开发商眼中的《欢乐颂》合租时代
各路人马抢滩长租公寓，开发商能跑赢这场战争吗？
/
文｜《中国企业家》记者 王芳洁 王博 编辑｜米娜
李萌最近有些忙，十一国庆节都没给自己放假，经常工作到很晚。她是龙湖集团冠寓在北京第一个长租公寓门店的销售员，这个公寓正在紧锣密鼓的招租中。二十多岁的李萌，活泼又漂亮，但由于专业学的是工民建，之前一直在北京龙湖的工程部工作，她不太喜欢干工程，考虑转型问题已经很久了。现在，机会来了，穿着黑色帽衫的李萌，带着同样年轻的租客，在五彩斑斓的公共区域里转悠，推开崭新的住房大门，再上天台花园俯瞰北京城，她终于找到了喜欢的工作。
在房地产企业里，像李萌这样的人还有很多，例如王玺龙，他是营销口出身，之前在石榴集团小户型研究部，现在是集团孵化项目熊猫公寓的CEO。而推动他们走向新的事业方向的，是一股从无到有、从小到大的市场潮流。从2015年初，住建部发文，要加快培育和发展住房租赁市场，到党的十九大会议上，习近平总书记的《报告》中明确，加快建立租购并举的住房制度。长租公寓作为一种新的业态，可以说迎来了历史性的机遇，这个机遇不仅为个人创造了大量新岗位，也为开发商提供了转型的方向。
最近三年里，包括万科、龙湖、远洋、旭辉等在内的房企，先后布局了长租公寓市场。但和传统房产开发行业不同，在这个新兴市场里，他们遭遇了很多玩家，包括以链家为代表的传统中介，被资本推动的创业企业、酒店管理公司，最近各地还有“国家队”在陆续进场。
号令枪已经打响了，开发商能跑赢这场竞争吗？
大蛋糕和小甜头
魔方公寓的CEO柳佳一天能接到两三个猎头电话，问她要不要去其他长租公寓项目，一把手的位置给她留着，她当然一笑置之。但她从行业极度渴求人才的状态中，看到了市场在迅速扩张。当记者形容长租公寓为蓝海时，柳佳表示不同意：“已经不是蓝海了，竞争者很多。”但她觉得市场空间仍有很大。
这是一个极具想象力的市场。在人口净流入大的城市中，选择租住的人必然会越来越多。这些城市，房价已经非常高了，无房户们很难承受；不少城市还出台了严格的限购政策，更多外来人口被排除在交易市场之外。此外，随着90后、00后相继踏入社会，这些年轻人的消费观与前辈大不相同，在拮据的房奴和优渥的租客之间，他们通常会选择后者。
图片来源：被访者供图
根据链家董事长左晖的估计，今年全国租赁市场的租金规模大概在1万亿元左右，十年后这个数字将是3万亿。并且，按照国外成熟市场的经验，机构扮演着重要角色。例如美国的机构持有或管理的房源在整个租赁市场中占比为30.4%，日本的机构的市场占有率高达83%，而柳佳告诉记者，在中国，品牌运营商手中的房源占比仅2%。这意味着，十年后品牌运营商占有的市场很可能超过万亿规模。
魔方公寓创立于2009年，是最早发现租赁市场的企业，现已成为集中式长租公寓品牌的老大。2011年，这个市场开始受到关注，YOU+国际青年公寓就是在这一年成立的，同年，链家也推出了自己的公寓业务“自如”，以分散式为主；后来类似的品牌如雨后春笋般冒出来，比如优客逸家、新派公寓等，传统酒店也推出了自己的长租公寓，包括如家的逗号公寓、华住的城家公寓等。当然，自从万科于三年前杀进这个市场以来，开发商代表队的阵营也越来越庞大。
不可忽视的是资本，它们站在创业公司后面，是提供弹药的人。例如魔方公寓在成立不久后，便拿到了华平投资和德同资本的A轮融资，此后华平投资又跟进了魔方公寓的每一轮投资，截至去年C轮融资时，该公司的估值已达到10亿美元。此外，雷军给YOU+公寓投了1亿元，经纬等投资优客逸家2000万美元，赛富投资给了新派公寓1.6亿元，给行业做SaaS管理系统的蘑菇租房，也拿到了IDG和平安数千万元的投资。
钱是有嗅觉的，它是冲着增值空间去的。伴随着一轮又一轮的投资热，很多市场被迅速做大，迅速饱和，甚至迅速被证伪；放眼当下，很难再找到一个新兴市场，可以和长租公寓一样，足够刚需，市场容量又足够大。
就当下的市场格局而言，还远不到需要烧钱抢地盘的时候，但很遗憾，干长租公寓目前来看不太挣钱。北京万科泊寓总经理助理金羽直接告诉记者，这是一个微利行业，利润率只有个位数甚至是亏损。金羽主要指的是集中式长租公寓，现在除了链家，开发商、酒店管理公司和绝大部分创业公司，都集中在这个领域。它的模式很简单，通过对物业升级改造，赚取租金差。由于现在各家还远达不到掌握话语权的规模，所以上游租金的定价权一般掌握在房东手里，这便导致房东赚大钱，运营商赚小钱、甚至是不赚钱。
当然，来自柳佳方面的信息是，魔方公寓单店息税前利润率在25%~35%，最终的净利润率也有十几个百分点。但由于公司一直处于快速扩张期，需要不断的投入，这便导致企业还没有实现盈利。
左晖说：“至少要做到十万间吧，之后才能谈效益。”龙湖冠寓负责人也告诉记者，先不考虑盈利，第一目标是做个5万间。
生态融合和弯道超车
10月11日，新派公寓的REITs计划获得了深交所批准。这是中国首单权益类公寓型REITs，此前只有链家和魔方公寓发行过ABS产品，即未来租约的证券化。但就整个市场来说，长租公寓由于经营权与产权经常分离，可以利用的杠杆种类和规模都不多。这与开发行业的模式大不相同，房地产开发具有高杠杆、高回报、短周期属性，而长租公寓则恰恰相反。
那么，为什么会有大批开发商进入长租公寓领域？万科是第一个探索这块业务的房地产企业，起步于三年前，截至今年9月底，万科泊寓产品已经覆盖全国25个一二线城市，累计获取房源超过8.4万间，开业3万多间。金羽告诉记者，发展长租公寓，与万科的大转型背景息息相关。正是三年前，万科决定向“城市配套服务商”转型，除传统开发业务外，公司还在探索与城市生活有关的各种产业，例如教育、养老、商业、旅游等。当然也包括长租公寓，这项业务被归类为万科的创新业务。“我们期望做到生态的融合和互补。”金羽表示。
目前，一手房的年交易额大约为10万亿，业界公认整个规模还会维持几年，之后便会下降。所以，开发商家家都在考虑转型。而选择长租公寓的大型房地产企业，不止万科一家。龙湖甚至将其作为公司的四大主航道之一。今年是龙湖推进长租公寓战略的元年，但仅上海一地，已获取了20个项目，10月单月就要开业9家。截至今年年底，这家公司将开业房量逾1.5万间。在对龙湖冠寓的采访中，记者得到的信息是，和万科一样，他们也看到了长租公寓的业态融合能力，例如北京酒仙桥冠寓，就与联合办公融合在了一起。冠寓方面人士告诉记者，未来这栋楼下面还会有商业，整个项目将成为一个中心点，辐射周边的小规模项目。龙湖为这种融合业态取了个名字“CityHub”，意思是让城市公寓去孤岛化，当然也可以理解成，让龙湖的各项业务之间有机链接在一起。
龙湖冠寓周浦小上海店的公共厨房。图片来源：被访者供图
在不久前的一次会议期间，记者随机采访了一些中小型开发商，他们中的大部分对长租公寓不感兴趣，认为这种长周期项目只有大开发商玩得起，小开发商还是喜欢快速周转类项目。不过作为中等规模地产企业，石榴集团反而觉得，这是一个弯道超车的机会。而据王玺龙介绍，这个机会的黄金点位仍在于土地。
2015年2月，全国人大常委会颁布了《关于授权国务院在北京市大兴区等33个试点县（市、区）行政区域暂时调整实施有关法律规定的决定（草案）》，草案中规定，拟允许33个试点县农村集体经营性建设用地入市，各地可以尝试不同的土地入市政策，证明有效的，将在今后的正式文件中被采纳，试点期限约2年。石榴集团认为，机会来了。近年来地价飙升，企业通过公开市场拿地的机会已经越来越小。农村集体经营性建设用地入市，意味着有可能低价、大面积获取土地资源，王玺龙称之为房地产商面临的最后一次历史性机遇。石榴集团组成了小户型研究部，就是为了研究如何运营此类土地，毕竟盖出来的房子是不能销售的。
2016年1月，石榴集团获得了大兴首个以拍卖形式出让的农村集体经营性建设用地，这个项目将被建设成面向青年的大型长租公寓项目，单一项目就有4000多间房。“我们手上还有很多类似的用地，做两个就是北方区域长租公寓的老大，要是把手上的地都做完，我们就是全国老大了。”王玺龙表示。
当然，王玺龙也知道，熊猫公寓成为老大的前提是，其他各家企业的保有量要一直处于静止状态，当然这是不可能的。据记者了解，很多开发商出身的长租公寓品牌，都将目光聚集到了农村集体经营性建设用地上来。开发商对于土地的追求是永不停息的，哪怕这类土地在确权、贷款等方面，还有一定障碍。但是大家都想着，先把地拿到手，既然是大势所趋，将来总会有办法的。
熊猫公寓的美食节。图片来源：被访者供图
实际上，开发商建长租公寓还有一种原因——不得已而为之。随着中央政府越来越强调租购并举，包括上海等城市在内，相继对供地政策作出调整，要求开发商在拿住宅用地时，配比相当比例的自持性用地。开发商自持住宅做什么？大概率是做长租公寓。
长租公寓分为轻资产模式和重资产模式，大部分企业采用的都是轻资产模式，即改造建筑物来赚取租金差；但随着开发商进入市场，重资产模式的长租公寓越来越多，包括利用农村集体建设用地、配比自持性用地等，这些项目的盈利模式自成体系，经营者一般更看重土地增值的收益。
资金VS运营
不久前，发生了一件有意思的事。在今年的易居沃顿中国房地产实战研修项目的课堂上，澎湃资本合伙人朱靖雷说，长租公寓市场中的主要机会是留给开发商的，因为开发商具有很强的获取资源的能力，他面对的听众是几百名地产业高管，其中绝大部分来自开发企业，且有不少已涉猎长租公寓领域。但紧接着上课的是左晖，他觉得长租公寓市场太复杂了，需要很强的运营能力和IT建设能力，开发商不一定做得好。
观点既然有冲突，这就意味着开发商在长租公寓市场中，不仅有长板也有短板。它们跑赢竞争者的概率既不是百分百，也不是零。
“开发商太有钱了”，在王玺龙看来，资金实力是其他背景从业者很难比拟的优势。仅就轻资产的长租公寓项目而言，由于上下游租金可以滚动对冲，前期成本主要是装修成本，按照单间房4.5万元的同行标准，一个200套的公寓，投资额接近1000万元。“一个项目总销售额80亿，光营销费用就几个亿，比很多项目的融资额还高，能投几十个项目。”王玺龙说。此外，由于开发企业规模大，与融资机构长期合作，通常可以拿到非常低成本的资金，例如龙湖，其2016年的借贷成本年化利率不过4.92%，这是一般企业很难实现的水平。
虽然龙湖给了冠寓充足的预算，但冠寓相关负责人告诉记者，他们关注的核心竞争力是城市资源撬动能力。冠寓目前进入16个城市，均为龙湖已先期设置城市公司的城市。由于开展开发业务，城市公司对当地的政府关系、市场和政策等，都已经有了深入的了解和接触。因为有了前头部队，才会知道在哪选址，如何选楼，以及如何定价，找谁招租。
其实在万科和龙湖进入长租公寓行业后，柳佳也一直在悄悄观察这个群体，但她觉得像魔方这样的专业化运营公司，也有自己的优势，例如更了解客户，更擅长经营。魔方公寓的精细化管理程度可以从房间的定价开始实施一房一价。根据每间房的朝向、楼层、面积、户型，甚至内部的装饰，在不同季节与时段定出不同价位。在成本管控方面，如房间中的灯、地砖、家具、材料以及供应链选择上都要考量成本，这还包括要考虑家具的长期保养与使用年限。
但王玺龙反而觉得，开发商也有独特的成本优势。因为长期集中采购，开发商与供应链企业已经形成了稳固的合作关系，通常能拿到特别低的折扣。“外行是很难了解这个市场的低价究竟有多低的。”王玺龙觉得，创业公司对开发商的议价能力是缺乏想象力的。不过金羽告诉记者，即使开发商具有潜在成本优势，但却一直没发挥，单间装修成本基本跟业界持平。这是由于开发商的思维惯性就是重投入。在北京长租公寓市场，远洋邦舍是公认的高品质项目，这背后就是砸钱。“我去看过，一樘门要2700元，而我们这行的惯常标准是800元左右。”一名业内人士告诉记者。
在一个微利行业里，成本增加一点可能就亏损了，精细化管理也必须渗透到运营的角落里去，有意思的是，记者采访的所有开发商，都认为自己可以做好运营，能靠当房东挣到钱；但创业类企业，都不看好开发商的运营能力。
“可能他们觉得开发商就是玩票的。但其实开发商是认真的，或者说以前有玩票的，现在认真了。”说完这句话，天色已晚，王玺龙拿起遥控器点亮屋里的灯。他说过，布置一路双控电线成本是800元，但装个遥控只需要60元。“谁说我们不会省钱？”
王芳洁 wangfangjie@iceo.com.cn
王博 wangbo@iceo.com.cn
值班编辑：刘佳玲
审校：张弘一
2017（第十六届）中国企业领袖年会将于12月9日至10日在北京举行，VIP席位有限，先到先得，点击图片即可报名。