《三国志·战略版》：SLG的「一代枭雄」

疯狂买量，抄袭争议，海外大IP……尽管非议不断，但无可置疑的是，《三国志·战略版》已成手游圈举足轻重的“一代枭雄”。

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作者 | 董子博

编辑 | 林觉民

如果将SLG的赛道比作群雄混战、中原逐鹿的“乱世”，那《三国志·战略版》应该称得上是一位“枭雄”。

运营三年以上，始终保持强势成绩。上线之后，长期称霸畅销榜。根据七麦数据，《三国志·战略版》（下称《三战》）在IOS端总收入预估总计近12亿美元。攻城略地，颇有一扫六合之势。

世人皆知《三战》背后有阿里撑腰，不怵投入大额成本。而《三战》却也绝不只是阿里体系下出生的“富二代”。

如同用兵，《孙子兵法》云：“兵非贵益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。”把钱砸得精准、砸得有效，《三战》趟出了一条自成体系的买量战略，并依靠自家独有的各界资源，形成了独特的差异化竞争路线。

而在光芒的背后，《三战》也有争议。它毫不掩饰地用“钞能力”哄抬广告价位，动用资源倾轧竞品。而与同赛道“前辈”《率土之滨》的恩怨纠缠，更是水深火热。

而事实上，《三战》与《率土》这对冤家渊源之深，并不只是同类竞争这么简单。而要讲“枭雄”三战的故事，首先得从一个花名“叮当”的人开始讲起……

1

“同是天涯沦落人”

在网易待了12年，叮当早想做自己的游戏。

詹钟晖（花名：叮当）程序员出身，其貌不扬，传说早年多次面试网易无果，缺少伯乐。在网易，他最先并非主攻游戏，而是半路出家，来到《大话西游Online》的项目组做后端开发。

詹钟晖（花名：叮当）

而事实上，叮当是丁磊安插在网易游戏里的“亲兵”。网易游戏，前身是天夏科技，是网易整体收购进来的部门。任由原来“天夏”系的员工自主管理，丁磊明显不放心。这才安排叮当，这个网易老兵进入网易游戏，随时准备接棒。

丁磊性格素来强势，传说当年网易收购天夏科技，不少新员工涌入网易，和网易一起办公。其中，许多游戏美术喜欢“奇装异服”，嗜好染发。这让丁磊十分不爽，也担心影响公司士气。于是，丁磊“下令”，要他们所有人把头发剪掉、颜色洗掉，否则不准上班。是时，公司里一位染了白发的员工直言：那我们干脆都不来上班了。此言一呼百应，丁磊也只好作罢。

当时，正是网易的多事之秋。公司在美股被指财报掺假，达斯达克停牌、股价暴跌。而《大话西游Online》也没能创造奇迹，因为错误地规划了技术路径，导致客户端经常崩溃。

玩家体验的暴雷，让《大话西游Online》一蹶不振，同时在线人数峰值不过5000出头，更别提产生现金收入，这也意味着原“天夏”系的“老大”梁宇翀逐渐失宠。

据《大话西游》系列、《梦幻西游》的另一位核心开发者吴云洋（花名：云风）在博客里回忆：正在网易内外交困之际，丁磊深夜一通电话，把他和叮当叫到了广州淘金路上的一间茶馆。云风早感觉不对，丁磊素来爱泡酒吧，谈事要去茶馆实为少见。在茶馆的包房里，丁磊表示，要将游戏工作交由叮当主持，期望叮当能够力挽颓势。

吴云洋（花名：云风）

后来，《大话西游》系列、以及《梦幻西游》的成功，证明了叮当运筹帷幄的实力，也奠定了他在游戏圈里的地位。

多年以后，云风回忆起那年丁磊决定换帅的深夜，才想到，那晚之所以没去酒吧，是因为叮当不爱喝酒，从不泡吧。

10年过去，叮当在圈里有了很高的江湖地位，也不甘只做丁磊游戏理念的传声筒。他和网易的分手难称愉快，丁磊“逼走”叮当，也成了圈里老人常常讲起的段子。

是时，恰好前文提到的云风也萌生退意。在他的博客里，他写道：“有时，我对公司挺失望的。在我看来，它封闭，缺乏远见，太着意于眼前的利益。人事关系也不如小规模时简单。懒散的人越来越多，开发效率低下，技术保守。”

叮当便游说云风与自己一同创业，两人本就有《大话西游Online》开始培养起的“革命友谊”，惺惺相惜；平素二人也私交甚密，两人还曾一起骑车，从广州经珠海骑到深圳，途中云风还摔了一跤。

当时云风本想就此退休，过闲云野鹤的生活。但听闻叮当意图创业，不免心动。纠结了些时日，便也从了叮当，与当时网易的副总裁，主理《魔兽世界》、《星际争霸》的陈伟安一起，成为了日后简悦科技的三位创始人之一。

叮当在2011年5月15日于网易离职，数日后，这一消息由公司财报披露出来。消息一出，网易股价应声下跌3.7%。

离职后，叮当、云风和陈伟安在广州成立了简悦科技。被寄予了很高期望，然而市场却没站在简悦一边。创业后，简悦在陌陌和腾讯之间辗转，作品不少，却没有爆款。

坊间传言，简悦的沉寂是因为早期有腾讯持股，让简悦也染上了腾讯的“病”：故步自封、不思进取。坊间还有传言，腾讯持股简悦数年不见回报，弄得两方脸上无光，还是世纪华通老大王佶从中调停，最终简悦和腾讯才和平分手。

时间快进到2017年，强如叮当、云风，也难逃英雄气短。事到如今，他们也不知道，自己究竟是被低估了，还是真的实力不济。

另一边，作为国内互联网“御三家”之一的阿里，彼时在游戏上也陷入窘境。50亿美元收购UC九游体系、2亿美元收购豌豆荚、指派俞永福执掌阿里游戏，都没能给阿里巴巴在游戏赛道上创造奇迹。

阿里巴巴不差钱、不差IP、不差资源、更不差渠道。万事俱备，阿里只欠自研爆款的“东风”。

深圳中青宝前总经理贾柯认为，阿里不是不能做，只是不愿意做——换言之，就是战略没有往游戏的方向倾斜。当年马云一句“饿死不做游戏”，成了阿里在游戏赛道上的一大桎梏。

但做游戏是真的赚钱，多少大小互联网公司转行做游戏，早已赚得盆满钵满。再说，作为互联网矩阵的重要赛道，游戏具有巨大的市场潜力。

放着钱不赚，那是傻子。

阿里不可能看着不眼馋，但作为后入局者难免投鼠忌器。贾柯对雷峰网表示，当中国手游玩家群体突破四亿大关时，手游市场的天花板就会开始逐渐显现。许多年前，“存量竞争”就已经成为了赛道上许多公司的共同认知。

如果把简悦比作怀才不遇的名臣，那么阿里就是一将难求的主公。用“同是天涯沦落人”来形容简悦和阿里，也许难免偏颇；但“相逢何必曾相识”，足以形容这两家公司的结合。

传说，阿里与简悦接触时，腾讯就早有消息，也有提前截胡的可能性。曾经与简悦合作过《天天来战》，最终成绩不及预期：腾讯给过简悦“机会”，但简悦没有抓住。

腾讯选择袖手旁观，阿里和简悦这才能够顺利结合。

雷峰网一位游戏圈的朋友说：如果简悦最后选择加入腾讯，以腾讯的体制，恐怕也难以完成能够震动行业的爆款。阿里内部懂游戏自研的人少，也急需一次成功，会给简悦足够的自由去做开发。

与阿里结合，是简悦最好的结局，也是叮当和云风最好的开始。在寥寥两年后，《三战》横空出世、一鸣惊人。

“简悦很牛逼吗？”据传，在简悦被收购的前夕，腾讯的一位高管如是说。不知道看到《三战》今天的成绩，是不是肠子都要悔青。

“灵犀互娱”，是接纳了简悦之后，阿里游戏的新品牌，在今天的游戏业界举足轻重。

叮当向世界证明了，自己离开网易后，仍然能做出引爆市场的游戏；阿里也向世界证明了，作为中国互联网的三巨头之一，阿里并不是“天生”就没有游戏基因。

许多年后，360游戏手游产品部负责人满松回忆起，还会常常感慨：“当年我们还去简悦看过项目，他们说正在开发一款SLG项目，内部保密。现在想想，那很可能就是《三战》。”

2

《三战》买量的“三种计策”

要做《三战》，实际是叮当走的一招“险棋”。

SLG确实能赚，营收实力不俗。但通常SLG入门门槛较高，新玩家入坑很难，留存也低的可怜。据一位熟稔SLG运营的人士称：“SLG的30日留存如果能达到7%，就已经是‘天选之人’了。通常这个数字的合格线，只有5%。”

而这个赛道上，又有太多的“大山”需要翻过。即使不提《胡莱三国2》、《阿瓦隆之王》、《王国纪元》等强敌环伺；同类型的《率土之滨》更是出了名的“难攻不落”，长年盘踞畅销榜。

于是，有人问：“《三战》要超越它们，凭什么？”

有了阿里支持，叮当不再如创业时那样“畏首畏尾”。面对竞争者的重重包围，《三战》选择了在买量市场上的正面突破。

虽然在今天，《三战》还称不上是“国民级游戏”，但《三战》的广告却称得上是“国民级广告”。在买量上，前期《三战》不管什么精准化投放，选择了“水漫金山”式的策略。声势浩大，让许多新用户“慕名而来”。

《孙子兵法》云：“用兵之道，十则围之，五则攻之。”而《三战》买量的第一计，就是“高举高打，坚壁清野”：使用“钞能力”，抬高买量价格。

业内人士都知道，买量价格已经“卷”出了新天地。2018年，因第一次“版号寒冬”，买量价格激增。人们纷纷喊着：“1个人居然要100块，太贵了！”

他们不知道，数年后，SLG买量的价格能上涨到大约400-500元/人。而拥挤的三国赛道，价格可能被炒的更高。

一个SLG从业者对雷峰网愤愤地说，买量的价格这么高，就是被阿里给“抬”起来的。

在CPM（按展示数量计价）竞价时，我先出标出绝对高价。如果你跟，你的盈利空间就要被我压缩；如果你不跟，就得不到展示，只能眼睁睁地看着用户被《三战》抢走。

用这一招，《三战》无情地用近乎蛮横的方式，将竞争对手赶出了赛道。

对已经“卷出天际”的买量价格，满松对雷峰网回忆，当年《三国志2017》获客成本已经不低。他们在近期和罗永浩一起合作了一个买量广告，然而在成本达到300/人的时候，他们就已经不敢继续投了。

据接近《三战》的一个广告商称，《三战》的买量价格能够达到600元/人，海外买量的价格会低一些，但并不会低太多。另一位广告商则说，据他所知，《三战》在巅峰期，一个月的信息流广告就投了10个亿。

《三战》为什么这么敢投？雷峰网接触了不少SLG从业者，他们都有这样的疑问。在获客成本被炒到将近600/人的情况下，《三战》如何取得买量和盈利的平衡点？

一位从事了多年运营SLG从业人员对雷峰网估算，以《三战》500元/人的买量价格，三战回收成本的周期会在一到两年。也就意味着，《三战》在2021年之前，很可能整体都处于亏损状态。

一句话来说：《三战》这么买量，钱赚得回来吗？

提到这一点，就不得不提《三战》恐怖的营收能力。

雷峰网曾经接触过一个SLG玩家，在《三战》里当过盟主和大将军，多次身居要职；现实生活里他也是个科技公司的老板，企业做的不小。

他说，在三战这样一个比拼玩家“钞能力”的游戏里，地位够高，就必须得“氪”得够多。几万块对于《三战》等SLG来说，不过只是“沧海一粟”。

这位玩家说，以《三战》的抽卡“出货”比率，大约得充300块才能出一张“橙卡”（最高品质、实力最强的武将）。而在游戏里，100张橙卡才算中等水平。

而在SLG中，玩家通常对强弱都十分敏感，加之游戏运营中，又常常喜欢给游戏用户按贡献和战力“论资排辈”，就更加触动玩家的神经。有人为了追求“满红”，充值数万来抽卡，而实际战力可能提升只有5%。

而现实生活中的“老板”们，对输赢看得很重，但大多却又没什么时间玩游戏。听说，许多老板都会把自己的账号给秘书和司机，让他们帮自己“肝”游戏，攻城的时候自己才上。坊间传闻，还有的人会去网上雇大学生，一个月几千块，帮自己包办一切游戏上的操作。

如此能赚，《三战》也就有了能在买量方面烧钱的底气。一位熟悉游戏买量模式的业内人士对雷峰网说，归根结底，买量和盈利只是数字游戏。只要赚得比花的多，公司就能实现盈利。

一个“满红号”就能带来30-50万的总流水，而一个服务器至少能够有10个左右的“满红号”。合服后某些大区，服务器里可能会有80-100个“满红号”。

一句话来说：SLG活跃玩家本就有付费力强、黏度高的特点，即使获客成本较高，如果能“幸运地”在其中孵化出一些大R，那么赚回买量成本并不难。

这么看来，买量又何尝不是一种“抽卡”呢？

另一方面，买量并非“无脑砸钱”的游戏。《三战》的第二计，是“树上开花，草木皆兵”。一位熟稔买量之道的业内人士称，虽然都知道《三战》买量声势浩大，但实际他们的买量数量，可能并不如观感上的密集。

如何花“小”钱，办“大”事？《三战》的套路是通过在短时间内的集中全网投放，打击面极广地进行地毯式轰炸。这位人士对雷峰网说，这个套路需要在前期投入数个亿的资金，能够让全网被这一轮宣传高强度洗脑，而在《三战》降低投放力度一段时间后，还能在玩家中持续保持声量和影响力。

“包场式”投放，并非《三战》所首创，莉莉丝也是深谙此道的个中强手。把这一招学懂、还能用透，《三战》想必也花了不少功夫。

然而，饱和式的广告“轰炸”毕竟不是长久之计，“大水漫灌”式的买量也必然逐渐收紧。收紧后，如何保证广告投放的收效，能继续保持坚挺？这就要提到《三战》买量的第三计“重用精兵”：摒弃“低端”素材，主打精品内容、明星效应。

数年前，手游、页游的买量大流，还被“开局一条狗”、“是兄弟就来砍我”和各种“鲲”所占领。买量素材争的是谁更下沉、更怪、更有话题点。

没人想过要把买量当做“内容”来做，只要我够“土”，投放得够多，就能够占领注意力市场。

几年过去，上面的这些买量素材，早已被淹没在了互联网史的故纸堆里。游戏厂商们纷纷发现，依靠达人和明星素材，广告资源可以在大曝光的情况下带来很高的转化率。

一位接近《三战》相关业务的人士说，摸索出这条路径的，正是阿里和《三战》。

传说，《三战》的第一波投放，一套素材跑了整整一个月。而在当时，其他游戏的素材最多只能跑两三天。

从选取的代言人上，《三战》也组起了豪华的“阵容”。从高晓松、郭德纲，到胡歌、李乃文，请来的明星“腕”都不小。许多与雷峰网有联系的玩家都说，自己是看了郭德纲或胡歌的广告，才入了《三战》的坑。

而《三战》则更是把买量战场的战火“烧”到了电影院，联合吴宇森监制，推出了电影《川流》。

此片一出，买量圈子众人皆惊：阿里又把买量的“卷”，做出了新的高度。

阿里终究还是阿里，在资源上想必不缺，从集团角度撬动些艺人资源，或许也并非难事。尤其在《三战》运营前期时，常驻广告资源“一线”的高晓松，也是时任阿里音乐董事长。给自家产品打个广告，也是“情理之中”。

然而，在高晓松频繁露面《三战》买量素材之时，也早有人预见到：高晓松作为“艺人”的价值被更多关注，代表着其在公司管理层面的价值被忽视，阿里音乐董事长的地位也就岌岌可危。数年后，高晓松从阿里卸职，不过这就是另一段故事了。

一个和郭德纲相熟的圈内人士给雷峰网爆料：“像老郭这种，小活都不接，大活都是天价。即使有‘关系’，也不过是张门票，能让你和他坐下来谈合作；没有关系的，正常都不聊。

“终归是资本的力量。”最后他补充道。

把资本和手边的资源用到极致，阿里在其他领域的积累，终于也在游戏赛道成为了自己的助力。光说这一点，别人想学都学不来。

说回《三战》，注重买量的内容、明星营销对出品方要求更高，成本也自然更高。这么做的逻辑是什么？深度化、品牌化的营销模式，价值在哪里？

2015年，曾航以战略总监的身份从触控科技离职。他想要重回媒体行业，做自己的内容。短短几年后，他将“军武”做成了中国数一数二的军事社区品牌，而游戏广告——尤其是SLG游戏——则是他们现在十分重要的业务板块之一。

军武在整个模式链路中的角色，有些类似于前面提到的“广告代理”，但区别是军武更少受制于平台。他们有自己的发布渠道。军武与张召忠、金灿荣等大量优质KOL有深度合作，同时自己具备拍摄和剪辑制作能力，有《军武次位面》等自营的中视频品牌和粉丝群体，更像传统的媒体角色。

军迷的用户画像，与SLG玩家的画像高度重合。所以从《率土之滨》到《三战》，再到最近腾讯新上线的《重返帝国》，都与军武展开过合作。通过在定制化的科普中视频里植入广告，来促成转化。

作为一个军事爱好者，曾航自己本身就是一个SLG玩家，他也花了不少时间，去和游戏中的玩家聊天：“为什么你要充这么多钱？”“为什么你会花这么多时间在上面？”。他能看到SLG能够以较少的用户基数，撬动巨大的营收和产值。

“这也是为什么我们更愿意和SLG游戏展开深度合作，”曾航说，“一般的合作，我们主要走的是广告资源售卖的模式；而我们还有一部分资源，不正式对外销售，只对深度合作、或者与我们签框架协议的客户提供，比如我们今天已经积累了不下5万个游戏私域用户。同时，对于深度合作的用户，我们才会走CPA（以用户行为计价）等以实际效果计价的模式。”

时隔8个月，2021年的版号寒冬终于结束。然而，版号政策的“达摩克里斯之剑”，还是给整个游戏圈带来了深深的恐惧。曾航说，今天的游戏行业，是“家有一老，如有一宝”。有版号的产品必须要能实现长尾运营，才能把来之不易的版号价值发挥到最大。

3

枭雄《三战》的光芒背后

“终归还是阿里能量太大，我们敌不过的。”一个游戏圈的朋友对雷峰网如是说。几年前，正在办公室写邮件的他接到了一通电话，电话那头自称是某相关的高级政府机关，说他上架的游戏是“马甲包”，属于违规，要求他们立即下架游戏，并处罚款。

“用了马甲包，我们认了，当时只以为是管控又变严了。但确实没想通，为什么马甲包的事情会有这么高层的人来管。”自知吃了哑巴亏，这位朋友只能自认倒霉。后来，他发现身边不少朋友的产品也同样“受灾”，甚至传闻三七互娱的一款产品也成了受害者。

而传闻中，这场“肃清”的幕后推动者，是阿里的法务部。传说他们的电话能够直接打到很高的地方，并且直接产生影响。而通过这样的手段，这位朋友猜测，帮助阿里打垮了大量小中型的竞争者。

前文还提到过，通过抬高买量价格，《三战》用钱在SLG赛道上“砸”出了一条血路。许多中小产品，因为跟不上阿里的竞价，从而无法获得增量，只得黯然退场。

一将功成万古枯，《三战》的成功并不是“请客吃饭”。而中国互联网赛道上的“血腥”竞争，总是给历史增添了一抹耐人寻味的色彩。

如果清扫中小产品，只能算是《三战》的“小试牛刀”，那么与同类型作品前辈《率土之滨》的纷争，则可以称得上“龙争虎斗”。

在2015年之前，SLG赛道还是旧的产品模板：每个玩家都有一个可以用于建设的主城，点到点的行军、攻城。付费点主要是获得兵力、资源，或缩短招募、建设时间。

2014年，《列王的纷争》（也称COK）面世。作为传统SLG页游和手游的“集大成者”，COK上线即爆火，一时间门徒无数，好不风光。其中最大的门徒摸过腾讯的《乱世王者》，直接购买并使用了COK的源码，摆明就是要复制COK的成功。

而一年后，网易的《率土之滨》上线，却像个“丑小鸭”：上线之初从畅销榜120名开始“爬榜”，数年间徘徊在30名左右。从立项开始就不被看好，率土用了许多年，逐渐稳定在SLG头部，也拖出了一条“率土-like”的路。

SLG本就是一个产品逻辑复杂的品类，而率土-Like的逻辑则更不好理解，要讲清其中机理难免一言难尽。一个在网易《率土之滨》项目部的人士，向雷峰网这样简单描述率土-like对SLG游戏的颠覆：

首先是地块和城池的设计，让玩家对行军的路线规划有了更多考量，加入的RTS（即时战略游戏）元素，让输赢不只是数值对拼。一个《三战》、《率土》的双料玩家对雷峰网说：这类游戏要拼手速、拼操作、拼战术，让我感觉到了当年玩红警、星际、帝国的感觉。

同时，COK-like的SLG思路是“维京逻辑”，将对方彻底打败，再掠夺对方的资源；而率土-like则更偏对土地的控制与争夺，一步步地压缩敌人的土地的空间，与东方玩家对“征服”的想象更加契合。

其次是砍掉了资源和付费之间的直接关联，把核心付费点放在了抽卡上。一方面，让玩家战斗失败、折兵损将的不利后果，与直接的经济损失脱钩，让玩家不会“不敢打架”；另一方面，抽卡模式的“出货”并不确定，玩家的充值与战力提升之间的不确定性很强，氪金的“坑”也就更大，游戏的营收潜力就越高。

赛季制的设计，把原本长线无止境的游戏体验，划分为了持续数十天的赛季。赛季结束后，玩家的土地、资源将重新清零，在新的赛季重头来过。

作为《率土之滨》的后来者，《三战》在开发上不可能不对前者进行对标，加之连制作人周炳枢，都是网易出来的“毕业生”，《三战》与《率土》的关系从一开始就引人遐想，两者也经常作为同类产品被玩家所对比。

一山不容二虎，《三战》和《率土》之间，怎么可能不争出个高下？

加上SLG对玩家时间、精力、甚至金钱都有很大占用，一个玩家很难同时“入坑”两款SLG游戏。同类SLG游戏之间，很大程度上面临的是“零和博弈”。

而在这种同质化之下，“血腥”竞争在所难免。

一位网易同学对雷峰网说，《率土》和《三战》竞争中，最明显的一点是抽卡的价格战：在《率土》中大概每40次左右抽卡，就能保底获得一个5星武将；而《三战》则是明码标价30抽保底，就是比《率土》要低10抽，赤裸裸地摆明了要用价格抢用户。

还有坊间传闻，说是在《三战》上线后，运营方定向从《率土》的大盟（大型同盟）中挖走了许多管理和KOL，把他们集体挖去《三战》。SLG本就是个“人情游戏”，一旦KOL流失，游戏可能遭受断崖式的玩家流失。传说《三战》一区许多大盟，都是从率土转过去的。

虽然SLG产品之间，用户的横向转移并不少见，如果传闻确凿，那么这种拉客方式也未免太过“直白”。

而更广为人知的，则是《率土》和《三战》在“抄袭”上的争议。这位网易的策划说：在三战立项时，《率土之滨》的运营早已走向成熟，并且系统也大致定了型；而《三战》的开发，很大程度上对标了《率土》，并且也因为对《率土》有足够的分析，所以能够差异化竞争，满足一些《率土》无法满足的玩家期待。

同时，在后续的版本更新中，《三战》也疑似对《率土》的创意进行了借鉴。“最让《率土》产品团队不爽的一点是，只要《率土》出什么新内容，隔段时间就能在三战看到类似的内容。”这位网易的同学如是说。

不仅如此，更让这位网易同学感到气愤的是，明明许多系统与《率土》相近，《三战》却想要把自己作为这一SLG品类的开创者。“他们《三战》现在的目标策略，其实就是当《率土》不存在，而把自己当做填补市场空白的人。在《三战》周年庆的媒体稿件和采访里，这一点体现的相当明显。”

价格战、挖墙脚，《率土》都可以忍。但在抄袭争议这件事上，《率土》忍不了。

不仅在社交媒体上，直接点名《三战》抄袭，网易更是一纸诉状将《三战》背后的灵犀互娱告上法庭，请求法院予以支持。

游戏知识产权的抄袭争议，往往原告证明对方抄袭比较困难。尤其是玩法层面，法律只保护表达，不保护思想，通常针对玩法抄袭的诉求，法院都不会支持。即使法院支持原告，这中间还有大量的诉讼成本，牵涉大量时间精力，通常一个案件可能几年才能拿到一审判决。

树大招风，《率土》之前有过“被抄袭”的经历。通过法律诉讼，已有《战舰风云》、《千军计》两款游戏被网易“斩落马下”。

然而，这次《率土》和《三战》诉讼“战争”的背后，是网易和阿里两大互联网巨头的“神仙打架”。两方各自都有专门的法务部门负责处理争议，谁也不怕消耗战、持久战。

尽管抄袭的案子结果仍然悬而未决，但《率土》和《三战》之间，有一个案件的一审判决已经定下了，结果是被告方灵犀互娱的败诉。案由不是三战抄袭，而是商业广告诋毁。

2020年4月5日，《率土之滨》的服务器出现了故障，大量玩家出现登录困难情况。在一个被称作“G神”的斗鱼主播房间中，两名疑似率土策划的斗鱼用户在直播间与粉丝公然对线，节奏都被带上了微博热搜（别忘了，微博也是阿里旗下的产品）。

网易方面想必十分重视，也最终找到了那两个搞事情的斗鱼用户，起诉了他们，但最终还是庭外和解，这两名用户也在直播中向观众进行了说明和道歉。

本是个由玩家个人行为引发的误会，而《三战》却疑似想要利用这个机会，趁机打压《率土之滨》。

阿里文娱收购UC后，UC旗下的爱九游也被阿里收入囊中。而爱九游——现阿里旗下的游戏买量公司——则在各大平台投放了7条广告素材，条条疑似指向《率土之滨》，更是把“项目组怼玩家”编进了广告里。

而涉事的斗鱼直播间播主“G神”，则是被传在2个月后，从大学毕业直接入职了阿里。

最终，这种疑似一捧一踩的操作，被一审法院定为商业诋毁，连诉讼费用，加在一起判灵犀互娱赔偿网易88700元。尽管与网易原本100万的诉求相差甚远，但也的确让网易在与《三战》的争斗中占据了一定的舆论优势。

本案的的二审还在进行中，所以一切还没有盖棺定论……

说回《三战》，叮当以及前简悦一众高管都来自网易，与网易的关系即使用“分手”比喻，也本该是“相忘于江湖”，如此剑拔弩张、刀兵相向，也不免令人唏嘘。

然而，成就“霸业”，就必须心狠手快。至少在数年内，《率土》仍将是《三战》最有力的对手之一；而在很长一段时间里，《三战》都被会拿来与《率土》相比较。

诚然，《率土》运营7年，难免英雄迟暮。抽卡模式的营收瓶颈，也逼迫它承担着玩家流失的风险，推出宝物系统，以保证营收。《率土》的今天，很可能就是《三战》的明天。

即使今天，网易和灵犀的关系仍然不清不楚，绵里藏针。一方面，台面上两家已是“老死不相往来”之势，社交平台上还时有骂战；而台面下，网易和灵犀仍然是广州游戏圈的头部手游公司，人员往来频繁。

传说《率土》某策划的夫人，就在灵犀任游戏运营。尽管两款游戏早已“势不两立”；个人层面，打工人之间应该不至于“不共戴天”。

4

结语

滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄，是非成败转头空。

《三战》的出头天，有魏武挥鞭的阳谋，也有无孔不入的阴招。如果把《三战》，放进浩浩汤汤的中国互联网史，作为巨头“半路出家”入局游戏赛道的典范，《三战》算得上一部“大作”。

《三战》的成功，对后世尚未进入互联网的大厂而言，有着非凡的借鉴意义：好的自研团队，聪明的买量策略，充分利用的资本和社会资源，以及必要时对竞争对手的多角度制约。

而《三战》的生存方式，也无疑如同巨龙入江，搅起层层波澜：买量市场的格局，一定程度上，因它的入场而改变。它的出现，一骑绝尘地拿下SLG的头部位置，成了其他竞品难望项背的又一个“传说”。

说《三战》之“过”，它“错”在生不逢时，入局时手游市场早已是一片红海；它“错”在加入阿里后，吸收了后者在互联网野蛮生长时代，蛮横竞争的基因，和他们将资本当做炮弹肆意轰炸的Web2.0市场思维。

然而，想要在虎踞龙盘的SLG赛道上生存下去，《三战》没有错；想要做中国手游界的头部，《三战》没有错。这一切只是市场规则，没有对错可言。所有的争议，所有的“不光彩”，最终都只会留在《三战》傲人成绩的光芒背后，逐渐被历史遗忘。

可以说，《三战》完成了它的梦想。而从网易离开的叮当和云风，他们的梦想实现了吗？

在简悦被阿里收购后，叮当不再奋斗在一线，专心公司管理，从制作人转身变成了“企业家”。也正是在今年，叮当在阿里的职级被提到了M6，在阿里内部凭借《三战》前程似锦。

而云风则主动淡出了管理层，把更多精力放在游戏科研和开发。闲暇时，他还是爱写两笔博客，只不过他现在很少回忆往昔，探讨的更多是技术上的难题，偶尔写写自己带娃一起玩桌游的经历。

2020年的某日，云风突觉腹痛难当，赶忙就医后，被确诊为肾结石，好在病情不重，多喝水多运动即可。几日后，他提笔在博客里撰文《记一次生不如死的经历》。文中，他写道：“这次唯一的收获是，有了个正当理由推掉了一次当天晚上的阿里管理者会议。参加这些会议对我来说或许是件更痛苦的事。”

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