排名超 TikTok，「霸屏」社交如何抓住欧美年轻人
厌倦了无休止的「信息流」和「网红 KOL」轰炸，年轻人渴望私密社交。
作者 | 郑玥
编辑 | 靖宇
就像中国互联网一直在问，什么时候能出现「下一个微信」，在美国，人们也一直在问，什么时候会有「下一个脸书」，来颠覆已经固化太久的社交市场格局。
曾经，Snap 被认为是打倒脸书的新一代社交平台，但是年轻人的喜爱并没有让其成为「Facebook 终结者」。刚发布的「孱弱」二季度业绩预警，让 Snap 股价暴跌 43% 以上，带动整个美国社交媒体股价蒸发 1000 亿美元以上。
但总有创业者正年轻，敢于加入社交这个「绞肉机」一般的赛道。
最近几个月，一类「不讲武德」的社交方式在美国兴起，它们直接「侵入」到了手机桌面，尝试用 Widget 小组件社交——你甚至不需要打开软件，一解锁，朋友的「密照」会直接显示在你的桌面。
以 Locket、 LiveIn 为代表的「Widget 社交」应用在 TikTok 上爆火后，成功收获数百万用户，成为欧美「00 后」最喜欢的社交方式。
是什么让年轻人为这些「只能选 5 个朋友的图片社交软件」疯狂？而这又揭示了怎样一种社交应用发展趋势？
Locket 应用页面｜androidphoria
01
「攻占」手机主屏
2020 年苹果 iOS 14 更新后，iOS 用户才拥有了 Android 用户一直有的桌面小组件功能，能在桌面直接看到各式日历、时间、天气……。
除了一些基础信息，也有脑洞大开的创业者，开始对这些 Widget 动起了歪脑筋。
在最近几个月，这些 Widget 社交小组件 APP 轮流成为美国 App Store 中排名第一的免费社交应用。
2022 年 1 月，Locket Widget 凭借一个 2×2 方形组件风靡世界，在 12 天内突破 300 万下载量，顺利拿下美国应用榜、社交榜 Top 1 宝座。
后起之秀 LiveIn 在三个月后，迅速超过了 Locket Widget，在美国 iOS 免费下载总榜上排名快速攀升，连续 9 天登顶美国 iOS 免费下载总榜。
作为这股风潮的鼻祖 Locket Widget 功能最为原始简单：在 App 中互相添加好友，使用 App 拍摄照片后，点击传送给好友，照片就可以直接显示在好友添加的 Locket Widget 小组件上。只要解锁手机就能看见，说没看见是不可能的。
Locket Widget 的诞生和走红都格外随意。一开始，Locket Widget 仅是一个私人使用的组件，开发者马特·莫斯 Matt Moss 设计这款应用是希望和即将异地恋的女朋友保持联系，这样就每天都能和对方看到彼此拍摄的照片。
开始使用后，Matt 身边的朋友们纷纷询问下载方式，于是莫斯把它上传到了应用商店中，结果这款 App 的受欢迎程度令他出乎意料——大量用户涌入平台，甚至一度让应用崩溃。
和它起源目的一样，开发者希望可以专注于私密社交。即使有大量的用户，Locket Widget 也只允许每个人最多添加 5 个好友。「它是通往你关心人的入口。」莫斯在应用介绍中写道。
LiveIn 应用页面｜LiveIn
新崛起的 LiveIn 沿袭了这个核心功能。LiveIn 最多可以添加四位好友在自己的桌面小组件上，用户可以时时查看好友的状态更新。
不过 LiveIn 添加了更多玩法。在发送完照片后，LiveIn 用户可以实时更新「状态」；用户可以编辑文字或者 emoji，更新自己的心情，好友只需点进软件内即可看到。
LiveIn 还有「自定义玩法」。LiveIn 可以发送手写的涂鸦。一些外国网友在好友的考试周发送了「手写祝福」，绘制了一张「考试保过符」，还可以当作便利贴提醒对方一些事项，给对方一些安慰和惊喜。
所以这项可以「在线编辑、自己绘制」的功能，甚至生成「视频回忆录」发在社交网络上「秀恩爱」。
另外 LiveIn 在对待陌生人上没有那么严防死守，用户不能看到陌生人照片但可以查看陌生人状态，和陌生人互关后，就可以作为好友使用软件。
可以看到，虽然其他类似的小组件社交软件还在层出不穷，但留给它们的新功能也不多了。在最基础的功能之上，最近登上美国突破榜的 Noteit 直接主打「画便签」功能，近日更新的 Realmoji 则简化了人们表达心情的方式，可以选择一个 emoji 表情（比如愤怒、微笑、拇指等）模仿并发送给对方。
02
借 TikTok 爆火
不难理解，作为一款吸引年轻人的社交软件，这些小组件的突然爆火会和 TikTok 紧密相关，每当有相关的短视频走红，下载数据就会飙升。
「TikTok 是真正的改变者，」Locket 开发者莫斯说，他认为，大家从短视频认识到这个软件对于这类产品来说十分重要。据华尔街日报报道，根据移动应用数据公司 Sensor Tower 的数据，1 月莫斯在 TikTok 上分享他的故事后，人们下载了 620 万次这个小部件，截至 4 月底，下载总数约为 1500 万，短视频带来的下载量几乎占全部下载量的四成以上。
LiveIn 近三月榜单排名变化｜七麦数据
LiveIn 先做对了一件事——改名。LiveIn 上线时间其实比 Locket Widget 只晚了一个月，其 1 月底上线时名为 LivePic Widget，和 Locket Widget 一样有 Widget 的后缀。
直到 3 月 30 日的更新中，它的名称后增加了「LiveIn」，这一天的排名直接冲上了 Appstore 免费榜第一；5 月 15 日，名称「LiveIn-LivePic Widget」的后缀，改为了「Share Your Moment」。
改名的目的是同意软件定位和用户期待，毕竟作为「Widget」——「桌面小组件」，只能让人想到一些无法与真人互动的「死物件」，很难和社交软件联系起来。
LiveIn 做对的第二件事是跟随 Locket Widget 的老路，在短视频营销上发力。LiveIn 的宣传策略基本上就是在 TikTok 上做用户招募和营销投放，也在 Instgram 等社交媒体增加曝光。
LiveIn 组成了一个「官方-创作者-普通用户」三重包围的 TikTok 营销策略，形成了一波病毒式传播。
官方 TikTok 账号的运营效果颇佳，几支视频播放量十分可观。另外，一些个人创作者的视频播放量达到百万以上。有些 TikTok 的创作者除了会发布自己使用 LiveIn App 的视频，还会直接在 TikTok 个人主页放上自己的 LiveIn App 的好友邀请链接，引导粉丝下载 App。
为了引导普通用户在 TikTok 分享使用视频，Livein 界面中分享到 TikTok 的按钮十分显眼，点进去就可以生成使用历史记录的视频，一键分享到个人 TikTok 中，给 APP 带来「自来水」。
Livein 官方 ins 引导发布 Tik Tok
话题度足够后，就到了拉新这一社交软件必不可少的环节。这类 APP 的社交裂变看似十分简单，因为如果「没朋友」，就没法玩下去。
限制好友人数也限制了拉新裂变的更大可能，这类 App 却要面临和其他新兴社交 App 一样的用户留存率的问题。
但如何持续裂变到更大的人群中、以及如何保持用户的新鲜感，在风潮过后持续留在用户手机里，都仍是未知数。
03
私密，成为社交新方向
从过往的数据来看，一些「反社交」App 总是层出不穷但昙花一现，短时间的排行榜超越并不会影响到微信、Ins、Facebook 等的社交体系。这很多时候会被归因为并不成熟的赛道环境，或者「反社交」被抨击为伪概念，以及年轻人热爱尝鲜但三分钟热度的特点。
比如爆火后下架的啫喱 App，一度成为 App Store 中国区免费 App 排行榜的首位，超越微信。它只允许用户邀请 50 个亲密好友，构建较为私密的朋友圈，并且没有公域社区，如果用户没有通过邀请「收集」到更多朋友，则无法继续进行社交。
去年火过一阵的 Poparazzi，是一款不能自拍只能拍朋友的图片社交 App，将真实和密友结合到一起。2021 年 5 月上线首日就登上了美国免费下载榜 Top1，但「出道即巅峰」，后续的表现没有更好，现在徘徊在美国 iOS「图片与视频」榜单 150 位左右。
虽然都缺乏后劲，但其背后折射出了社交需求的一个真变化：私密社交需求。
「这比拥有某人的电话号码更私人，这对年轻一代很有吸引力。」雪城大学研究社交媒体的教授詹妮弗·格里吉尔在接受华尔街日报采访时说，「他们正在寻找独特的方式来展示亲密的样子。」
「异地恋神器」让情侣可以享受独特私密只属于彼此的分享。在 TikTok 上看到 Locket 后，19 岁的费利西亚诺说服她的男朋友和她一起下载，「Locket 感觉更私密，我不会收到通知，只要解锁我的手机，它就会更新。」
这些小组件提供了一个和亲密朋友、家人联系的窗口，可以用于搞怪也可以用来缓和冷战。19 岁的大学生阿米娜在上大学时使用 LiveIn 与她 15 岁的妹妹交流。「我们主要用它来互相分享愚蠢的信息，」迪丹女士说。「如果你很忙，或者和家人在不同的时区，这让你很容易跟上对方。」
分析社交领域的细分赛道，有满足结交朋友和情绪倾诉的陌生人社交；有维系社会关系熟人社交；有为了交流效率而生的办公社交。
但这些都忽略了人们最原始的「私密社交」，它和熟人社交不能混为一谈。
从「大一统」的微信看，最初从亲密关系出发创建，但在十年发展后已经成为社交集合体，一个人的大部分社会关系网络都在其中，早已不再是和亲密朋友交流的存在，甚至「朋友圈」也背离了随手和好友分享的初衷，成为社交压力来源之一。
在经历过十多年的发展后，移动互联网的原住民们或许已经厌倦了无休止的「信息流」和「网红 KOL」轰炸。这时候，「返璞归真」的 Widget 社交，成了一个更好的选择。
基于小组件的私密社交回归了熟人社交的最开始，让人们离开已有的复杂社交关系网络，让出手机桌面的一块，在只有彼此的区域里，维系最重要的关系。
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亲密社交是如何抓住年轻人的？