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谁赚走了年轻人的滑雪钱?

凌梓郡 极客公园 2022-03-25


有「不赚钱」的雪场,才能有各种赚钱的滑雪生意。


作者 | 凌梓郡
编辑 | 郑玄



2020 年底,Gelsey 在小红书发了自己的第一条滑雪视频,分享玩单板的各种装备。那时她滑雪已经四年,结束上一段创业,开始花更多时间在滑雪上,冬季就泡喜欢的雪场里。

她喜欢在雪场的时间,还有遇到的各种朋友。她记得,有一次滑完雪,她和朋友在雪场一家小火锅店吃晚饭。店很小,只有六张桌子,还有一套简易的 KTV 设备。吃到途中,每一桌都上了一份同样的肉,原来是某一桌给自己点肉时给其它五桌都送了一份,其它桌礼尚往来,加菜加饮料也「复制六份」,彼此越来越熟,最终「吃成了一桌」。

Gelsey 开小红书账号时候,正是滑雪产业从疫情重创中恢复的第一个雪季。2020-2021 年的雪季,滑雪总人次达到 2076 万,比疫情前 2060 万(2018-2019 年雪季)稍有增加。紧接着 2021-2022 这个雪季迎来冬奥,滑雪场都盼着能够实现大幅增长。

阿徐是一位独立滑雪教练。春节前,他在朋友圈发了人头攒动的北京怀北滑雪场,说道:最近在怀北上课有一种坑钱的罪恶感。排队太久,雪道人太多,长度又短,效率太低了。

从 1996 年中国第一座大众滑雪场,亚布力风车山庄滑雪场算起,中国的滑雪产业不到 30 年。有了滑雪场,人们才有雪可滑,才会出现滑雪人群。

但是业内皆知,大型雪场普遍不赚钱。滑雪场投入重,回报慢,周期长。

投资 23 亿的万龙滑雪场连续亏损 11 年,终于在 2015 年开始盈利。2019 年初,崇礼云顶雪场的管理人员在与媒体交流时表示,云顶雪场从 4 月 1 日到次年 3 月 31 日,一个雪季年的售票 17 万张。从 2012 年 1 月开业到当时,亏空 10 个亿。

不过,正是有了「不赚钱」的滑雪场,才能有各种赚钱的滑雪生意。



01

内容和摄影,滑雪

产业的第一桶金



Gelsey 给自己的小红书账号取名「爱滑雪的格格」,两年来陆续积累了 1.3 万粉丝。她表示,自己没有刻意运营过账号,只是记录一些滑雪的生活。有时在滑雪场遇到其它博主,彼此之间也会推荐一些资源。不久前,熟人介绍,她在滑呗 APP 上做了一次关于雪镜的直播。

2021 年 9 月,百家号联系到她。她成为百家号上的「冰雪达人」,在平台的扶持下,几个月时间她在百家号上积累了 11 万粉丝。


Gelsey 的小红书分享


Gelsey 毕业于中央音乐学院,日常主要收入来自于教学和商演。滑雪既是她的爱好,也成为了生活方式。赶上最近一段时间滑雪产业的风口,甚至可以带来收入。

满一万左右粉丝的时候,她开始接到一些商单。她介绍,除了常见的滑雪用品外,像耳机、防晒、啤酒这样的产品也会找到滑雪博主。

2015 年冬奥会申奥成功,无疑是滑雪产业发展的一个加速点。天眼查数据显示,2015-2021 年,7 年间新增注册企业平均增速达到 24.3%,特别是 2021 年,新增企业的数量比上一年增加了38.3%。

2021 年,滑雪领域有 7 家企业完成 9 笔融资。从类型上看,主要分布在室内滑雪教学、滑雪用具品牌两个细分赛道。两笔过亿元的融资分别是主营室内滑雪教学的 SNOW51 和雪乐山。

此外,比较有代表性的包括滑雪社交类 APP「滑呗」和「GOSKI」,前者获得高瓴创投的 4000 万元 A 轮投资;后者的创始团队有 17 年的产业经验,也在 2021 年完成 2000 万元 A+轮融资。

与滑雪人次同时增加的,是对滑雪摄影的需求。滑呗 APP 创始人杜海军 (深度) 原本是婚纱摄影师,2007 年一次滑雪观赛让他开始做滑雪摄影,2015 年创业之后,「滑雪摄影」成为了 APP 的核心功能之一。如今在各大雪场,都有滑呗的驻场摄影师。

顾欣就是一位与滑呗签约的驻场摄影师。雪季里,她每天随着雪场营业开始一天的工作,先拍一些雪道、风景,之后随机抓拍滑雪者,这期间也会有事先约拍的人找到她。

有的滑雪者不会花钱约拍摄影,会选择滑完雪后在滑呗上找驻场摄影师的抓拍进行下载。滑呗 APP 上,一张照片的价格在 7.49 元(会员价)到 29.99 元(无水印原图)之间。

作为滑雪摄影师,雪景和抓拍属于和滑呗签约的工作内容,约拍则有一部分来自滑呗订单,另一部分来自其它社交账号。顾欣朋友圈、抖音等平台都会发布自己的摄影作品。

她告诉极客公园,每个雪季都会加 1000 多人。有时候一个客户就可以带来许多新客源。她和极客公园聊天的前几天刚刚拍了一个雪友。「被她的品牌方看到了,品牌觉得拍的挺好的,发了朋友圈,一天就加了十几个小姐姐。」

不同的摄影师约拍的价格不同。以一小时跟拍为例,价格可能会在 700 至 1200 不等。依据顾欣提供的价目表,视频跟拍以每趟为单位计算,视频剪辑需额外加价。对她来说,滑雪摄影既是带来收入的工作,也是积累人脉资源的渠道,她目前也成立了工作室,接各种摄影业务。

用户下载照片产生的收入,70% 属于摄影师。轨迹记录和摄影作为最大的流量入口,吸引品牌投放所产生的营收,是滑呗的重要收入来源。

深度告诉极客公园:当初很难想象,从滑行轨迹记录和影像作为切入点,如今在行业里做到比较头部的企业。轨迹是滑呗的核心功能之一,记录滑行的里程、路线等信息。目前,滑呗在滑雪爱好者群体的渗透率达到 82.4%。



02

教练、雪场,

相爱还是相杀?



2011 年开始,以房地产为首的大型资本集团开始进入滑雪产业。万达率先在吉林建设长白山国际度假区。规划中,就包括滑雪场和相关度假区的核心功能区。

但是 6 年后,万达退出股权,只负责管理运营。同期,万达还将 13 个文旅项目 91% 的股权、以及相关的设计、建设、管理公司全部出售给融创中国。在 13 个项目中,包括了哈尔滨、成都、济南等地的室内滑雪场馆——室内「雪世界」。这笔交易,也成为融创中国进入滑雪产业的开始。

此后,规模最大的哈尔滨雪世界营收并不理想,而位于南方的广州雪世界人气最为火爆,无锡雪世界投资回报率最高。

但即使火爆的南方室内雪场,赚钱也不容易。融创文旅集团总裁路鹏接受《第一财经》采访时表示,融创雪世界目前的运营利润率大约平均 50%。室内滑雪场的回本周期也不算短。据测算,经过疫情影响,客流量最大的广州雪世界回本周期在十年左右。

2021 年,彭博社一篇报道中援引知情人士消息,冰雪业务是最赚钱的部门之一,融创中国在考虑将其独立上市,最早在今年于香港 IPO。

目前中国已经开业的室内滑雪馆已有 36 个。数量位居世界第一。

滑雪是季节性生意,室内滑雪馆摆脱了季节限制,可以四季营业,这也为一些依雪场而生的生意拓展了空间。阿徐做独立教练已经两年了,冬天他在室外滑雪场,夏天就选择去融创雪世界。滑雪摄影师顾欣去年夏天在广州融创工作,雪季之外,她也在尝试做潜水摄影。

在做独立教练之前,阿徐做过一个半雪季的滑雪场驻场教练。

他所在的滑雪场是一家国内顶级的滑雪度假村。这份工作的体验很不好,没有底薪,只有课时费,雪场客流量不稳定,他的收入也不稳定。在没有客人的时候,要留在工作区,不能随意去滑雪。这份工作的第一年,整个雪季,他只赚到了 2~3 万元。

雪季结束,雪场会运营一些山地运动的项目,滑雪教练可以选择是否转岗,但是非雪季项目运营尚不成熟,客流量少,工资非常低。

阿徐告诉极客公园,刚刚去不久,他就想离开,但是想到单干也需要积累客源,就多呆了一阵。第二年,他开始运营自己的小红书账号,发布一些教学内容,雪季中途,就离开雪场,成为一名独立教练。现在他还同时运营自己的抖音账号。


阿徐认真打理自己的社交账号 | 来源:受访者


这个雪季,他的时间基本排满了,上下午都会安排教学课程。目前他的收费是 700 元一小时。他观察,目前的教练缺口较大,课时费则从每小时 400 元到 1000 元以上不等。总体算下来,夏天的收入大约是冬季的一半,但总体收入令他满意。

他是新西兰 SBINZ 体系的单板二级教练,形容自己不算很资深,但是会讲清楚原理、精细教学。比如单板冲坡,人会喜欢往后躲重心。普通的教练只会说不要往后躲。而有技巧的教练会告诉学员脚、身体是什么样的具体感受,帮助他们寻找身体技巧。

作为个体教练,最大的成本也在雪场,除了雪票,还有雪场的场地费抽成。

他观察到,今年,各个室外雪场都发布了通知,需要外来教练交课时费,每天 300 元左右。只是今年执行尚不严格。融创雪世界的场地费更贵,700 多一天,或者 400 多 4 小时。今年场地费上调,3 个小时就需要 600 元。他表示,总体上,滑雪场不欢迎外来教练,对外来教练的态度有些「杀鸡取卵」。

GOSKI 创始人赖刚在滑雪产业已有十几年经验,也曾经尝试过滑雪培训的业务,但是最终认为受雪场掣肘,没有太大空间。他看来,随着流量变化,雪场教学资源容易供需不匹配,雪场需要更加开放。

雪帝 Yeti 是一个专门预约滑雪教练的 App,公司成立于 2020 年,创始人马小然原来从事互联网行业,2003 年开始滑雪。他告诉极客公园,在 2016 年左右,就有一些人尝试做滑雪培训的业务,但是他认为那时候人们请教练的意识还不够强。2019 年左右,他觉得时机成熟了。

目前,平台上注册的滑雪教练有四千人左右。注册后下单的转化率大约为 3%,复购率在 40% 左右。目前,平台上注册的滑雪教练有四千人左右。注册后下单的转化率大约为 3%,复购率在 40% 左右。以雪帝目前的模型,一个小白从入门到学会,大约需要 16 到 20 小时。整体教练费在 7000 到 9000。


他表示,雪场开放一部分教学需求是大势所趋。今年就有北京的雪场联系到他,希望能够调配教练资源。雪场教练每年会有人员流动,在雪季需求旺季,招募成熟的教练存在难度;在一些大型雪场,高级教练缺乏,满足不了进阶客人的学习需求。


雪帝 Yeti 的教练预约页面 | 来源:雪帝 Yeti


目前也有一部分雪场尝试开放,一种形式是与俱乐部合作。阿徐所在的俱乐部目前与吉林一处雪场合作。教练驻扎在雪场,吸引流量,雪场提供住宿和门票。

滑呗 APP 这个雪季也开始尝试教练业务。深度表示,去雪场请教练的体验像开盲盒,平台的教练信息透明,并且有之前的用户评价。90% 的课时费给到教练。

今年滑呗的教练业务收入接近 60 万。未来会进一步与雪场合作,通过教练为雪场引流,同时将一部分课时费抽成给雪场。深度认为,只要雪场看到了优质教练带来的流量优势,会选择开放。在教练侧,头部教练会自我输出 IP 带来流量,而更多的教练还是需要依托平台减少获客成本。


03

雪具:国产崛起?



滑雪主要分为单板和双板。目前国内单板滑雪进入集中爆发期。从销售数据上看,2020 年单板品牌 BURTON 中国的单板销售量同比增长 62.4%。

至于单板兴起,GOSKI 创始人赖刚分析,双板更偏传统,而单板更多是一种炫技式滑法,可以有各种动作,观赏性更强,符合年轻人表达自我的需求。从装备上,单板也更轻便。双板的雪鞋单只重三斤左右,单板一斤半,且不需要雪杖。

滑呗 APP 的创始人深度表示,单板滑雪还有一个特点:就是容易出片。即使滑雪技术不够好,也能够拍出比较好看的照片。

作为滑雪爱好者的赖刚,2005 年通过雪具零售连锁品牌冷山进入这一行业,同时做国外滑雪品牌代理。目前冷山在全国有 30 家线下店铺。

一路走来,在门户网站时代,他运营过滑雪论坛「单板地带」。2015 年,他在移动互联网刚到来的时候成立了 GOSKI APP,专注滑雪者社群。目前,谷爱凌、苏翊鸣、张嘉豪都是 GOSKI 的代言人。赖刚介绍,APP 的主要收入来自营销。

赖刚尝试过滑雪产业的不同领域,他成立过做境外滑雪旅行机构「解药旅行」,也探索过滑雪赛事和训练。

受疫情影响,「解药旅行」业务暂时停止。滑雪赛事气候寒冷、雪道空间分散不利于观赏,「比较适合炫技集锦,不适合现场直播」,因此也很难形成头部 IP 进行商业化。

2021 年,GOSKI 获得 2000 万元人民币的 A+轮融资。赖刚表示,接下来,公司会聚焦于原创品牌。他相信品牌的生命力,在参观公司时,他对极客公园说,这也将是公司未来专注的核心。目前 GOSKI 品牌主打性价比,定价一般不超过 2000 元,涉及鞋服、单板、配件等各个品类。


GOSKI 办公室入口 | 极客公园摄


阿臻是雪具保养连锁工作室的老板。作为资深雪友的他,最初保养自己的雪板,然后接到一些雪友保养雪板的需求,他开始尝试收费接单。3 年来,他的工作室从 1 家扩展到了 7 家。3 年来,他对滑雪人群的增长感知很清晰,「原来 1 家店每天就接 3、4 块板,现在 7 家店,每家店每天几乎都是 10 块到 20 块。」

常见的雪板中间是一层木芯,最外面有一层蜡,随着使用,外表会逐渐缺蜡、木芯也会出现磨损、脱水各种问题。作为 14 年雪龄的资深雪友,阿臻也做滑雪教练。一般朋友介绍来的学员,经济条件许可,也想进阶技术,他都会建议对方买一块自己的雪板。

「用一块雪板,需要适应它的长度、硬度、固定器的宽距、跨距。如果每次使用的雪板不一样,参数不一样,会直接影响到练习速度。」他自己最初滑雪的第一块单板,由自己精心保养,十四年了依旧在使用。

资本也青睐雪具品牌,而品牌也多以单板为切入口。滑雪装备公司奥雪文化、雪鸮科技在 2021 年分别完成两轮融资。

奥雪文化拥有两条品牌线,分别是定位入门人群的「零夏」和服务进阶人群的「Nobaday」。品类包括滑雪板、固定器、雪服等。为应对淡季销售,公司也会冲浪和露营等潮流运动的装备服装。雪鸮科技目前主打产品为高端滑雪板,未来也将从各种滑雪装备扩展到全品类户外生活方式,愿景是打造世界级户外运动品牌。

但目前雪具品牌竞争者众多,是否能有国产原创品牌胜出尚待时间验证。高瓴在投资滑呗之前,于 2020 年与美国顶级单板滑雪品牌 Burton 成立合资公司,共同运营 Burton 中国业务。红杉则选择了法国滑雪品牌卢西诺(Rossignol),后者在 2018 年成立中国公司。

销售数据上,滑雪装备全面爆发。2022 年京东年货节期间,雪板固定器、单板滑雪板、速滑刀片、滑雪裤和滑雪服的成交额,同比增速均超 130%。双 11 期间,天猫滑雪用品销售额同比增长了 120%。

阿臻表示,雪具保养这个生意跟季节性关系不大,总体上冬天的时候北方好一些,夏天的时候南方好一些。「只要有人滑,就有人需要。」他在考虑,等杭州的市内滑雪馆建成,他去杭州开一家店。赖刚表示,今年冷山连锁店也会拓展 20 家店铺,跟随新开的雪场,挖掘新兴市场。


阿臻修复的雪板 | 来源:受访者


不少从业者都认为,奥运会过后,滑雪产业的黄金时期才刚刚开始。体验过滑雪的人群中,有多少能成为「滑雪爱好者」,将是滑雪人群持续增加的关键。根据滑呗 APP 的数据,APP 上每年打开 5-10 次的活跃用户大约是 200 万。根据滑呗对滑雪人群的 80% 的渗透率推算,目前「滑雪爱好者」大约是 300 万左右。

《中国滑雪产业白皮书》作者伍斌在结尾写道:未来市场会因室内滑雪场供给的大幅度提高获益良多。

对于滑雪爱好者来说,室内滑雪场的人造雪坡和室外滑雪场完全没法比,但是夏天犯了「雪瘾」,或可为替代方案。对于没有滑过雪的人,室内滑雪场则是低门槛的体验方式。从整个滑雪产业的生态来说,室内滑雪场则是培育滑雪人群的一环,能够增加滑雪次数、培养滑雪习惯。

奥运结束,春至雪融,万众瞩目的「红利雪季」已接近尾声。新的起点上,如何持续培育滑雪人群,将是所有滑雪从业者面对的考题。

(文中阿徐、阿臻、顾欣为化名)



*头图来源:视觉中国

本文为极客公园原创文章,转载请联系极客君微信 geekparkGO


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