去年亏掉 70 多亿的 B 站，终于学会了省钱
用户不再持续高增长，赚钱显得更加紧迫。
作者 | 赖求华
编辑 | 郑玄
B 站降本增效的成果，终于在 2023 年第一季度有所展现。根据 6 月 1 日 B 站发布的财报数据，今年一季度 B 站净亏损降到 6.28 亿元，同比收缩 72%。但月活跃用户也首次出现了环比下降。
从 2021 年开始，减亏就是 B 站整体最明晰的方向之一。这一年，B 站定下了两个目标——2023 年达到 4 亿 MAU，2024 年实现 non GAAP 盈亏平衡，一个指向的是市场规模，另一个则是商业化的能力。
从一季报数据来看，B 站 MAU 目前为 3.15 亿。但陈睿在多次财报电话中均提及，B 站目前用户增长的策略是更看重质量，也即是 DAU 的增长。在这样的状况下，「提升商业化效率应该是 B 站最重要的工作之一」，DAU 的商业转化价值对 B 站实现第二个目标有更实际的价值。
最近一两年，各家互联网公司都在收缩成本，力求用更小的成本换取更多的经营利润，或者干脆只是想少亏一些。
B 站也在从各个方面节省开支。以今年一季度来看，其总运营费用同比减少 11%，其中，市场及销售费用同比减少 30%；一季度带宽成本持续下降，同比下降 16%，环比下降 12%；其他固定成本，例如人力成本及运营成本同比和环比也有下降。
在自身的商业化之外，B 站更重要的一个使命则是让生态中的 UP 主也同样可以赚到更多的钱，UP 主生态的健康和繁荣程度将决定 B 站走到多远的地方。
陈睿在电话会中回应了此前备受关注的「B 站停更潮」事件——媒体报道 B 站多位 UP 主停更，也引发了一轮外界对 B 站 UP 主商业化现状的讨论。
陈睿说，「文章带来的基本上是误导」，这场讨论中提及的三位停更的 UP 主，只是 B 站百万 UP 主的其中之三，并且已经有两位重新开始更新。而关于创作激励分成减少的问题，他则表示，创作激励主要是对 1 万粉丝以下的 UP 主提供一定的补贴，1 万粉丝以上的 UP 主，站内有花火系统可以帮助 UP 主接商单，创作激励对主流 UP 主群体的收入，是没有什么影响的。
B 站要在 2024 年实现盈亏平衡，除了节流外还需要进一步开源。但需要高成本投入自制内容的会员订阅业务，以及需要重投入运营的电商业务，都很难成为短期内 B 站突破商业化天花板的良方，留给他们的只有广告和游戏两条路。而在本季财报和电话会上，陈睿和李旎也对这两块业务给出了更详细的阐释。
01
唯一有高增长的广告业务
今年一季度，B 站总营收达 50.7 亿元，其中广告业务收入达 12.7 亿元，同比增长 22%。增值服务业务作为最大的收入板块，一季度收入达 21.6 亿，增长微乎其微。对正在极力提升毛利的 B 站而言，高毛利的广告业务获得了最亮眼的增长，整体毛利率也提升至 22%。
B 站 COO 李旎在财报会中提到，预估从今年 Q1 开始，广告会比去年回暖，预估涨幅同比接近两位数。B 站一季度广告同比涨幅高于行业涨幅，其中比较明显的事是，B 站的效果类广告的同比增长接近 50%。
效果类广告的增长与 B 站开启电商直播带货功能分不开关系。2022 年，B 站正式开启电商直播业务，并在流量上开了闸，在直播间，用户可以跳转到电商平台购买商品。李旎也特别提到了电商行业的广告变化，在与阿里、拼多多、京东等平台打通数据和广告合作之后，这一行业的收入同比增长超过 110%。随着电商大促节点 618 的到来，B 站预期能实现同比 3 到 4 倍的收入增长。
而因「版号」逐渐放开，开始回暖的游戏领域，也开始为 B 站贡献更多的广告收入。要知道，在 B 站，每天在消费游戏类视频、直播内容的用户占比超过 40%。无论是试图找到更年轻的用户，还是找到游戏的核心消费人群，B 站都是广告主难以绕开的平台。
今年，米哈游的新游戏《崩坏：星穹铁道》上线时，B 站也进行了联运。李旎提到一组数据，《崩坏：星穹铁道》上线两周内，相关视频播放量已经达到了《原神》同期的 3.7 倍。带来的联运跟广告收入的总和，在前一周就超过了同期刚开服的《原神》。具体到用户转化上，陈睿说，《崩坏：星穹铁道》在 B 站第一天的下载是 280 万份，是 B 站联运历史上最高的下载记录。
B 站早早把贴片广告这种行业共识的收入隔绝在外，导致 B 站虽然是内容如此肥沃的土壤，却不能靠用户每天在平台看内容而赚到钱。这也从根本上导致，UP 主同样无法因为用户浏览内容而赚钱，而无论在 YouTube、抖音，广告分成对内容创作者来说都是稳定的收入来源。
为了提升广告变现的效率，B 站在 2022 年还上线了竖屏短视频模式 Story Mode，相较原来的内容形式，Story Mode 可以有更多的内容供给，拉动用户消费内容的市场，对 UP 主来说，短视频带来了一种相对更低成本生产内容方式。这也有助于帮助他们找到更多变现的可能性。但 Story Mode 带来的收入变化，至今仍未能有更直接地披露。
02
未及同期的游戏业务
去年年底，B 站前游戏负责人张峰离任，陈睿亲自接管游戏业务。公司一把手接管业务，往往意味着对此业务的重视和在某些时刻不得不接手。去年第四季度，B 站游戏业务营收出现了同比 12% 的下滑，仅为 11.45 亿元人民币。而今年一季度的游戏收入也未及去年同期，为 11.31 亿人民币。
来自：B 站一季报
曾经，B 站靠着联运或代理游戏，让游戏收入成为公司营收最稳定的来源。在 2017 年，游戏收入占到了 B 站总收入的 83.4%，还曾被外界调侃是一家「游戏公司」。直到 2020 年第四季度前，游戏收入一直都是 B 站最大的营收来源。
上市后，B 站一边靠多元化的营收证明自己的赚钱能力，而另一边，B 站的游戏板块在原有的运行模式下，增长已经能看得到头。在 2020 年到 2022 年，游戏为 B 站贡献的营收都维持在 50 亿上下，难以有大的增长。
但随着 2023 年政策风向转变，版号的充足供给也会进一步影响 B 站整体业务。除了游戏之外，对广告和直播业务来说，同样是利好信号。
陈睿在财报电话会中提到，B 站现在有 8 款游戏已经拿到版号，将在国内发行，另外还将有 5 款游戏在海外发行。近期，代理游戏《闪耀！优俊少女》已经进入本地化工作的最后阶段。此外，自研的古风女性游戏《摇光录》、二次元卡牌游戏《斯露德》也会在暑期上线。这些游戏也将会在未来几个季度开始为 B 站贡献收入。
在发行与联运之外，B 站也寄希望于通过自研游戏提升自身业务的竞争力。在陈睿接管游戏后，随着组织架构的调整变化，曾有 B 站自研游戏是裁员重灾区的说法。
陈睿说，B 站肯定在筹备下一批的自研游戏，但自研游戏会坚持两年前提出的「自研精品、全球发行」的战略，聚焦优势品类，打造细分品类垂类第一，同时坚持长线运营。而通常，一款精品自研游戏的开发周期基本要三年左右的时间，自研游戏能为 B 站提供多大程度的业务助力仍然未知。
B 站 CFO 樊欣提到，B 站今年的重点明确：提升毛利和降低净亏损。在过去几年，通过大量市场活动破圈，创造新的增长奇迹的 B 站，正在学会一点点省钱，重新划账，止住亏损。尤其是，在用户无法稳定持续增长的时候，赚钱显得更加的迫在眉睫。
*头图来源：B 站
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