创业15年，开了100家店后，他却用一个又一个“爆款”颠覆了自己一手打造出来的品牌

摄影：邓攀

怎样让一个10多年的老品牌焕发新生机？比格披萨的答案是爆款。

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文｜《中国企业家》智库 郭立琦

创业15年，北京比格餐饮管理有限责任公司总裁赵志强没想到，一款榴莲披萨成为了自己事业的分水岭。

从2002年第1家店到2012年第100家店，十年百店，比格披萨（简称“比格”）发展稳健。但岁月静好，激情减退。

2015年，比格的一家店因管理疏漏造成操作程序违规，被媒体曝光。虽然赵志强马上暂停了被曝光店面的经营，但造成的恶劣社会影响还是让他“受了刺激”，千里之堤毁于蚁穴，这个自己一手在国内打造出来的品牌，很可能瞬间垮掉。

不进则退。创业成功10多年后，如何让比格焕发新生，成了赵志强面临的问题。

连续“爆款”

2015年赵志强组建了一支专业团队，从定位到产品进行全面考察和调研。半年时间，比格团队跑遍了大半个地球，反复研究考量，最终敲定以“专注披萨”为核心，围绕单品形成品牌，走专业化的整体升级方案。

2016年1月，榴莲披萨横空出世。刚一推出，销售额就同比提高20%，团队士气高涨。“我们知道自己做对了。”赵志强回顾说，大伙一鼓作气，围绕榴莲披萨开展营销。那句经典的广告语：“比格不只有榴莲披萨……”广为流传，也确立了比格在专业披萨上的消费者认知。

接下来，Mini披萨和炸弹披萨问世。

前一个主打外带，抓住了不愿独自就餐的食客心理以及传统披萨外带不便的问题；后一个打破了人们印象中披萨的平面感，凸起的面饼还燃着火焰，“年轻人看见，都爱拍照发朋友圈。”

没出意外，两款产品都大受欢迎。Mini披萨推出8天，北京店的日销量就达到1000多单，相当于增加了20元客单价。炸弹披萨则因自带神秘和新奇感，吸引到不少专程来店体验的顾客。

小龙虾是今年餐饮界的当红炸子鸡，在很多行业开始蹭小龙虾热度时，比格年初推出的麻小披萨已经热销了好几个月。“一不小心，又抓到个卖点。”赵志强笑称。

爆一款容易，难在连续爆款，这个“一不小心”背后没点真功夫肯定不行。

比格的连续成功，在于对消费者、特别是年轻一代的洞察——他们喜欢冒险，讨厌平凡，希望改变，也乐意尝试有新鲜感的东西。同时，赵志强认为，习以为常的酸甜苦辣咸，这些味道很难做出“爆款”产品，只有具有刺激性、挑战性的口味或体验才能让他们形成记忆点。“想想榴莲是什么味？还有这几年很流行的臭鳜鱼。”

比格的研发团队顺着这一思路，预判未来流行口味，创新产品，并根据顾客的实时反馈进行调整。

同时，比格对新品推出的节奏也做了调整，之前一季度推一个，还没形成记忆就下架了。现在，每年只推一 37 27665 37 10426 0 0 5754 0 0:00:04 0:00:01 0:00:03 5753主打产品，一年成功一个爆款，经营十年，也能积累出丰富的产品线。

从不走寻常路的榴莲披萨开始，一系列单品的成功，让比格跳出了自助式披萨的认知，推陈出新“自助+爆款”模式，定位更加专业、精准。

中式披萨品牌

一说汉堡包，人们肯定想到麦当劳、肯德基，消费者在产品和品牌之间划上了等号，这就是品牌认知。而消费者认同一个品牌，不光是对产品，也是对背后代表的文化和意义的认同，随之而来的是对品牌的高忠诚度。

比格披萨全面升级后的店面更加年轻、时尚。摄影：邓攀

餐饮也不例外，核心是要塑造自己的品牌。

行业打拼多年，赵志强越来越意识到软实力对餐饮品牌的重要性，“除了产品外，就是文化，产品容易复制，但文化不可复制。”

从去年开始，细心的消费者发现，比格的logo已经从手捧披萨的外国大厨形象，变成了可爱帅气的中国功夫小子，名称也从比格自助披萨变为了比格披萨。店内装饰风格更加年轻、时尚化，墙壁上的涂鸦和整体偏暖的色调，让前来就餐的人感到舒适、放松。

赵志强希望用功夫小子等动漫形象赋予品牌更多文化价值和生命力，通过中西方元素的融合，让披萨这一西餐凸显出“中国风”的文化内涵。

现在中国市场占主流的是美式、意式和日韩式披萨。日本和韩国通过本土化创新，折中了美式厚饼和意式薄饼，形成了拥有自己风格的披萨品类，还走出国门受到欢迎。赵志强觉得，我国食材那么丰富，为什么不能做出中国风的披萨来？

相比于传统中餐，披萨的工艺并不复杂，在赵志强看来，其精髓在于面饼、菜料、奶酪和酱汁的融合之美。不同的搭配组合，可以让一张披萨充满想象空间。

“对于更偏好中餐口味的食客，如果看到一款烤鸭披萨，必定会眼前一亮”。回顾这两年，纯美式或意式披萨都没出现爆款，反倒是改良后的中式披萨赢得了不错口碑。

在打响披萨品牌之前，赵志强坦言，比格也走偏过，一度成为顾客口中那家“有披萨的自助餐厅”。而我国自助餐行业，发展超过10年或者做到百店的品牌都很少，这样继续走下去，比格很可能在海鲜自助、烧烤自助、烤肉自助等组成的自助餐海洋中被淹没。

“主要精力放在特色披萨上，自助作为一种服务形式。”这样聚焦转型后，再把比格放进披萨品牌中，就能发现比格带给顾客的产品丰富度和体验感，是其它披萨品牌无法带来的。差异发展让比格在创立十多年后，重新焕发生机。

“星巴克四十多年，你觉得它老了吗？为什么我国一个餐饮品牌经营十几年就要面临老化的问题？”谈到所谓中生代餐饮品牌老化时，赵志强如此反问。观察一些干了十几年餐饮就退出的同行，他发现，很多人在十多年的经营后，没有了激情和动力，如果仅仅为挣钱，很难几十年如一日做餐饮。必须要当做事业去做，有使命感。

赵志强坚信，品牌老化不是因为时间，是因为思维。用老思维做新餐饮，当然越做越老。

不盲目追“网”

“互联网可以锦上添花，不能雪中送炭。”在互联网思维、颠覆式创新这些红得发紫的概念面前，赵志强显得很冷静。

“要重视互联网，但是它归根到底是工具，解决不了餐饮的本质问题。如果产品不好、体验不好，即便有互联网、大数据也没用。”

赵志强表示，在夯实根基的基础上，互联网技术在对外营销和对内提效上，能发挥很大作用。“要推外卖新品，先到订餐平台上调查一下客费的上限是多少，如果产品超出这个价位，就不要立项。”

营销方面，就连赵志强也承认，自己以前不看重营销，“就是做产品，希望口碑相传。”但酒香不怕巷子深的时代已经过去了，人们都在通过网络渠道获取信息。

朋友圈营销成为比格的一个发力点。

今年举办的面饼拉丝大赛，丝拉得越长，享受的优惠幅度越大，每个店的第一名还能参加年度总决赛，赢大奖。说到这次活动，赵志强马上兴奋起来，“我们还会给优胜者颁发奖状。这种参与、体验方式，能给顾客带来成就感，还能激发分享欲，在微信朋友圈的传播效果特别好，直接带动了门店客流量。”

此前，比格还举办过小朋友做披萨、搭水果塔等活动，孩子们玩得开心、宝妈们拍得开心。放弃价格促销，借力网络营销，反而取得了事倍功半的效果。但餐饮网络营销不等于做流行，赵志强对此很清醒，卖点时换时新、转瞬即逝，猎奇等手段能获得短期关注，缺乏产品根基，很快会归于平常。

相比盲目追随，赵志强更相信企业领导者对市场的判断和感知。有能力把产品做到最好、把用户体验做到最好，才是衡量餐饮企业的金线。2016年比格超前完成经营目标，2017年直营销售额同比增长20%，预计到今年底门店数量将达到150家。

虽然不排斥资本，但赵志强更愿意与具有线上资源、供应链资源以及商业地产资源的投资者合作，实现优势互补。这次转型后，他对比格有了新目标，“成为中国餐饮品牌的一个标杆。”  

值班编辑：陈睿雅

审校：刘佳玲