奈飞已经找到了视频平台的「解药」

奈飞在 2023 年证明，视频平台并不是只能亏损和烧钱。

作者 | 连冉
编辑 | 郑玄

2023 年是奈飞过去十年中最成功的一年，近日发布的财报再次证实了这一点。

奈飞在 23 日美股盘后发布了截至 2023 年 12 月 30 日的第四季度财报，奈飞在财报中宣称，公司已经证明了流媒体业务可以成为一项「非常健康的业务」。随着罢工的结束，原本拒绝向奈飞授权内容的竞争对手们纷纷改变了策略，开始寻求合作。

财报显示，奈飞四季度报告期内实现营收 88.33 亿美元，同比增长 12.5%，高于此前预期的 86.92 亿美元；净利润 9.38 亿美元，调整后每股收益为 2.11 美元。奈飞预计，将在 2024 年第一季度实现营收 92.40 亿美元，同比增长 13.2%；每股收益为 4.49 美元，高于市场预期的 4.10 美元。

第四季度，奈飞注册用户数量大幅增长，当季新增订阅用户超过 1310 万，远超华尔街 870 万的预期。分区域来看，奈飞第四季度在美国新增了 120 万付费用户，最强劲的用户增长则主要来自欧洲和亚洲的国际市场。截至 2023 年底，奈飞在全球共有创纪录的 2.6028 亿会员。

寒冬之后，奈飞不仅成功恢复了用户和利润的增长，更是在全球范围内实现了付费用户数量的大幅跃升，达到了新的里程碑。而翻盘的奈飞，过去一年里主要靠三招：

1. 用户层面，推出低价的带广告版订阅，并对原有的订阅服务提价。

2. 内容层面，改善与传统娱乐巨头的关系，加大了内容采购的占比。

3. 外力上，AI 兴起造成的好莱坞编剧罢工，让传统娱乐巨头自顾不暇，间接给了奈飞机会。

在公布高于预期的 2023 年四季度及全年业绩后，奈飞的股价在盘后交易中上涨超过 8%。到目前为止，奈飞仍然是唯一盈利的主要流媒体服务商，与一年前相比，奈飞的股价上涨了 36%，而迪士尼的股价下跌了 10%，华纳兄弟 Discovery 的股价则同期下跌了 22%。作为好莱坞的后起之秀，奈飞在流媒体大战里已经露出了赢面。

对奈飞而言，更重要的是：随着与传统娱乐巨头的和解破冰，加上稳固了自己的用户优势，逐渐逃出过去几年高投入、低增长的恶性泥潭，腾出手的奈飞有了更多精力和财力扩张业务，不论是尝试游戏研发，还是内容层面向综艺、体育发力。

历史的经验证明：每一次战争都会给参战方带来巨大消耗。但只要赢到最后，消化胜利的果实，赢家也会迎来更好的发展机遇。

01

「组合拳」见效，

订户单季增长创新高

在过去的一年里，奈飞实施了几项旨在增加订阅用户的措施，包括打击密码共享，促使「借用」密码的用户自行订阅，以及推出了每月 6.99 美元的含广告订阅计划，这个价格显著低于无广告版本的服务。在去年 10 月，奈飞将其高级无广告服务的价格提高到了 22.99 美元，而其基础单屏套餐则提高到了 11.99 美元。

这套组合取得了成效，让奈飞在提高高级订阅服务价格的同时，却奇迹般的保住了用户增长。在刚刚过去的四季度，奈飞订户增长 1310 万，全球会员总数达到 2.6 亿，进一步拉开了与迪士尼等身后追赶者的差距。

在上一财季的财报中，奈飞曾表示目前的首要任务是发展广告会员，广告会员在第三季度环比增长近 70%。如今，似乎越来越多的用户选择了更便宜的方案。

图片来源：奈飞

本月早些时候，奈飞广告业务总裁 Amy Reinhard 表示，奈飞的含广告订阅计划用户数已从去年十月的 1500 万增长至 2300 万。在 2023 年第四季度，奈飞的广告会员数量环比增长了近 70%，这得益于奈飞产品（例如下载量）的改进以及广告市场中针对新会员和重新加入会员的基本计划的逐步取消。

在股东信中，奈飞宣布其密码共享打击行动取得了成功，「我们相信我们已经成功地解决了账户共享问题，确保当人们享受奈飞时，他们也有在这项服务付费」。

本次财报显示，尽管并不认为广告收入会在 2024 年成为公司主要的营收来源，奈飞也在努力扩大这部分业务的规模。

在财报电话会议上，Greg Peters 对公司广告业务的增长前景表示乐观。他提到，广告预算通常与用户参与度紧密相关，而奈飞拥有高度活跃的用户群体，这使得公司处于有利位置来吸引那些从传统电视转向流媒体的广告支出。

目前，奈飞的广告计划已经吸引了 40% 的注册用户。Greg Peters 还透露，为了进一步刺激用户订阅包含广告的订阅计划，公司计划从第二季度开始，在加拿大和英国的某些市场全面停止提供不含广告的入门级基本计划，以进一步推动广告业务的发展。同时，奈飞将继续优化广告定位和效果衡量，以更好地服务于广告主。

既然奈飞密码共享打击行动取得了成功，并且最近美国、英国和法国等地区的会员价格进行了调整，那么接下来会如何考虑世界其他地区的定价变化？Gregory Peters 对此称，在美英法等地区的调整比预期的要顺利，接下来，奈飞将继续观察其他国家和地区的市场，评估何时提供足够的额外娱乐价值，以作为提高会员费用的依据，同时，奈飞也会将会员的参与度和留存率作为调整价格的信号，以便在适当的时候向会员提出增加费用，以维持业务的积极发展。

02

50 亿美金，

签下 WWE 头号热门节目

去年对美国的娱乐行业而言是动荡的一年，主要原因是编剧和演员进行了长达数月的罢工。在这样的背景下，奈飞近期扩大了其业务范围，加码押注于直播节目和视频游戏领域。

在发布第四季度财报之前，奈飞在早些时候宣布与 WWE 的「Monday Night Raw」节目达成一项为期 10 年、价值超过 50 亿美元的独家授权协议，从 2025 年 1 月起，奈飞将获得 WWE 热门节目《Raw》（目前在美国的 USA Network 频道播出）在美国、加拿大、拉丁美洲和英国等多国的独家转播权。

这是奈飞迄今为止在体育直播领域下的最大赌注，这一交易也被视为奈飞在体育内容领域的一次重要扩张，奈飞联席 CEO Ted Sarandos 在财报电话会议上表示，WWE 的内容「正好落在我们体育业务的甜蜜点上」，他说，「想象一下，这是每年 52 周的现场直播节目，它满足了我们扩展现场活动节目的愿望，最重要的是，粉丝们喜欢它。」

在第四季度股东信中，奈飞称「WWE 是伟大的体育娱乐节目，拥有庞大、成熟和热情的粉丝群体，我们相信这种长期合作关系将为我们的会员带来巨大的增值。」不过，Sarandos 补充称，「我不会将此视为改变我们体育战略的信号」，并表示目前不太可能达成进一步的体育交易。此前在 11 月，奈飞首次进行了体育赛事直播，名为「奈飞杯」——一级方程式赛车手和职业高尔夫球手之间的跨界比赛。

至于奈飞的游戏战略，即在核心流媒体计划中捆绑免费游戏，目前则仍处于「早期阶段」，但该公司指出，其游戏的用户参与度在 2023 年增加了两倍。奈飞在股东信中称，「尽管游戏业务规模尚小，而且相对于我们的电影和剧集业务来说肯定还不是实质性的，但我们对这一进展感到高兴。」

第四季度，奈飞的视频游戏产品也有大幅扩展。12 月，奈飞推出了三款基于《侠盗猎车手》（Grand Theft Auto）的手机游戏，是有史以来最畅销的视频游戏系列之一。

图片来源：奈飞

「我们对 GTA 的表现感到兴奋」，Greg Peters 表示，该系列是「迄今为止在安装量和参与度方面最成功的产品，一些消费者显然是为了玩这些游戏而注册的」，他还提到，鉴于《侠盗猎车手》三部曲在平台上的成功，公司将继续专注于提供独家授权游戏。

Greg Peters 强调，选择具有一定排他性的游戏，特别是那些基于知名 IP 的游戏，如现有的流行游戏或基于奈飞自己的电影和系列的 IP，是奈飞游戏战略的关键部分。

奈飞将继续寻找合适的机会，为会员带来更多这样的游戏。例如，除了《侠盗猎车手》，奈飞还计划推出《足球经理 2024》等游戏，以及基于热门系列《Money Heist》和《Virgin River》的游戏。这些举措表明，奈飞致力于通过独家授权和基于知名 IP 的游戏来丰富其游戏内容，以吸引和保持用户的兴趣。

可以看出，奈飞正致力于多元化其内容策略，在游戏、现场娱乐等领域开拓更广阔的用户群体，这有助于奈飞在激烈的流媒体竞争中保持差异化优势和市场地位。

03

买「剧」，不买「公司」

在去年夏天，好莱坞经历了一场由编剧和演员发起的罢工，极大冲击了北美影视制作公司。不过这场动荡并没有使奈飞受到多少影响，起码远小于对其竞争对手们的冲击，反而让奈飞在竞争残酷的流媒体行业中占据了更有利的位置。

过去，一些竞争对手曾限制向奈飞授权内容，但现在这种态度已经软化。例如，一些竞争对手的原创剧集已经在奈飞上线。迪士尼去年年底表示，将向奈飞授权部分综合娱乐内容，NBC 环球、华纳兄弟、Discovery 和派拉蒙也加入了这一行列。

关于其他新剧集的授权，Ted Sarandos 在财报电话会上提到，奈飞的推荐系统和广泛的观众基础有时能够为传统娱乐巨头的内容创造比其自身流媒体服务更大的价值，他欢迎这些公司对授权内容持更开放的态度，并表示奈飞对此类业务持开放态度，愿意与他们合作，共同推动内容的价值最大化。

不过奈飞在股东信中还明确表示，它不希望成为这些内容授权公司的接盘买家。

奈飞在股东信中称，娱乐行业一直在快速变革，新技术和消费者行为模式催生了崭新的商业模式。流媒体正是这场变革的产物，它实现了观众选择内容和控制方式的需求。这正是消费者期望的，也是娱乐行业保持相关性和实现增长的最佳途径，而奈飞过去已经证明，这也可以是一项非常健康的业务。

在明确表示对收购线性资产不感兴趣之外，奈飞还在股东信中称，尽管随着竞争对手适应上述变化，进一步的行业整合在所难免，但过去十年娱乐行业经历了大量整合（如维亚康姆/哥伦比亚广播公司、AT&T/时代华纳、迪士尼/福克斯、时代华纳/探索等），也并没有实质性改变竞争环境。

尽管如此，鉴于「传统娱乐公司的特许经营实力和节目制作专长」，以及 YouTube、亚马逊和苹果等大型科技公司的「持续巨额投资」和「对人们时间的更广泛竞争」，包括游戏和 TikTok、Instagram 等社交媒体等的存在，奈飞预计流媒体领域仍将保持高度竞争。

为了应对这些竞争与挑战，奈飞强调了持续改进其娱乐产品的重要性，并表示将继续加大内容投入，尽管许多竞争对手正在削减内容支出，但奈飞计划继续投资于其内容，将在 2024 年投资高达 170 亿美元用于内容制作。

不过一个变化是，奈飞的电影部门在今年将会出现动荡。奈飞全球电影董事长 Scott Stuber 近日宣布，他计划于今年 3 月离开公司。

据 CNN 报道，自 2022 年以来，奈飞的内容生产有所放缓，数据显示，与 Amazon Prime、Hulu、 Disney+、Max、 Peacock and Paramount+等其他主要流媒体竞争对手相比，奈飞在第四季度的新电影和电视发布量下降幅度最大。

虽然奈飞发布原创节目的速度有所下降，但用户观看奈飞从竞争对手那里「借来」的内容的时间却有所增加。MoffettNathanson 的数据显示，2023 年伊始，奈飞上只有  7% 的观看时间是由竞争对手拥有的授权节目（例如：《西装》和《办公室》）驱动的。但去年全年，这一比例稳步上升，11 月和 12 月，奈飞的会员分别有 18% 和 16% 的观看时间用于观看平台上其他公司授权的节目和电影。

奈飞正在减少对原创制作的依赖，转向一个更加开放的平台。反过来说，这在某种意义上也是流媒体之争逐渐明朗的另一个信号。

*头图来源：Pexels

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