茅台的新零售，今年目标80亿，有戏吗？2000年，茅台试水电商，失败了
图片来源：天猫
即将到来的“双11”将会是一个试验场，对“人、货、场”重构或许才刚刚开始。
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文｜《中国企业家》记者 严凯 编辑｜林文龙
午夜时分，在一个烟雾弥漫的小型会议室内，屏幕上的数字在不断地跳动，在接近500万时，刘俊突然站了起来，呼吸急促，一边不断地拍着桌子，一边重复地喊着“500、500”。当屏幕上的数字最终定格在495万元时，刘俊有些失望。
这一幕发生在2016年11月11日，刘俊是中国（杭州）青春宝集团董事长，该公司旗下拥有“江南药王”胡庆余堂。每年“双11”，他都会亲自坐镇，从早上8：30直到次日凌晨两三点。500万对年营收超过10亿元的胡庆余堂来说很少，但刘俊却从中看到了新的商机。
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“今年‘双11’的交易额应该会在650万-750万元。现在每年的营收是在3000多万元，计划在三年之内上亿。” 胡庆余堂电子商务有限公司董事长高彤说。
高彤的自信来自于阿里巴巴的“新零售”战略。
事实上，阿里巴巴对于新零售的布局，看上去是一个系统工程，远超高彤的理解。但高彤所关心的是，阿里能否帮助这家百年“中华老字号”焕发新春。
自从马云在去年的云栖大会上提出“五新”（新零售、新制造、新金融、新技术、新资源）理论以来，“新零售”成为阿里巴巴的核心战略之一，2017年也被阿里称为新零售元年。
为此，今年7月11日，阿里巴巴宣布成立“五新执行委员会”，由CEO张勇担任委员会主席，统筹包括阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团、菜鸟网络等阿里生态体系内的主要力量，全力投入建设“五新”。
对于新零售，张勇在去年的“双11”曾进行了阐述：新零售就是用大数据和互联网重构“人、货、场”。
“怎样把线上线下串起来的，核心就是数据，对于品牌商来讲商品数据的打通、会员数据的打通、服务数据的打通，这个‘三通’能够帮助品牌企业把线上的网店和线下门店完全贯通起来。”阿里巴巴CEO助理颜乔说。
毫无疑问，今年的“双11”将会是一个试验场。马云寄望于“新零售”能够打造出阿里巴巴新的“增长极”，而阿里巴巴过去一年中围绕新零售所做的种种调整和布局，也将迎来考验。
但不论结果如何，对马云来说，“新零售”刚刚开始。
老字号的转变
坐落于杭州吴山脚下的胡庆余堂拥有143年历史，是由晚清“红顶商人”胡雪岩所筹建。但在上世纪90年代初，这家百年老店陷入了破产边缘。
此时的刘俊刚刚从部队转业，进入杭州第二中药厂上班。此后，他从基层一线干起，其踏实的作风也得到了老厂长冯根生的器重。
1992年，中药二厂改制为中国（杭州）青春宝集团。4年后，青春宝集团接管了濒临破产的胡庆余堂，刘俊被任命为胡庆余堂制药厂厂长。
但老字号“传承有余，创新不足”的通病依然成为胡庆余堂发展的最大障碍。在刘俊看来，胡庆余堂急需改变。
2010年1月5日，胡庆余堂电子商务有限公司成立。此时，阿里巴巴旗下淘宝商城（后更名为“天猫”）于2010年底上线。胡庆余堂也顺时在天猫上开设了旗舰店。
起初，胡庆余堂成立电商公司仅是为了跟风，当时正在暑期实习的90后姑娘廖依阳是公司的唯一一名员工，但未曾想成为这家百年老店“触网”的第一人。
“当时根本不知道什么叫运营，都是自己瞎琢磨，再加上天猫的培训，慢慢学起来的。”廖伊阳说，当时成立电商公司，纯粹是为了打上“互联网”标签。
但2011年的“双11”改变了包括刘俊在内的高层对电商的看法。这一天，胡庆余堂天猫旗舰店几千罐果仁阿胶产品当天早上便一售而空。
“等于销量在这一天突然放大，一天的销量是实体店的好几倍。”高彤说，胡庆余堂在全国拥有150家直营店。
在“中华老字号”胡庆余堂的仓库里，一名电商工作人员在盘点货品。图片来源：天猫
天猫店当天的销量震惊了刘俊。从2012年开始，每年他都会亲自坐镇电商公司，一同参加的还包括副总经理、经理在内的20多人，他们一同坐在“作战室”内，一边抽着烟，一边看着数据不断上涨。而在结束后，包括刘俊在内的所有参与者，还会一起前往库房打包。
尝到了“双11”甜头后，胡庆余堂还在三年前推行了线下“双11”，第一年“双线”作战就实现了900万营收，去年更是增加到1600万元。
自从去年马云提出新零售以来，胡庆余堂在阿里体系内各个生态的帮助下开始了新的尝试。在高彤看来，新零售就是以渠道为中心打通线上线下。
“例如，从物流的响应时间来看，可以把各个商场的专柜变成分仓，然后客户在线上付完钱之后让营业员快递，承诺2-4小时到货。”高彤说。
但与其他天猫店家不同，胡庆余堂的产品客单价平均在500-600元，品类比较贵重，例如山参、燕窝、虫草等。
为此，该公司正在与蚂蚁金服探讨合作，用技术让每一支山参都有独一无二的“身份证”。消费者只要扫一扫二维码，就能知道这支人参的前世今生。
“天猫最好的就是数据方面，让我们在决策、产品开发上非常精准。”高彤说，基于大数据的支持，胡庆余堂已经开始研发能量棒、代餐粉等零食、代餐类产品。
刘俊希望胡庆余堂的天猫旗舰店能够成为一条“鲶鱼”，拉动整个公司的节奏，从而整合集团资源，让老字号焕发新春。
相较于胡庆余堂，另一老字号贵州茅台集团“触网”的时间则更早。
据茅台电商技术总监高立文介绍，茅台在电商上的试水最早可追溯到2000年。这一年，茅台股份上市，当时茅台集团就做出了搭建营销网络的布局，这个营销网络在茅台内部的名称就叫茅台电商。
但2001年，全球互联网泡沫破灭，茅台的第一次试水也随着沉寂。直到2010年，茅台集团在其官网上推出茅台商城。
4年之后，茅台集团整合旗下电商资源，成立了茅台电商公司，并相继在天猫、京东、苏宁、国美等20多个平台上开设了官方旗舰店。
从2012年开始，茅台电商交易额连续五年年增长率超过200%，而去年才搭建的“茅台云商”新零售平台，据称2017年成交额就要达到80亿元。
茅台天猫旗舰店开设于2013年。去年8月，茅台和阿里巴巴签署了战略合作协议，一个月后，茅台天猫官方旗舰店同步官方APP。
从去年下半年开始，飞天茅台价格一路飙涨，市场价格已经从700元涨到1400元以上。茅台集团为了加大对线下的价格管控，加强了与阿里巴巴的合作。
“未来在新零售上，包括在菜鸟、蚂蚁金服等阿里的多维生态体系中，和茅台有更多的全方位的合作。”天猫酒水高级运营专家雅斐说。
事实上，从今年开始，基于阿里技术的支持，茅台在新零售进行了多方面的尝试。如今，蚂蚁金服的区块链技术帮助茅台解决防伪和溯源的问题。
而阿里云则为茅台提供的新零售解决方案：从制酒制曲、酒库勾兑、包装生产等质量管理，到仓储物流、门店销售、消费者购买等供应链管理，全国2800多个门店实现线上交易、就近派送。
备战“双11”
10月24日，在阿里巴巴杭州西溪总部的“聚贤厅”内，齐聚了来自阿里巴巴集团、蚂蚁金服、阿里云、菜鸟、天猫等阿里生态体系内的负责人，他们的任务就是要向外界解答阿里巴巴备战今年“双11”的新零售“玩法”。
“今年的‘双11’和以往已经完全不一样，最大的不同就是新零售，现在的小店无论接入整个硬件的产品、软件、数据，对于这样的小店的客流支持等都发生了根本变化。” 阿里巴巴集团副总裁靖捷说。
事实上，与茅台、胡庆余堂这样的百年老字号相比，数量众多的小微商家的发挥和需求更不平衡，“双11”要检验的更是如何帮助数量更加庞大的中小微企业实现“新零售”。
对此，90后青海小伙马大吾代深有体会。他出生于1994年，来自青海省化隆回族自治县牙什尕镇。2013年，马大吾代跟朋友借钱在杭州开了家面馆。
但在开业的时候，装修费捉襟见肘，马大吾代后来阿里网商银行贷了1.2万元解决了燃眉之急。至今，他累计支用了13万。今年6月，马大吾代的第二家拉面店开业。
像马大吾代商样的小微商数不胜数，它们在发展过程中遇到的资金难题往往成为其生死的关键。
在蚂蚁金服发起的面向中小微企业发起的调研中显示，小微企业经营发展三大困难：“缺少抵押或信用记录，贷款、融资难”（53.8%）、“客户拖欠款项时有发生，资金垫付成本高”（41.5%）、缺少客户来源，客户获取成本高（32.79%）。
为此，蚂蚁金服整合了旗下的多维业务，推出小微商家扶持计划，2017年2月，支付宝推出了低门槛的移动支付产品“收钱码”，让小商家不用购置扫码枪等机具，就拥有了移动互联网时代的入场券。
截止9月底，收钱码全国申请用户量突破了3300万。这意味着，数以千万计的小商家、个体户通过收钱码实现了收银环节的数字化。
网商银行副行长金晓龙透露，蚂蚁金服未来三年持续投入超过100亿支持小微商家线下支付，预计未来三年为线下小微商家提供贷款累计超过1万亿元。
在物流方面，去年天猫“双11”当天产生了6.57亿物流订单。在新零售战略下，菜鸟将作出应对。
菜鸟供应链管理负责人崇信称，作为物流供应链领域的基础设施，新零售打通线上线下以后订单不一定从传统的电商仓库，可能从门店发货。
事实上，为了应对今年“双11”，这种新的商业模式已经开始尝试。今年5月，雀巢与天猫、菜鸟共同启动了全渠道“一盘货”战略合作探索。
雀巢计划在未来将品牌旗舰店、天猫超市、农村淘宝、零售通等四大平台的货物整体打通、库存共享。这些货物被存放到菜鸟位于全国各地的分仓体系，共享库存，随时周转调货，既提升了时效，降低了效期，也节省了成本。
为此，雀巢先将货品切入菜鸟在全国的十余个中心发货仓，再由天猫、菜鸟统一根据销售、库存等数据合理调配，满足消费者订单。
进入菜鸟仓意味着雀巢省去了货物流转的经销商环节，改由雀巢大仓直供菜鸟区域仓，这些货物存放在菜鸟位于全国各地的仓库园区，随时供应阿里体系各渠道订单。
“以往几大平台各自为战，经常出现一个渠道迅速卖光，另一个渠道又过剩的情况。”雀巢电商供应链负责人邹渝说。
据他介绍，在实施一盘货以后，这种情况将有很大变化，比如因为某个促销活动，雀巢在天猫超市的备货迅速卖完，而商家补货并不能立马跟进，此刻就可以调用同一仓库内品牌旗舰店的共享存货迅速补给，避免前台断货的窘境。
而得益于全国的分仓体系，雀巢目前的大部分货物均由本地仓或附近的中心仓发出，跨区域送出的商品不到10%，这使雀巢的运输成本直接下降了40%。
解码新零售
“老字号与新零售之间就差了一个天猫。”高彤笑着说，“反正我是这么理解的。”
但对四川白家陈记电商主管张琢玉看来，新零售或许就是“零售通”。零售通是阿里今年打造的针对小店推出的一站式进货平台，与供应商、城市拍档合作，为零售店提供货源、配送等一系列服务。
白家陈记专注于方便粉丝的生产、销售已经17年了，走向全国一直是公司的核心战略。但17年过去，市场依旧局限在川渝和东三省。
受制于传统“沉重”和“冗长”的经销模式，全国市场拓展进度缓慢，铺货率非常低。产品从出厂到售点要经过厂商，经销商，配送商/批发商等多级流转，常规到店时间基本在3周至4周左右，层级多、流程长，效率低。
入驻零售通以后，白家陈记不用再为找经销商、招募销售人员和配送烦恼和担忧，售点通过零售通下单，零售通仓库在1-2天内可以直接配送至小店。
仅今年7月，白家陈记通过零售通平台全国新增10000家以上的销售门店，当月白家陈记全国便利店市场销售70%是新店。
事实上，在中国的商业版图中，线下零售小店服务的消费者无疑最多。据统计，国内小店超过600万家，线下零售业一半的销售额来自这几百万家小店。
阿里内部人士称，假设一家小店一个月辐射100位顾客，600万小店的月顾客相当于6亿人。而且这6亿流量其中很大部分是老人和小孩，正是那些还没有完全被互联网和电商触达的人群。
“一旦零售通盘活了整个线下零售业，也就盘活了整个中国经济体，激活了中国的内需市场。”一位业内人士称。
2017年8月28日，阿里巴巴旗下零售通宣布，第一家服务社区的天猫小店在杭州正式运营。同时宣布，天猫小店预计财年底将突破一万家。
今年，零售通首次参战双十一，将携5万家金牌小店、4000家天猫小店、覆盖近60万家零售小店，触达1亿消费者。
新零售的提法最早是由马云在去年10月13日举办的“2016杭州·云栖大会”上提出。在他看来，纯电商的时代很快就会结束，未来的十年、二十年将没有电子商务，取而代之的是“新零售”。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。
在张勇眼中，走向新零售的核心是，基于从以商品为核心的到以内容为核心的消费洞察重构起点，触发要完成在企业内部的组织之间的重构、职能之间的重构，充分利用互联网爆发新零售力量。
而在走向新零售的过程中，包括阿里在内的所有生态中的所有合作伙伴必须发生新的反应，包括品牌商和零售商的关系，品牌商和渠道商的关系，品牌商和物流商的关系，都需要重构协作。而即将到来的“双11”将会是一个试验场，对“人、货、场”重构或许才刚刚开始。
值班编辑：刘佳玲
审校：张秋颖
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