音乐和白噪音之外，助眠 App 还能怎么帮你睡觉？
你们小时候睡觉都听什么故事？
你失眠过吗？你失眠的时候听过白噪音吗？
根据数据统计，中国共有近 3 亿人有睡眠问题。备受失眠折磨的人们，有采用激进方式，使用「褪黑素」等药物疗法的；也有温和派，使用白噪音等等应用来帮助睡眠。
然而现在，有一家公司坚信，听音乐或者白噪音用处不大，他们希望用更「传统」的方法——讲故事，来「哄」睡 3 亿失眠患者。
给用户讲一个故事
中国的睡眠市场是一个正在逐渐增长的巨大市场。根据头豹发布的《2020 中国睡眠经济短报告》显示，从 2015 到 2019 年，中国睡眠行业的营业额从 2353 亿元增长到了 3598 亿，增幅超过 50%。
2021 年 4 月，主打声音助眠的 App Ease 开始在国内各大应用商店上架。Ease 的投资者，就是身心健康领域的独角兽公司 Calm。Calm 是最早关注用户睡眠问题的 App，也是这一领域全球最大的公司。截至 2020 年 12 月 8 日，Calm 累计融资 2.17 美元（约合 13.89 亿元人民币），估值已经达到 20 亿美元（约合 127.97 亿元人民币），累计下载量超过 1 亿次。
和国外不同，身心健康领域在国内还处于一个早期阶段，行业内尚未出现破亿级别的融资。
通常，睡眠 App 会主打睡眠监测、白噪音助眠的功能。睡眠监测关注的是用户的睡后问题，并不帮助睡眠。白噪音本质上是重复播放均匀声音，在 Ease 的创始人侯曦看来，白噪音并不容易做出产品差异化，对抓住用户的注意力也没有那么有效。
和 Calm 一样，Ease 选择了用「故事」的方式来助眠。Calm 的睡眠故事制作人克里斯·阿德文森（Chris Advanson）解释说：「Calm 主要解决的问题是晚间思维活跃，很多人在入睡时受到所谓的『睡眠骚乱』，我们陷入到无限的思考循环中，想着各种带来压力的事情，或者白天经历的对话，这些都会让我们晚上入睡困难。」
侯曦进一步解释道：「在古代，很多国家就有这么一个讲故事的职位。我们的父母小时候就会用讲故事的方式哄我们睡觉。通过人声，我们就可以抓住他的注意力，然后让他慢慢放松下来。」目前，帕罗阿多大学心理学教授南希·A·豪格（Nancy A Haug）已经将 Calm 作为处方工具推荐给患者。
故事助眠的难点在于，它既要抓住用户的注意力，又不能让用户过于兴奋。Ease 把一个故事设置在了 30-50 分钟。在前 15 分钟，它会尽量吸引用户，之后节奏逐渐放缓、趋于安静。一部分用户可能已经在这个时间睡着了，这样不会吵醒他。而 30-50 分钟的长度也足以覆盖大部分用户，不至于让他再起身打开手机播放下一段音频。
目前，Ease 已经推出了黄磊、宋洋、《舌尖上的中国》的配音演员李立宏等「明星」的配音作品。这些内容都由 Ease 内部一个 5 人的团队制作完成。对 Ease 来说，明星属性之外，他们更倾向于选择一个「大家熟悉的声音」。侯曦解释说：「在心理学上，如果你对这个声音熟悉，潜意识里你就会对它更感兴趣。这样用户就更可能不走神，那就达到了我们的目的。」
Ease 目前的用户主要来自一二线城市的公司人和学生，分别占到了 65% 和 15%。这一点不难理解，年轻人在职场和学业上都承受了很大的压力，他们也有更强的意愿通过手机 App 的方式缓解失眠。一个有意思的数据是，在 Ease 的用户群体中，还有相当一部分 50 岁以上的年长女性。这可能来自于老年人退休后对自己健康状况的焦虑，也有对子女状况的担忧。
在付费模式上，Ease 采取了付费订阅制，连续包年的价格是 88 元，新用户可以有 7 天的免费试用期。这个价格大约是国内同类产品的一半，也仅为 Calm 的四分之一。谈及这个定价，侯曦认为竞品的定价是有问题的，他不想让价格成为用户的门槛，一个月不到 7 元的价格可以让更多人来体验 Ease 的服务。「我们现阶段没有在追求增长，我们希望更多地帮助用户解决睡不着觉的问题。如果做到这点，公司的价值也会起来。之后，我们才会考虑增长收入这一类商业化的问题。」侯曦对极客公园说。
一个非典型创业故事
侯曦出生在成都，四、五岁时离开中国后就一直在欧美长大。大学毕业后他进入了投资行业，先后高盛银行、德州太平洋工作，之后创立过私募基金。
创立 Ease 的契机，在于他自己就有严重的睡眠问题。在尝试了一些方法后，他发现冥想很好得帮他摆脱了失眠问题。「所以我就在当时去想这个事情能不能商业化。」但侯曦发现他太晚了，当时已经有好几家声音助眠的公司在欧美跑了出来，其中就有 Calm。不过这也证明了声音助眠这个商业模式的可行性。
侯曦调研了美国市场上的同类产品，对他来说，他更想做一个 B2C 的产品。B2B 是一个非常重销售的模式，它需要直接说服采购部门、高管或者 CEO，「是非常痛苦的一条销售的路」。侯曦更想让用户自己选择产品，当产品足够好用时，员工会倒逼公司选择自己喜欢的产品。
Calm 就是这么一家从 B2C 切入到 B2B 业务的公司。在 B2C 业务成功后，它已经为包括亨氏、环球音乐、林肯在内的 1000 多家公司提供了服务。
因为德州太平洋投资过 Calm，通过德州太平洋的投资人，侯曦很快联系上了 Calm。Calm 一直对中国感兴趣，也进入了全球 190 多个国家。但 Calm 有自己的担心，国外的公司进入中国，多半有水土不服的问题，市面上并没有很多成功的案例。侯曦的出现让 Calm 意识到，这是一个进入中国的好机会。
作为创业者，侯曦不太典型。通常，创业者需要花一两个月时间，跟不同的天使基金见面，说服他们投资自己。但是在和侯曦沟通过后，Calm 很快就主动为他提供了数百万美元的投资。「大家（Calm 和我）都知道速度是最重要的。现在国内市场需求很大，也没有竞品跑出来。所以我们知道想尝试什么样的方式，就赶快去执行了。」侯曦说。于是，Calm 的中国版本——Ease 成立了。
在助眠领域，中国早就出现了一批本土企业。成立 10 年的蜗牛睡眠已经有超过 6000 万的用户，潮汐、小睡眠都获得了千万级别的融资。
虽然 Ease 上线不久，还没有完整的数据反馈，但侯曦透露，目前 Ease 付费用户的留存在 50% 以上。据他了解，另一家国内同类产品 90 天的留存是 3-5%。
在侯曦看来，内容是 Ease 的核心竞争力。在未来，Ease 会继续扩充自有的内容库。一个长期的目标是，为每个用户都提供个性化的定制内容。
相对于纯粹用技术解决问题，古老的讲故事方式可能是一个更自然的选择——睡眠本来就是人的本能，是所有人不用学习就掌握的能力。
或许，人的问题，最终还是要靠人来解决。
图片来源：Ease App 等 | 责任编辑：靖宇
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