冲击高端之路上，Apple Watch Ultra 是苹果的一次「服输」
Apple Watch 证明，高端不是卖点，满足需求才是。
作者 | Jesse
编辑 | 靖宇
9 月 23 日，大概是苹果今年发布会上唯一亮眼的新品——Apple Watch Ultra，即将线下开售。
作为首个获得「Ultra」后缀的产品，主打户外和专业运动人群的 Apple Watch Ultra 的媒体评测，已经在近日解禁。媒体老师给这款目前「第二贵」的手表打出了不低的分数：更长的续航、更易用的按钮、更好的声效，赢得了试用者的掌声。
不过，缺乏更详细的户外数据和导航，也让媒体给出了「还不能革 Garmin 的命」的认知。
Apple Watch Ultra｜MKBHD
在苹果公司的历史上，Apple Watch 是少有的「慢热型」产品。
它不像 iPhone，iPad，出道即走向巅峰，席卷世界。问世前，Apple Watch 曾引发万众期待，实际发布后却命途多舛。早期销售成绩不理想，很多产品、设计思路都被证明并不可行。诞生至今的 8 年里，Apple Watch「摸着石头过河」。
但坚持依然得到了回报。立足于核心功能，Apple Watch 最终在「智能手表」不再新奇的时代里，走出了一条非常强势的增长曲线。现在，苹果的可穿戴设备业务已经超越 iPad 和 Mac，成为公司的「第三支柱」。
新发布的 Apple Watch Ultra，希望以极限户外运动作为切入点，再次冲击高端，也翻开 Apple Watch 的下一个篇章。
过去 8 年，Apple Watch 做错过什么？做对了什么？站在命运的十字路口，新一代 Ultra 手表吸取了哪些经验，将面对怎样的未来？
01
含着银汤匙出生
2014 年秋季，苹果把发布会场地定在了公司总部附近的弗林特中心（Flint Center）。
这个场地对苹果有着非常特殊的含义。1984 年，乔布斯就是在这里发布了第一代麦金塔（Macintosh）电脑，90 年代末，他回归苹果之后，又在这里发布了第一代 iMac 电脑。
所以，当苹果选择在麦金塔诞生 30 周年之际，再次把发布会开在弗林特中心，所有人都期待着，他们将带来一款怎样的「里程碑式的产品」。
一切都是为了 Apple Watch 的亮相。
当年苹果搭建的 Apple Watch 演示场地｜Lavoz News
初代 Apple Watch 发布，可能是苹果历史上规格最高，耗资最大的一场发布。不仅是选择在弗林特中心，这一具有特殊意义的地点举办；不仅是为了严格保密，将发布时间提前半年，以防供应链泄漏消息；它最奢侈的地方还在于，苹果在发布会场地旁边，临时搭建了一个近乎完美的纯白帐篷，作为 Apple Watch 的上手体验区。
后来，有苹果员工回忆，当时的首席设计官 Jony Ive 和公司管理层曾就这顶帐篷产生了不小的争执。虽然 Ive 最终如愿以偿，以耗资 2500 万美元，挪走 20 几棵树的代价，搭了这顶帐篷，但 Ive 也对身边的人表示，这是自己在苹果内部第一次感到「不被支持」，成为了后来 Ive 和管理层之间裂痕的起点。
这就是 Apple Watch 盛大、奢侈，但并不那么和谐的出生礼。
第一代 Apple Watch Edition，采用 18K 金打造表壳｜Apple
从诞生之初，Apple Watch 就是一个带有「奢侈」属性的产品。这一方面在于，手表，特别是机械表，一直是奢侈品的重要品类；另一方面，这也与 Jony Ive 的个人偏好有关。有传闻称，当年 Ive 已经想离开苹果，是以库克为首的管理层同意了他做一款「奢侈品金表」的想法，他才选择留下来，又多做了 5 年的首席设计官。
初代 Apple Watch 三条产品线之一的「金表」Edition 线，将奢侈的思路贯彻到了极致。手表外壳采用 18K 纯金打造，售价高达 12 万人民币。Edition 后来被证明是彻底失败，留下了一堆卖不出去的库存，但它依然为 Apple Watch 注入了「奢侈」的基因。
之后苹果又陆续推出过陶瓷、钛合金等昂贵材质的表壳，比基本款手表贵出 1-2 倍。以及，苹果还和爱马仕合作，推出联名表款，同样售价不菲，只是不再像 12 万的金表那么离谱。
根据市场调研机构 IDC 的报告，Apple Watch 的平均售价约为 448 美元，只比基本款铝表 399-429 美元的售价高出一点点。这意味着，并没有多少用户选择更贵不锈钢、钛合金表、爱马仕联名表。
奢侈款 Apple Watch 的失败，并不令人意外。无论苹果用了什么昂贵材料来打造表壳，这毕竟是一个每年都会更新、升级的「电子表」。表壳材料的升级，带动价格大幅上涨，却并没有带来功能、使用体验的增量。
从这个角度去看 Apple Watch Ultra，它是苹果第一次尝试在高端手表上「卖功能」。Ultra 虽然采用了钛合金表壳，但只是为了减少表体重量，保证强度，不再走「奢侈风」。它支持更高等级的防水防尘、配备深度计、水温计，以及更好的屏幕、续航。苹果将 Ultra 定位于登山、探险、潜水这三个极限运动场景，期待户外玩家们会愿意为这块表付出更高溢价。
但 Ultra 面临的挑战也依然存在：无论如何，它只是一块手表而已。
02
只是「手表」
Apple Watch 诞生之前，「智能手表」的概念已经并不新奇。它不仅出现在各种科幻作品的想象里，厂商也推出了一些产品，只不过并不具有革命性。所以人们期待苹果，希望它能再造一次 iPhone 式的奇迹，「重新发明」智能手表。
而 iPhone 成功的秘诀在于，它不只是一台手机，更是一台可以捧在手里的「电脑」，是下一代计算设备。通过 iOS 系统、App Store 和移动互联网，iPhone 成为了一款真正的「智能手机」。它的功能不再由苹果定义，而是任由开发者进行创造。
所以，在 Apple Watch 问世的前几年里，它借鉴了非常多 iPhone 的产品思路，试图成为一台「戴在手上的 iPhone」。
Apple Watch 早期主打的涂鸦功能｜Cult of Mac
比如早期，苹果认为 Apple Watch 应当是一个「通讯设备」，为它开发了一套专属的通讯功能，可以一键呼出好友列表，发送涂鸦、心跳。后来苹果还为 Apple Watch 加入了蜂窝网络、对讲机功能，即便 iPhone 不在身边，也可以用手表接打电话、收发短信、语音消息。
像 iPhone 一样，Apple Watch 也有自己的 App Store，可以运行第三方 App。尽管早期的 watchOS App 大多只是手机版的「延伸」：第三方 App 可以在手表上显示信息，推送通知，也可以实现简单的功能，如调取支付宝付款码。后来，出现了一些相对独立的手表 App，但至今没有出现过一款真正爆火的 killer app。
8 年后今天，大部分人都意识到，Apple Watch 已经不太可能成为「下一个 iPhone」。它的屏幕太小，戴在手腕上，让交互的可能性被大大限制，你不能像玩手机一样去玩它。而且，体积还限制了芯片的性能、散热，以及电池的体积，让它很难运行「重负载」的应用。
苹果自己也处于两难境地。目前 Apple Watch 开发套件可以实现的功能并不多，开发者能发挥的创意也比较有限。但如果过分开放，则可能给 Watch 的硬件带来过大压力，增加各种故障的概率，有些功能也可能会被滥用。
这些底层限制，注定了 Apple Watch 的命运只能是一块手表，一款 iPhone 的外设。所以后期，苹果也不再强调 watchOS 的概念，开发套件的迭代速度放缓了很多，更多是自己进行功能开发。包括这一次的 Ultra 所搭载的潜水软件，也是苹果和专业潜水设备生产商 Oceanic 联合开发的，从软硬件设计阶段就开始紧密合作，这在苹果的历史上非常罕见。
Apple Watch Ultra 搭载的潜水软件由苹果和 Oceanic 联合开发｜Apple
不过，也正是因为苹果较早地正视了这个问题，没有让 Apple Watch 在「成为 iPhone」的路上一直走到黑，才有了 Apple Watch 的成功崛起。
03
手腕上的传感器
苹果将目光聚焦在 Apple Watch 的另一个核心功能，健康上。
通过智能手表监控健康，也不是苹果首创的概念。早在 2010 年前后，Fitbit、Jawbone 等厂商，就已经做出了内置传感器的智能手环，来帮助用户监测自己运动。2014 年夏天，小米推出了第一代小米手环，也可以实现运动、睡眠监测。
但苹果依然有自己的想法。2013 年，苹果在新发布的 iPhone 5s 上搭载了一颗 M7 协处理器。这颗处理器在设计上和 Apple Watch 的芯片非常相似，可以监测用户的活动，计算你每天走了多少步，且功耗极低，几乎不会影响手机续航。
M7 协处理器所做的事和智能手环没什么区别，但因为内置在 iPhone 里，它面向的用户规模，一下就从智能手环的十万级，扩增到 iPhone 的亿级。
很快，「记步」就成为了智能手机的一个标配功能，也催生了微信运动、蚂蚁森林等应用的诞生，将运动数据社交化、游戏化。早在手机可以计步之前，就流行过「每天走一万步，保持健康」的说法，但很少有普通人会买一根手环来监测。直到手机可以实现之后，「计步」才进入了全民普及时代。
2013 年，苹果发布 M7 协处理器，让 iPhone 拥有了「记步」功能｜Apple
在 iPhone「计步功能」的基础上，Apple Watch 对运动记录，进行了深化和细化：它不仅可以记录你的步数、卡路里消耗、运动时间、站立时间，还可以针对不同运动类型，记录详细的运动表现。而这些复杂的运动数据，又被转化为每天「三环」的目标，手表会鼓励你每小时站立一下，每天活动 30 分钟，消耗你设定的卡路里目标。
表面上，用 iPhone 计步和用 Apple Watch 记录运动，似乎是重复的两个功能。但实际上，正是 iPhone 的「计步」，让很多用户接受了「监测运动」这件事。当他们动了念头，想更详细地量化、记录运动时，Apple Watch 就成了「进一步」的最佳选择。
在今年推出的 iOS 16 上，苹果针对 iPhone 用户，也推出了「运动环」的功能。苹果会把 iPhone 记录下的步数，转化为卡路里目标，鼓励用户多运动，达成目标。当然，这可以最终吸引他们购买一块 Apple Watch，解锁更丰富、详细的运动记录功能。
iOS 16 上，苹果将 iPhone 的「计步」功能和 Apple Watch 的「运动环」概念嫁接在一起｜Apple
Apple Watch 没有成为「下一代计算设备」，它只是一块手表。但这块手表，也是手腕上的一个「健康传感器」，可以监测你的运动、心率、体温、睡眠……
而且它真的有用：美国有一些医疗保险公司，会免费赠送 Apple Watch 给客户，鼓励客户多运动，保持健康。后续调查显示，客户在获赠 Apple Watch 之后，总体的运动量相比之前增加了 51%。
从一个细分场景切入，苹果挖掘出了一个百亿美元级别的健康市场。
04
Ultra 的「高端使命」
回顾 Apple Watch 的发展史，整个历程充满波折。
它没能成为「下一代计算平台」，甚至无法脱离 iPhone「独立工作」。今天的大部分人，更倾向于将 Apple Watch 看作是 iPhone 功能的延伸、补充，是 iPhone 生态的一部分。
但即便只是 iPhone 的一部分，Apple Watch 也已经证明了这个市场的规模，比想象中更大。
从 2017 年开始，Apple Watch 所属的「可穿戴设备」业务，一直是苹果业务线里增长最强势的板块。连续 4 年，销售额都实现了 30% 以上的复合增长。直到过去一年，因为 AirPods 和 Apple Watch 缺乏实质性功能升级，销售增速才开始放缓。最近一个季度，出现了同比下滑。
今天的 Apple Watch，已经是苹果最重要的「第二增长曲线」，肩负着撑起营收的职责。
所以在 9 月的这场发布会上，苹果发布了新的 AirPods Pro，和代表 Apple Watch 真正冲击高端的 Apple Watch Ultra。
有观点认为，Apple Watch Ultra 瞄准了以 Garmin 为代表的，专业户外设备商。两者当然会展开竞争，但 Apple Watch 真正的威力，仍在于它如何对十亿级的 iPhone 用户进行「转化」，推动他们走出家门，去参与户外运动，做大蛋糕。
就像 8 年前，Apple Watch 诞生的时候，Fitbit 早就在做运动手环的生意，但没人能想到，这个市场竟能发展到百亿美元级别的规模。
如果要问，Apple Watch 给行业留下了什么经验、教训，它无非证明了：一款产品，必须立足于切实的需求才能成立。即便是苹果，也没有随心所欲，点石成金的能力。必须保持耐心，在不断的试错中找到那个需求点。
而 Apple Watch Ultra，是苹果对之前奢侈尝试的「服输」，也是它不断尝试的下一个篇章。
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