抖音、快手「兵临城下」，美团转攻为守

做好外卖，守住到店，缩回新业务的探索。

作者 | 郑玥
编辑 | 郑玄

营收同比增长 28%，利润从 2021 年亏损 156 亿元扭转为盈利 28 亿元。2022 年，美团在一个并不容易的大环境里，依然交出了一份还算不错的成绩单。

但外界关注的焦点，已经不在一城一地的得失。

以抖音为代表的短视频平台，正以流量为筹码，在本地生活市场攻城略地。从外卖配送到到店消费，美团面临着后起之秀们的挑战。

2022Q4 的电话会议上，当被高盛的分析师问到怎么看待外卖和到店的市场竞争，王兴给出了两个完全不同的回答。

对于外卖配送，王兴认为在构成餐饮外卖服务支柱的各个方面，包括消费者数量，商家数量和配送网络，美团都具备很强的优势，其他竞争对手，无论其他既有平台还是新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。

王兴的核心理由是：外卖是一个需要即时配送的商业模式，美团为此建立了强大的配送网络。而短视频平台目前只能使用第三方配送，这决定了其商业模式只能在很有限的消费场景中，为对于配送时间没有严格要求的消费者提供服务。

而对于到店消费，王兴没有像对外卖那样信心满满地称「不具备挑战美团的实力」，而是给出了一个「目前蛋糕还小，短视频们的加入会加速行业发展」的回答。

面对短视频平台的挑战，美团显然也只能见招拆招，除了提高服务商家的质量、提升低线城市渗透率这些常规的回答。聚焦餐饮外卖和到店消费的协同，利用平台能力巩固市场地位，算是美团亮出的唯一一个真正底牌。

起量的外卖，赚钱的到店，不断开拓的新业务，一直是美团的三驾马车。

今天，美团已经筑起抢不走的「薄利」生意高墙，接下来要打起精神守住危机环伺的「高利」生意，而新业务的无限游戏，似乎就没有太多精力继续。

01

外卖配送：

从一单亏 1 块到亏 5 毛

外卖是一个苦生意，这是美团一直在诉说的逻辑。事实的确如此，即时配送是一个庞大复杂的系统，几乎包罗进社会中每一个人，连接起餐饮业、物流链、消费者，以及平台方。

罗马不是一天建成的。美团多年深耕，打赢一场场补贴大战，从供给到履约，铺设一层层关系网，如今已经做「成」外卖这件事，挖出了一条深而宽的护城河。此时新玩家要想入场，光是要重新走一遍美团走过的路，就足以令人望而生畏。

从最新财报来看，美团基本盘城池依然稳固。2022 年美团核心本地商业经营利润达到 295 亿元，经营利润率从 2021 年的 13.8% 上升至 18.4%，经营溢利同比增长 56.9% 至 259 亿元。疫情的不利并未对配送业务造成太大的破坏力，甚至成为增长主因。

美团 2022 年财报｜图片来源：美团财报

以往美团组织架构和呈报模式，一直分为到店业务和到家业务两大板块。但从 2022 年 Q2 开始，美团将这两大主营业务合并为核心本地商业，另分新业务板块。

新划分方式的逻辑类似于把成熟业务放在一起，把还没跑通的创新业务放在一起，赚钱和烧钱的业务分开，财务呈报更清晰。另外以前的餐饮外卖口径改为即时配送，同时并入闪购业务。

但核心本地商业板块中，原先到店和到家业务的核心竞争力并不相同，分开分析更能看出「美团逻辑」到底是怎么运行的。

根据财报，2022 年本地商业板块中，配送收入 701 亿，增收 129 亿，同比增长 22.6%，对营收增长的贡献率为 31.6%；佣金收入 551 亿，增收 71 亿，同比增长 14.9%，对营收增长的贡献率为 17.5%。

美团 2022 年四季度财报｜图片来源：美团财报

其中，四季度配送服务收入 198 亿，同比增长 32%。即时配送单量达到 48.3 亿单，增长了 13.6%，平均日订单量在 5360 万，环比三季度增长了 360 万。

四季度单量增长是美团管理层都没有预测到的，在 11 月底三季度财报后的引导中，美团给出了单量增长中个位数的指引，而 12 月疫情放开，外卖和即时零售（闪购）需求爆发。闪购的日订单峰值在四季度突破了 1100 万，餐饮外卖的订单四季度峰值突破了 6000 万单（含闪购）。

但这样的披露方式也让业务具体数据变得模糊，原本外界关注的餐饮外卖单量和外卖变现率不再披露。不过通过数据可以合理推测，原本每单亏一块钱的外卖配送业务，正在像美团想的那样发展——每单亏得越来越少。

配送物流的收入增速 32%，远高于单量增速 13.6%，配送成本也在提高，四季度配送支出约 222 亿元，同比增长 15%。分析来看，在冬季和疫情的影响下，外卖骑手运力短缺，配送费应是普遍提高。这样的情况下，收入增速仍然大幅提高，可以推测，美团的物流本身的变现率应在上升，背后美团逻辑已然显现——美团在提升对用户配送的收费，减少物流补贴，让用户为骑手买单。

极客公园计算，2022 年四季度美团配送亏损约 24 亿元，毛利率较三季度的-12.6% 缩窄为-12.1%。在 48 亿订单量的基础上，四季度美团单笔订单配送的毛亏损约为 0.5 元。三季度订单量 42 亿，单笔订单配送的毛亏损约为 0.6 元，对比曾经「每送一单亏一块钱」，毛利率持续改善之下，美团配送业务的毛利追平甚至微利未来可期。

02

到店消费保卫战

相比外卖业务的重点是做好自己，到店业务的重点就是竞争。

王兴在财报电话会议上被问及生活服务市场的竞争时回答说，「相比于其他平台，美团有差异化价值。2023 年美团的重点是外卖和到店业务的协同效应，并巩固现有优势。」

「外卖和到店的协同效应」，让人想起「高频打低频」这个一直以来美团的基本商业逻辑。

曾经的「高频打低频」是指，餐饮外卖这样的需求频次高、薄利流量大的业务，给需求频次低、高利润的到店酒旅等业务引流，带来整个商业模式的成立。

从过往数据来看，2021 年，美团餐饮外卖业务总收入 963 亿元，经营溢利仅为 62 亿元，但作为对比，这一年美团到店酒旅游业务收入 325 亿元，经营溢利达到了 141 亿元。

所以还得拆开核心本地商业，到店酒旅业务一直是美团的「现金牛」，是王兴能玩「无限游戏」的底气。不过，这个赖以生存的业务并不像即时配送那样牢固。

财报收入板块显示，2022 年，美团佣金收入为 551.43 亿元，同比增长 14.9%，同时，全年即时配送交易笔数增长 14.1%，两个数据基本一致。但佣金里并不仅有外卖和闪购，还新合并了到店酒旅业务。

正如美团解释，「佣金收入同比增长，主要是由于餐饮外卖及美团闪购业务的交易笔数及客单价增加，部分被疫情导致到店、酒店及旅游业务的交易金额减少所抵消。」也就是说，到店业务「拉了后腿」。

收入板块另一大头是在线营销，2022 年全年收入 306.83 亿元，同比增长 5.9%，第四季度在线营销收入甚至同比减少了 4.8%。

在线营销收入反映着流量分发和推广能力，主要来自到店类业务，同比减少意味着，商家投入到美团里的广告预算在减少或转移。美团解释称，主要由于季度在线营销活跃商家需求受疫情限制，导致到店、酒店及旅游业务的季度在线营销活跃商家的平均收入减少。

虽然疫情下，商家整体预算降低以及到店业务受困，可以给广告收入表现不佳「背锅」，但随着抖音强势进入本地生活，各大厂也对这块肥肉垂涎已久，竞争已然开始。四季度在线营销收入-4.8% 这个数字里，或许已经有了抖音的阴影，财报上也能看出，本想省钱的美团被迫卷入了保卫战。

抖音外卖搜索入口｜图片来源：抖音截图

首先是过去三年受到疫情影响的几次表现中，美团的广告性收入并不差。如二季度上海静默时，在线营销收入同比增长仍有 1.4%。但本季度，在即时配送单量上升的情况下，广告收入仍在下降。

再是美团的费用控制并不完美，并且要持续增加投入。虽然据美团财报，利润率改善的核心原因是业务成本及开支的降低，以「推广、广告和用户激励」相关开支为例，年度内美团该项开支同比下降 11.6%。整体降本有一定成效，但美团四季度销售及营销开支达 108 亿，相比同样是疫情期间 2022 年二季度的 90 亿的支出，还是提高不少。

美团 CFO 陈少晖在财报电话会上透露，伴随消费恢复，美团将把业务复苏和增长作为核心本地商业的首要任务，「今年会逐步提高到店和酒旅业务的营销投入，进一步巩固市场份额。」

本季度在即时配送单量上升，且营销费用不低的情况下，广告收入下降的原因似乎便来自竞争对手的抢夺。

叼着一块肥美且好抢的肉，美团「怀璧其罪」，这便是大家突然之间都来抢美团生意的原因。面对新的市场环境，美团大的竞争者不再是饿了么，老对手是和美团用同一套逻辑分强弱，而新对手利用各自已经积累优势，可以绕过「低频」，直捣「高频」。

如今本地生活的新故事最重要的参与者——抖音压根暂时不做自配送，不和美团拼即时配送这块壁垒高筑的薄利生意，而是用自己的流量优势瞄准广告这块肉，主打为商家提供新的营销渠道。

抖音同时坐拥庞大的现金流，可以用补贴低价的打法拉新，和美团拼抢用户习惯。多位商家对媒体表示，迫于抖音的压力，2022 年四季度，美团开始对部分商家佣金返点，并在广告价格上给予一定的优惠。

除了抖音已经行动，多家大厂也摩拳擦掌。2 月底，据亿邦动力网，在和美团等合作之外，快手本地生活疑似正在测试新的交易链路，小范围定向邀请了一些未入驻过的餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。同月微信也被曝正在测试小程序快送服务。

其实所有参与者都没有做自配送，看上的都是「低频高利」的生意。人们多年的点外卖、团购套餐的习惯已经养成，入口习惯和配送低价固然有其优势，但毕竟餐饮作为高频需求，有流量的地方就会有参与方式。

2023 年复苏之后，本地生活市场变得更大更肥，美团守城之路强敌环伺，要看王兴口中「外卖和到店业务的协同效应」如何解题。

03

缩亏还是为了无限游戏

王兴尊崇一套著名的无限游戏论：「有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。」

过去美团以无限游戏的逻辑不断扩展边界，「低频打高频」赚到的钱都投入到了新业务里，一直被外界担忧烧钱太狠。如今美团放缓了扩张的脚步，看似不再大胆无限，但按照这个理论，回缩游戏边界也是为了「延续游戏」。

据美团财报，利润率改善的核心原因是业务成本及开支的降低。以「推广、广告和用户激励」相关开支为例，年度内美团该项开支同比下降 11.6%。

2022 年，美团新业务收入 592 亿，同比增长 39.3%，对营收增长的贡献率为 41%，少于核心本地商业对营收增长的贡献率 59%，但也已成为收入的重要部分。

整个财报最亮眼的，是本季度新业务的亏损大幅缩窄。

本季度新业务亏损 63.7 亿，少于市场预期 73 亿的亏损，亏损率降至 38%，全年亏损 283.8 亿，同比大幅优化 50%。其中销售及营销开支由 2021 年第四季度的 112 亿元减少至 2022 年同期的人民币 108 亿元，占收入百分比由 22.7% 同比下降 4.8 个百分点至 17.9%。美团提到，亏损缩减主要由于有效的成本控制措施限制了推广及广告开支。

美团 2022 年四季度成本及开支明细｜图片来源：美团财报

同时，新业务的收入增速有所下滑，可以理解受到疫情影响，第四季度，美团新业务收入 166.6 亿，增速较三季度增速 39.7% 放缓至 33.4%。

新业务中，以美团买菜业务为主的其他收入达 163 亿，同比增长 36.1%；以美团优选业务为主的佣金收入仅 3 亿，同比下滑 32%。这背后是 2022 年，美团优选关城收缩，一线城市逐步替换为自营前置仓模式美团买菜决策的持续影响。社区团购业务逐步趋于稳定。

另一个明显的收缩业务是美团打车放弃自营，全面转向聚合模式。

3 月 6 日，王兴发布内部邮件，宣布网约车业务调整，转入美团平台，美团后续将减少对网约车业务的资源和人力投入。据晚点 LatePost 报道，一位接近美团的人士表示，聚合模式作为一种轻资产模式，显然会更符合美团主要基调降本增效的发展需要。

*头图来源：视觉中国

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