饿了么变「爱了么」，也要开始「卖一切」
表面是饿了么扩大服务范畴，背后是支付宝线下生活数字化野心。
对于外卖小哥来说，速度就是一切，这个精神也体现在了饿了么举行的发布会上。
7 月 10 日，阿里旗下外卖品牌饿了么举行发宣布全面升级战略，从外卖平台转型为「解决一切用户身边需求」的生活服务平台。同时，升级版的饿了么应用将在一周后的 7 月 17 日正式上线。
似乎是为了彰显饿了么外卖的速度，这次饿了么发布会仅用时 13 分钟。发布会时间虽短，但难掩阿里生态重注同城生活服务的野心。从年初支付宝改版「数字生活开放服务平台」，到饿了么此次升级，阿里开始集结集团力量，在线下服务战场上对抗老对手美团。
饿了么新增的外送商品和业务｜图片来源 饿了么
从「送外卖」到「送一切」
中国互联网公司最喜欢玩「颜色梗」，例如美团是黄色，饿了么的蓝色也早已经深入人心。「其实 6 月份的 9.0 版本，大家就能看到我们应用的颜色变得更亮了，更有青春气息。」阿里巴巴本地生活业务负责人、饿了么 CEO 王磊在发布会上说到。事实上，蚂蚁集团 CEO 胡晓明在几个月前支付宝改版的发布会上，说过几乎一样的话。几个月后，「升级」就来到了饿了么事业部。
颜色的改变只是外表，核心是对于平台服务范畴的突破。此次饿了么升级，最重要的是现在平台已经不仅送外卖，而是加入可更多本地服务项目。首先，饿了么现在已经可以外送包括美妆、日用品、数码产品、图书甚至宠物用品，呈现「送一切」的野心；同时，不仅外卖，未来饿了么还会提供美甲美发、口腔护理等周边服务。
正如支付宝在 3 月的「紧急」改版，此次饿了么升级的重要催化剂也是年初的肺炎疫情。王磊透露，疫情期间饿了么商家数量增长了 30%，很多不太适合外卖的品类如火锅和肉串，同样达到了高速增长。「大家可能想不到，宠物（用品）增长了 6 倍。」王磊透露，特殊情况下，线下商家对于流量和订单的需求，让饿了么下定决心扩展外卖和服务的品类。
值得一提的是，饿了么在即将更新的 App 内，大幅增加了内容互动和个性化推荐，其中「真香」视频和「下饭直播」继续聚焦美食，让吃饭边得更有趣、更好玩，商家也可以通过更加视觉化的方式运营商品和品牌。
随着业务范围的扩大，饿了么的 Slogan 也从之前的「好而不贵，有滋有味」变成了新的「爱什么，来什么」。
饿了么 CEO 王磊｜图片来源 饿了么
本地生活战事再起
饿了么并不是第一个开始「爱」的，从 2019 年下半年开始，美团外卖开始逐渐引入彩妆、实体服饰门店。2020 年，美团外卖上已经开始卖书和手机。合作对象包括海澜之家这样的直营门店，也包括实体门店代运点。从目前演进的状况来看，线下三公里范围一切实体商品，美团外卖大概率都会卖。
美团外卖闪购产品负责人刘帅曾经透露，美团闪购团队要做「30 分钟万物到家的 LBS（基于位置的服务）电商平台」。而这对于阿里来说，这已经是不小的威胁。
从外卖的角度来看，饿了么在疫情期间仍未能在与美团的对抗中占有太多优势。但根据阿里巴巴财报，并入到支付宝体系内后，支付宝为饿了么引流十分成功，流量甚至占到 3 成以上，尤其在三四线的下沉市场，支付宝为饿了么带来了大量新增用户。阿里的目标十分明确，即通过支付宝的流量，结合饿了么、口碑和飞猪等「全家桶」应用来对抗线美团这样的线下服务的对手。
表面上看饿了么扩展了外卖品类和到店服务，但背后其实是支付宝的数字生活开放平台战略指导下，阿里已经开始快速将线下的本地服务店铺进行数字化改造。另一边，美团同样开始推广小店升级计划，目标同样是抢夺仍未进行数字化的线下小店。
仅从外卖角度来看，美团胜过阿里一个身位，但阿里在生态优势，能够在线下从多点进行线下服务的数字化进程：盒马、菜鸟驿站以及核心电商业务，都让阿里能够通过更多的服务来触达用户。这也是阿里生态打法的优势。
当然，在阿里生态中，外卖显然是离消费者最近的。
「外卖平台有时候连接的是人和商品，有时候连接的是人与人之间的情感。」王磊说，未来饿了么将持续加码零售类的快送服务。「外卖绝不只是吃饭的工具，我们的新 slogan 叫做『爱什么，来什么』，希望依托阿里经济体的力量，为每一个用户打造应有尽有的美好生活圈。」
图片来源：饿了么｜责编：宋德胜