他让企业家做了一个练习，营业额翻了100倍

图片来源：《中国企业家》杂志

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，好的品牌定位，能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

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文｜《中国企业家》记者 周夫荣

社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国 43 30771 43 13246 0 0 6195 0 0:00:04 0:00:02 0:00:02 6198在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前企业的品牌观念存在很多误区，很多企业经营者与营销人员对品牌的认识并不清晰，认为品牌的塑造与建设，只是品牌价值与传播语的创意，只是推广活动的进行，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。相反，如果企业能够通过精准的战略定位，将品牌植入顾客心智，则会焕发出巨大的生产力。

这样的例子比比皆是。如，一口气推出8款新机的金立，就被业界评论为产品定位混乱，品牌形象太模糊。金立今年的增长也相当缓慢，并未延续去年的势头。又如，瓜子二手车围绕“二手车直卖网”的定位展开经营，打造品牌。面对新车市场机会，进一步提出了多品牌发展战略，于2017年10月31日升级为车好多集团，全资拥有“瓜子二手车直卖网”、“毛豆新车网”两个独立品牌，创办两年估值32亿美元，成长为互联网行业创业典范。

企业没有建立品牌承诺与履行对照评估的机制。企业所承诺的内容与履行的内容不一致，就会导致企业在品牌塑造与建设过程中的偏差与错位。市场上各行各业的大品牌，承诺、履行错位的例子比比皆是。

因此，如何定位自己的品牌，并在此基础上围绕核心来做运营，对企业来说至关重要。品牌，对于企业来说是重要的无形资产，对于国家来说，是软实力和综合国力的象征。尤其是在经济发展的新常态之下，可以说，品牌建设是我们中国企业站上全球竞争巅峰的必经之路，这些年来有一批非常优秀的中国企业脱颖而出，乘势而上。

然而，如何让消费者记住你？如何让你从千军万马的同行品牌中脱颖而出，占领消费者心智？要打造一个抓住人心的好品牌，绝非易事。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，好的品牌定位，能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。在由《中国企业家》杂志主办、一汽-大众奥迪作为首席战略合作伙伴的2017（第十六届）中国企业领袖年会上，特劳特全球总裁邓德隆分享了他的为企业品牌提供战略定位的经验。

以下为部分演讲实录：

特劳特先生是因为洞察到商业时代的变迁，才提出定位理论。所以定位理论与其说是特劳特先生发明的，倒不如说是特劳特先生发现的，他到底看见了什么？这是我这三年来和合伙人不断问他的问题，你到底看见了什么？你到底看见了商业的规律是怎么演进的？他就讲，我的确发现了什么，商业真正的节奏，商业成功的关键在哪里。

他认为，现在这个时代企业要成功，每个企业家要尽到的基本责任是什么？就是要把我们的企业在消费者心智，在用户心智里面去等同一个词，占据一个位置。所以我会经常建议企业家做一项练习，只要你做过这个练习，通常生产力会大幅提升。

做什么练习呢？企业家回去把高管召集起来，学一学周瑜和孔明，摊开手掌，把接下来该怎么打仗，用一句话写在手心里，同时摊开，大家打开一下，如果大家写的都是“火”，相视一笑，后面的事情，历史就被大家改造了。

我们如何创造历史？我们必须让高管深入思考一个问题，企业对消费者最最根本的存在理由是什么？他为什么会给我们发工资呢？为什么让我们能够活着呢？我们活着是暂时的现象，还是有一个根本的不可能再超越的理由？用一句话，最好是一个词，当然一个字最好。如诸葛亮和周瑜（运筹赤壁之战，手心）写的都是火，这样最好。企业家做了这个练习，你立刻会发现企业生产力提升的方向在哪里。

有一个很厉害的企业家跟我讲，他回去做了这件事以后，他很震撼，他说跟了我一个20多年的副总裁，当我们一起打开手掌的时候，对方跟自己写的完全相反，他非常的震惊，也很气愤。我就跟他讲，这是企业家，是你的责任，而且你气愤的莫名其妙，你之所以气愤是假设你是正确的、他是错误的，你写的是火，人家写的是水，你认为你写的火是正确的，我看不见得。

所以为什么要做这个练习呢？在于发现我们的企业内部从高层管理开始要深刻的洞察，这个企业存在于社会的最最根本的理由是什么，消费者买单不可能超越的底线在哪个地方。这样一写后，你就发现每个企业的高管理解都不一致的时候，企业的生产力就完全给浪费掉了，而且做这个练习的时候一定要掌握一个原则，不能你官大就说了算，你的股份多你说了算，那是一种狂妄。我们是谁说了算？用户说了算，最终的答案获得和解不仅是内部达成一团和气，大伙说好了我们都是火，我们一起出兵火攻，不一定，可能是水攻，也有可能有其他的打法。最终是逼着高管思考一个问题，我们在用户心智中能够占据一个什么样根本存在的理由，假设把这条拿掉，这个企业可以不存在。这是根本目的。现在通过互联网，通过信息革命的发展，如果哪一个企业把这个练习做到合格了，消费者给你的回报是相当惊人的，大家可以看到一个现象，很多行业往往是一家独吞整个行业的利润。大家看看苹果，基本把智能手机行业的利润独吞了，茅台同样如此。所以这个时代已经开启，当我们企业家回去做好这个练习，我们能够和消费者心智中最根本的理由对上暗号的时候，用户心智的力量，带给企业的是无法想象、远超你的想象的结果，这就是（特劳特）老先生发现的新时代的商业成功的关键。

当你把这句话写出来，把这个词写出来的时候，企业（便明白了）如何方方面面的经营。刚刚演讲的（东阿阿胶董事长）秦总，大家今天看到他的净利润将近20个亿，但是他接任的时候，阿胶的利润才几千万。发生了什么事情？为什么东阿阿胶能产生这么大的力量呢？这个故事非常精彩，秦总就做了刚刚那个练习，他发现，当我们每个人手掌写出来的是阿胶是一个补血的东西的时候，顾客消失了，因为补血的人群越来越少。所以秦总带领高干一起把阿胶重新定位为滋补的产品，大家看，补血、滋补，差一个字，只差一个字，但是产生的效果是什么呢？按补血的理解配置资源，市场持续萎缩，但是按滋补配置资源，现在市场蒸蒸日上，把一个从边缘化的、快消亡的品类，带到非常广阔的、符合大健康发展趋势的广阔的市场，所以大家也可以从东阿阿胶的具体实践看到，一旦你和消费者心智中的频道共振的时候，顾客给你的力量，带动企业成长的动力远超你想象。

我经常在很多场合呼吁，再给秦总十年任期的话，他一定能把东阿阿胶的净利润从20亿变成200亿，因为消费者的心智已经启动，东阿阿胶的主要市场只有四省两市，战略刚刚开始发挥作用，通过这个案例，大家也可以学习到企业家应该做什么，我认为秦总就是一个非常称职的尽到了企业家责任的优秀企业家，这也是企业家精神最好的体现。

值班编辑：张秋颖

审校：牛雪珺