Keep啃上硬骨头
硬件和软件，是两种完全不同的玩法。
文｜《中国企业家》记者 胡楠楠
编辑｜姚赟
封面来源｜视觉中国
头图摄影｜邓攀
Keep正站在十字路口，但留给它的选择并不多。
日前，有媒体报道，在线健身平台Keep因递交招股书6个月内未通过聆讯，IPO申请状态转为“失效”，目前已无法正常查看或下载相关资料。《中国企业家》查询了港交所披露易官网，Keep招股书目前确实属于失效状态，招股书显示已经不能下载查看。
2月25日，Keep提交了招股书，拟赴港上市。招股书显示，Keep收入主要来自三方面：销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务，三者在整体营收中占比分别为55.1%、32.8%、12.1%。Keep的自有品牌产品，也即智能硬件产品和运动装备，贡献了过半的营收。
同时，Keep的亏损还在继续。招股书显示，2019~2021年前三季度，经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元，三年亏损近12亿元。Keep面临的问题不止如此。据国海证券研报数据，2021年前三季度，Keep销售及营销费用超8亿元，相比去年同期增长了3倍，但月活只增加了500万，徘徊在3000万。
但如今，成为“硬汉”是Keep为数不多的选择。
易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛告诉《中国企业家》，智能硬件跟Keep的内容生态，能够形成一个很好的闭环，二者可以相互增强。同时，智能硬件还能弥补Keep在营收上的不足。《中国企业家》在Keep旗舰店咨询了动感单车的情况，客服表示，购买单车即赠送30天的会员。之后如果需要上单车直播课，就需要另外订阅会员了。
用户增长放缓、商业模式仍未跑通，以及冲刺上市未果等多重压力之下，不论是从财务角度，还是生态闭环角度考量，Keep要增长，只能硬下去。
某次公开演讲中，Keep创始人王宁曾向台下观众抛出一个问题：我们这群渴望改变自己、渴望减肥、渴望健康的人到底是一群什么样的人？是每天在健身房里疯狂撸铁、挥汗如雨、渴望练成阿诺·施瓦辛格一样的人吗？
紧接着王宁回答道：我觉得并不是。我们应该是中国超过90%以上的健身小白，仅仅是希望通过简单的方式让自己运动起来。渴望健康，而不是想练成阿诺·施瓦辛格。
显然，想成为施瓦辛格的用户，不是Keep的目标用户。Keep创立之初，就一直表示要满足的是0~70分的健身需求，王宁曾表示，Keep解决绝大部分健身小白用户对健身0~70分的需求，如果再往上走，想达到80分、90分，那可能就是Keep潜在的商业模式，帮这部分用户找到最适合他（她）的健身房与教练。
而现如今，到了Keep不得不加快寻找并激活“潜在的商业模式”的时候了——走线下，重硬件。
APP上线仅一年多，Keep就开启了电商业务，开始尝试商业化。用户过亿后，2018年3月，Keep宣布战略升级，成为运动科技生态公司，推出了面向家庭的智能硬件keepkit、面向城市场景的keepland、面向生活的keepup商品，拓宽了产品线。
当时王宁表示，希望Keep不再是一个APP，而是影响一代年轻人的生活，成为年轻人的运动生活方式。
2018~2019年，Keep发布了多款智能健身产品。主要包括：2018年3月，发布首款智能硬件产品——智能跑步机。同年9月，推出了智能体脂秤。2019年，发布了智能手环、健走机和动感单车等新产品。
站在现在来看，这一选择是正确的。2020年Keep的运动消费品销售额达10亿元，成为Keep的第一大现金流业务。其中，智能硬件占比为35%，训练装备占据40%，食品类占据25%。
目前，Keep的硬件产品已经涵盖椭圆机、健走机、跑步机、动感单车等智能硬件产品，以及运动手环、瑜伽垫、智能跳绳、筋膜枪等运动装备。同时，动感单车也成为了Keep主推的爆款产品。数据显示，2022年上半年，Keep智能动感单车总销量近6万台，同比去年同期销量增长133%。
面向城市场景的keepland也于2018年落地。不过由于自营模式，成本投入高，模式并未跑通，也接连关闭了北京、上海的多家线下店。截至目前，仅剩北京市场的9家直营门店。今年2月，Keep宣布将加大对线下场景的投入力度，推出“Keep优选健身馆”计划——与传统健身房进行合作，合作运营团课，价格也低至49元/节。即用健身房的场地，Keep只提供专业教练和团课运营。
80分以上的硬件、线下需求，是Keep APP之外找到的第二增长曲线。
王宁是个聪明人，懂得借势与学习。
创业之初，王宁一直以猿题库为参考蓝本，如何做运营、如何定义产品，甚至企业的文化气质上也是如此。王宁曾公开表示：“我现在的公司就有猿题库的气质，比如开发进度类似、花的摆设，甚至桌子的提供商都是同一家。”
这样的学习和烙印，一直存在于Keep的基因之中，包括前文提到的0~70分需求的想法也是来自猿题库。
而现在，Peloton成了新一个阶段中Keep的参照物。
“今天早上看到很好的天气，又打开美股看了一下Peloton的市值达到379亿，感觉是元气满满的一天。”2020年10月，Keep副总裁刘冬在一次活动上表示。
当时受疫情的影响，居家健身需求大增，美国智能健身平台Peloton的股价蒸蒸日上，曾一度高达167美元。也一度被业内视为Keep的对标公司。当时刘冬认为，“Peloton被称为健身界的奈飞，因为它有内容。而Keep的核心优势也是内容，我们相信内容和服务是智能硬件的机会点，Peloton的上市也印证了这一点。”
Peloton可以说是反向的Keep。成立于2012年，以智能硬件起家，产品主要是以智能单车和跑步机为主，Peloton的营收，80%都是靠硬件。而Keep则是先通过免费内容产品引流，再寻求流量变现、卖硬件。
在用户转化和留存上，Peloton也给了Keep积极信号，用数据证明了硬件作为入口的高转化和留存率，这也是Keep急需补上的一课。2021年Peloton转化率达41.97%，且用户流失率不到1%，而Keep的订阅会员转化率（月度订阅会员平均人数/平均月活跃用户）仅为9.55%。
王宁。来源：受访者
近几年，王宁鲜少出现在公众场合。但从对标Peloton来看，Keep依旧延续了王宁目标式学习的风格——与其说Keep参考Peloton，不如说Peloton把Keep想做的具像化为一个实体，使得他们更有目标感。
早在2016年，王宁就公开表示：“我判断当下正处在运动品牌迭代的年代。对年轻的运动者来说，现在穿Nike或阿迪已算不上酷了，这些好像是他们爸爸妈妈穿的，我们更喜欢穿Under Armour。Keep现在通过线上的产品影响一代人的运动习惯，会不会在未来的某一天，我们开Keep运动品牌店，年轻人也来买我们的衣服？不排除，但也不确定。”
在王宁心中，Keep根本不是什么健身应用，而是像耐克阿迪一样的运动品牌，是他迈出“体育产业链”的第一步。
然而，创业不是学习考试，是一次次荷枪实弹的拼杀。
随着疫情好转，用户又开始回归线下和健身房，Peloton也跌下神坛。也有人质疑智能健身行业“硬件+内容付费”是个伪命题。
8月下旬，Peloton公布了2022财年第四季度财务报告。数据显示，Peloton最新一个财季亏损扩大至12亿美元，也是Peloton连续第六个季度出现亏损，营收同比下滑28%至6.787亿美元。Peloton首席执行官Barry McCarthy表示，随着消费者对家庭健身设备的需求从新冠疫情期间的高峰下降，互联网健身市场仍将面临挑战。
对同样连续亏损中的Keep而言，对标Peloton不是一个好的出路，但也没有更好的选择。
据国海证券研报显示，Keep硬件主要采用代工贴牌(OEM)的模式，Keep与代工厂协议期限一般为一年，每年自动续约。上游原料由Keep或代工厂直接采购，产品设计与开发由Keep自己的团队进行。优点是，短期来看，无需建厂及搭建物流仓储，轻资产的运营模式目前可以保持灵活性。缺点是，长远来看，在未来的市场竞争中难以形成核心竞争力，且对于产品质量的控制力较弱，尤其健康食品，易引发食品安全方面的风险。另外，随着自有品牌产品类型的扩充，供应链管理的成本或将增加，其毛利率可能会进一步下降。
尽管Keep的硬件成为营收大头，但是毛利率较低。截至2021年9月底，Keep自有品牌产品的毛利率仅为29.3%，而会员订阅毛利率近60%。
想和干，往往是两回事。
王宁不是一个传统意义上的好学生。高中就想创业，觉得待在校园是耽误时间，想去社会历练。大学母校是北京信息科技大学，学的计算机，一有机会就去实习，人力、财务、行政、运营、产品、测试，全都干过。
大学时期乐于折腾的王宁，现如今不得不学会“专注”。王宁曾在采访中分享他的三个产品经理价值观：要多不要少，要重不要轻，要专不要散。变多、变重还要变专，这背后指向的是沉下来，然后重仓押注。
线上APP的营运或者产品逻辑，与线下的硬件生产商业逻辑不同。前者是闪电战，能快速借力达到规模化，属于长板理论，把某个体验做到极致，就能够掩盖掉其他的不足；后者则需要时间和精力，每多一项SKU，其成本、供应链、研发和品控都会有所影响，环环相扣，这属于短板理论，长板会被短板拖住，如系统能力再强，设备能力跟不上也实现不了，生产线再高效，如果上游采购品质或者交期不稳定也没用。
而现在，线上流量枯竭，APP用户增长疲软，擅长消费互联网的Keep，也只能硬着头皮让自己变“硬”。
李应涛告诉《中国企业家》，对于互联网企业，软件厂商去做硬件，其实挑战和难度还是比较大的。“硬件和软件，是两种完全不同的玩法和打法。软件靠的是小步快跑、快速迭代，它的试错成本低。而硬件的产品制作和用户使用成本都非常高，对于研发的精准性、深入理解消费者需求，以及供应链管理能力都有要求。”
同时，硬件领域Keep对手环伺。
华为、小米等厂商在智能健身硬件领域早有布局，并且于疫情期间，更是加大了在居家健身领域的投入。2021年，小米投资了智能单车品牌野小兽，后者正式成为小米生态链企业。除此之外，小米的智能健身产品还涉及手环、手表、体脂秤、跑步机、走步机等多个健身硬件产品。华为也通过华为智选这一智能家居品牌，覆盖了多个智能健身产品，包括跑步机、椭圆机、智能跳绳等。同时，在运动装备领域，更是面临传统运动服饰巨头的竞争。
这对于由软变硬的年轻创业公司Keep来说，都是个不小的挑战。
王宁曾分享过他的做事方式：先去付出一些东西，再去获得一些东西。就比如春天把种子种下去，秋天再去收割。硬件同样如此，产品研发到落地需要时间，规模化需要时间，消费群体的培育也需要时间。据媒体报道，同样做动感单车的野小兽，其产品从研发到推出需要用18个月。
而目前国内健身人群渗透率相对较低。据灼识咨询数据，2021年中国健身市场规模为7866亿元，健身人数（每周参与两次以上的健身人士）为303万人，但对比欧美同期渗透率仍然处于较低水平，其中健身会员渗透率中国仅为3.2%，远低于美国的23.5%与欧洲的9.5%。
三年前，王宁曾表示，Keep还是一家创业公司，应该有更多的时间去沉淀和积累。这句话同样适用于现在。
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