直播带货这件事，天已经悄悄变了
2020 年，MCN 机构需要的，不仅仅是流量。
疫情期间，茅台镇的酒都不好卖了。
连续五天，小强在后台看到的日订单一直在两位数徘徊，他粗略统计，2 月份的流水比 1 月份减少了 40% 左右。
小强并不是酒厂的销售或者电商运营，他是一家以直播电商为核心的 MCN 机构——「贵州微联盟」的创始人。
半年前，凭借茅台镇地利人和的独特优势，小强创业之后开始做白酒的生意。茅台镇上有数以百计的大中小型白酒厂商，很多人都在经营着酒水买卖。与传统经销商不同的是，小强选择了在快手上做直播电商的形式，仅仅 10 人的直播团队，让他在两个月的时间里，完成了日流水从 0 到 30 万的突破。「遇见出手阔绰的大客户，一单就是 20 万。」
可没想到的是，疫情把白酒变成了非刚需产品，酒局少了，酒也就卖不动了。即使复工的当下，订单也丝毫不见起色。「虽说线上直播的能力恢复了，主播们看上去乐此不疲，可就是带不动货。」
受疫情的影响，很多与「贵州微联盟」相似的带货直播都遇到了流量激增但订单量、销售额明显减少的情况，不仅仅是直播带货，整个 MCN 产业，基于短视频和直播平台的网红经济，都在疫情中发生着变化。
有流量没生意
MCN，通俗点说，就是网红经济公司，它们主要通过在短视频和直播平台上运营、打造网红 IP，实现商业化。过去几年里，大红大紫过的网红很多出自 MCN 机构。比如孵化了头部短视频 IP 办公室小野和代古拉 k 的洋葱视频，孵化出「淘宝一姐」薇娅的谦寻文化，还有张大奕背后、赴美上市的「网红第一股」如涵控股等等，都属于 MCN 机构。
在这次的疫情中，经过两年发展，逐步趋于稳定的网红经济，再一次被线上流量激活。其中最明显的就是电商直播。
根据中泰证券研究所公布的数据，春节以来，淘宝直播场均观看人数上升 43.13%，场均观看次数上升 30.05%。另据淘宝公布的数据显示，自 2 月份以来，每天约有 3 万个新商家入驻淘宝，新开播的直播间数量同比翻倍，新开播的场次同比涨 110%。
与此同时，各大平台也都推出了相应的政策扶持。前有快手的「暖春计划」和抖音的「线上不打烊」，后有淘宝开辟的「导购在家直播」，帮助线下实体铺设线上销售渠道的同时，「云营业」、「云柜姐」等概念纷纷涌现。
但是，流量和平台的支持并没有强化网红经济原本的商业化能力，一些原本就存在的问题在疫情的倒逼下愈发明显。
很多偏头部的 MCN 也受到了影响。派芽就是其中之一，其创始人王喂马向极客公园记者表示，尽管疫情期间旗下达人的流量均有所上升，但营收一直往下掉。派芽成立于 2018 年 3 月，是第一批跟着淘宝做内容电商的机构。其通过自孵化和签约自营 IP 的方式，培养了「吃瓜少⼥魏淑芬」、「梧桐 Tone」和「咋整呢喵哥」等十几个头部 IP。
之所以商业化推进困难，一方面是因为物流快递业受春节期间停运和节后复工的影响，导致物流快递出现价格上调，运力尚未完全恢复，以至于大量的电商客户无法发货。「由于我们的营收主要来自达人带货变现，包括良品铺子在内的实体品牌就在收紧资金，减少投放，」王喂马坦言营收压力巨大。
还有很重要的一点不可忽视，那就是用户在疫情期间的购买力大打折扣，消费欲望明显变低。这一点影响到的不仅仅是茅台酒等直播带货类 IP。用户群更加下沉的秀场直播看似在疫情中局限性不明显，但在营收侧承压严重，主播收入也略有下降。
据某 MCN 机构的从业人员观察，秀场直播用户的观看时长和人数虽有所提升，但直播的收入依赖于头部的付费用户，打赏大户有一部分是中小企业老板或者工程负责人，由于他们最近的收入水平有所下降，进而影响到了其娱乐性消费的减少。
除此以外，疫情还在货品供应和物流两端影响到电商 IP。
「现阶段跟头部的主播合作要更加理性。买量的话，现在也要保守，」小强表示，考虑到有三分之一的用户是农村消费者，他最关心的还是物流能否在一个月之内送货进村。
在白酒的供给端，「虽然在茅台镇不愁找酒，但关键是解决不了罐装和外包装的问题。」为了提高直播带货的销量，势必要保证产品的多样性。小强透露，行业的惯例操作通常是新瓶装旧酒。「但广州那边的工厂还没有复工复产，所以我们目前主要是去库存，卖的是去年的存量，大概还剩两三万件。」
网红达人家里蹲
无论是直播还是短视频，核心依旧是内容，主要通过封闭空间拍摄的直播受影响较小，但需要户外环境，甚至疫情期间不再开放的商场、饭店等地点拍摄的短视频 IP，在内容创作端就受到了严重的影响。
疫情这段时间，短视频美食达人「大胃王朵一」在抖音和快手，粉丝分别涨了 100 多万和 70 多万。而他所属的 MCN 机构「瘾食文化」坐标在四川成都，从 2 月 1 号就开始远程办公。
之所以急于开工，主要是因为 MCN 提前囤积的内容不能保证疫情期间的日常更新。据了解，年前团队已经把节目量囤到了大年初十，「但没想到疫情持续这么久，再加上延迟复工，没有充裕的备播内容，」朵一表示。
入行 4 年时间，短视频已经融入进朵一的生活。「放长假对我们来说不太容易，但凡对自己的账号负责的话，每天都要在线。尤其是人气高了，粉丝就会特别需要你。」
朵一录制的新一期吃播，是粉丝呼声最高的帝王蟹拉面。除了自制美食，疫情期间的食材可选范围变窄，多以外卖为主。「毕竟拍摄场景只能在家，广告植入的需求也比较少。」
不只朵一，很多短视频达人都被迫暂停了外景拍摄。湖南头等传媒的联合创始人褚矗表示：「由于我们很大一块业务是本地生活，很多餐厅都不开放堂食，这使得我们创作受限比较严重。」
艾媒咨询研究发现，各地的 MCN 属性，与城市特征、产业发展息息相关：北京侧重文化娱乐，上海的游戏属性厚重，广深兼具网红孵化与粤语文化，杭州以电商及服装见长，成都则主打美食与美女。
从短视频 MCN 的收入结构来看，广告占据了大部分比重，这意味着收入与内容产出数量成正比。这段时期，短视频 MCN 的共同点都是粉丝量增势凸显，而收益持续亏损。以「瘾食文化」为例，机构在去年营收上千万，但疫情期间，其营收同比下降了 50%，每月还要支出 150 万左右的运营成本。
短视频 MCN 畅所欲言的 CEO 刘畅判断：「疫情让中大型 MCN 遭受的是损失，对小型 MCN 机构来说是一次致命打击。例如新内容难产，广告收入减少，现金流储备不足等因素的叠加，不少机构会因此难以为继。」
公司成立 7 年来，刘畅提倡保持组织精简，50 人左右的团队，旗下 IP 的粉丝量累计超 1.5 亿，全网作品播放量超 500 亿。作为已跻身短视频头部的 MCN 机构，其业务模式以短视频内容自生产为核心，衍生周边生态业务，收入来源主要以线上广告、线下通告、电商、直播、短视频社群、短视频培训、短视频代运营为主，客户涵盖面较广。
「尽管疫情给公司造成了 40% 的业务损失，不过其今年的营收目标不会变。业务方向会根据受疫情损失的项目，迅速往直播、电商、线上教育转移。年收入稳定在数千万，资金储备相对充裕，所以整体压力不大。」
产业多元化
和「畅所欲言」一样，很多相对成熟的 MCN 开始调整运营模式，以适应当下疫情带来的冲击。
内容电商 MCN「睿趣」就成功平衡了流量的红利和疫情带来的损失。谈及原因，睿趣集团 CEO 尹烈豪表示，主要是团队在保障供应方面，把货源充足，保证顺丰发货的商家先提了出来，选品上也增加了消杀、提高免疫类的商品。
「整体流量上 2 月差不多是是去年同期的 1.5 到 2 倍，成交总额是去年同期的 80%，最后算下来，流量红利和供应链影响差不多相互抵消了，整体也处于盈利状态，疫情下能达到这个局面还是可以接受的。」
眼下，MCN 机构正在朝呈多元化的方向发展，基础作业链条包含红人签约、自孵化批量账号管理、专业创作技术支持及持续性的创意支持、社群运营、内容生产运营、内容渠道分发、平台资源对接等。
短视频和直播行业也进入了商业化成熟期，与之共同成长的 MCN 产业也是一样。作为内容产业的新兴链路，中国 MCN 产业自 2017 年出现了爆发式增长，机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级，平均同比增速大于 100%。预计到 2020 年, 中国 MCN 机构数量将达到 28000 家。随着内容产业入局者越来越多，势必会加重行业的激烈竞争。
竞争面前，很多 MCN 机构仍在期待新一波机会。疫情之后可能会到来的「报复性消费」以及广告市场的回暖，是他们笃信行业整体趋势向好发展的原因。
小强今年的目标，是要把白酒品类做到快手前三，营业额 3000 到 5000 万，净利润一两千万。「毕竟我们掌握了原始的供应链，背靠茅台这样一个大 IP，自己卖货的同时也给其他人供货。」后非典时期，白酒业的消费是之前的 2 到 3 倍。和当下的阴霾相比，他们只需要等风吹来。
要内容，更要人才
从内容的基础角度来看，疫情是 MCN 内容生产的一块「试金石」。
以「回形针 PaperClip」出品的《关于新冠肺炎的一切》，和 B 站 Up 主「Ele 君」创作的《计算机仿真程序告诉你为什么现在还没到出门的时候》为代表的知识类短视频，在一夜之间红遍全网。
视频火了，大量的商业合作和投资人抛来了橄榄枝。「回形针 Paperclip」隶属于北京干燥文化传媒有限公司，定位于一家生活知识短视频 MCN。账号运营者吴松磊在此前接受媒体采访时称，其广告已处于饱和状态，接不过来。据他透露，单只广告的合作费为 40 万左右。给他发微信表达投资意向的投资人，也有十几人。
刘畅坚信，内容的兴衰是一定的。但对比以广告营收、达人经纪为主的 MCN，和以电商、直播为主的 MCN，前者在这段时间收入普遍减少，且需要支付高昂的人力成本和运营成本，而以直播业务为主的后者，相对收益更可观，待物流逐步恢复，就可以取得不错的营收。刘畅预估，诸多中小型短视频 MCN 受疫情对收入和招聘的影响，加之很多公司的现金流差，前期投入多，疫情回本周期再次拉长，恐将在上半年被洗牌。
「从短视频行业的发展来看，2019 年 5 月到 11 月是爆发式增长期，当时我们在到处抢人。但从去年年底到现在，我们一直在裁员。」褚矗表示，短视频行业的泡沫期已经过去，大家都开始回归理性，很多公司开始优化人员，需要重新思考短视频创业的发展之路。」企业主不再仅仅关注粉丝增量，更急于看到商业转化。所以疫情会加速短视频机构向电商直播转型，「线上带货已是大势所趋。」
为了抓住机遇，「睿趣」最近正在重点引入销售类的人才，扩大直播电商的优势。围绕女性消费这个增长点，团队正在做一系列的针对性布局。前不久，「睿趣」签约了 1600 万粉的 IP「仙女酵母」。未来，他们还会把更多的网红达人纳入到旗下的 IP 矩阵，覆盖范围会从淘宝逐步拓展到全网。业务也不会局限在卖货，而是向品牌端、产品端赋能，获取更多的广告收入。
疫情之前，「长得好看」或许还能满足 MCN 的基本要求，但在这场考验之下，MCN 既需要长得漂亮、有才艺、能卖货、能做秀场的复合型达人，还需要懂得红人经济、能够精准把握客户需求、懂得营销和商业的策划型人才。
人才始终是 MCN 领域的核心竞争力，也是极为稀缺的资源。年后，靠内容起家的「派芽」在 BOSS 直聘上发布了十多个职位，虽然近期商业化受到影响，但公司最近一直在扩招。王喂马相信现在是孵化内容的最好时机，接下来他们还会招聘更多策划、运营人才，为疫情结束后的商业化积蓄力量。
封面来源：视觉中国 ｜ 责任编辑：宋德胜