份，6个一线城市实现整体盈利。未来的开发城市选择上，盈利一批，开发一批，保证稳健的成长速度。

目前每日优鲜已有近1000个SKU，并开始关注品牌建设，在北京、上海启动市场投放，宣称“在两亿人身边建立云冰箱”。

微信后台的数据显示，每日优鲜北京用户的通讯录好友人脉数量曾占到北京市民的80%，已经具备击穿整个市场的能量。徐正认为，每日优鲜已有足够的覆盖率，只要这群人被点燃，“火药桶”就会爆发。这也是每日优鲜为什么开始做品牌的原因。

过去三年，徐正最大的挑战是耐得住寂寞。“今天做一个10年后成为主流购买方式的业态，一定是大部分人看不懂、看不见的。做零售规模形成要等待足够长时间。”未来一段时间则要经得住诱惑，专注自己最核心的事情，做到极致。这个核心，依然是聚焦在“吃”上。

徐正是奔着生鲜市场第一的目标去的。他告诉本刊，生鲜市场规模有3万亿到5万亿，食品市场规模也是3万亿到5万亿，加起来10万亿，做到1万亿，才占比10%。每日优鲜还不到千亿规模，路还很长。现在每日优鲜进驻了十几家城市，做深做透，做到300亿到1000亿元都很正常。

徐正希望每日优鲜2019年做到300多亿，成为中国卖菜最多的商家。2016年，永辉超市营收近500亿元，其中生鲜销售收入200亿元，2025年预计达到300亿元。每日优鲜真正反超传统生鲜巨头，会在什么时间节点呢？

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