TikTok之外，字节跳动旗下的另一款生活方式应用 Lemon8 正在美国市场快速增长。Lemon8，这款被认为是「小红书海外版」以及 Pinterest、TikTok 和 Instagram 混合体的生活方式应用，正悄然成为美国 Z 世代年轻用户分享生活方式的新宠。自 2020 年诞生以来，Lemon8 已经从东南亚的热门话题制造机，成为最近美国 App Store 下载总榜前 10 的热门应用。随着 TikTok 在美国的未来变得扑朔迷离，Lemon8 的增长策略显得尤为关键。去年以来，字节跳动通过广告投放、网红合作，甚至付费内容创作者，推动了 Lemon8 在美国的快速增长。而这款应用的崛起，不仅为 TikTok 的创作者提供了新的平台，也为字节跳动在全球社交媒体市场的竞争中增添了新的砝码。然而，考虑到这波增长的主要原因之一在于广告拉动，Lemon8 是否能在 TikTok 的危机下真正崛起，还需时间的检验。01
Pinterest、TikTok 和
和Instagram 的组合？还是字节版小红书？Lemon8 是字节跳动于 2020 年推出的一款全球化的照片和视频分享平台，自身定位为定位为「生活方式社区」，最早在日本推出时名为「Sharee」，随后于 2023 年进入美国（2 月）和英国市场。它也在东南亚地区包括新加坡、马来西亚、泰国等国家提供服务。Lemon8 的特点在于长文博客风格的内容，该平台通过「关注」和「为你」页面提供更多元的内容选择，更推荐用户发布高清竖屏照片和深度图文的结合，以提供深度的种草体验。在 Lemon8 上，内容呈现为两个并排的垂直动态流，一列是为你推荐」（For You）的个性化推送模块，另一列是「关注的人」（Following）板块，显示用户关注的账户发布的帖子，内容涵盖食品、健康、美容、时尚、旅行、家居等多个类别，乍一看有点像小红书，所以 Lemon8 也被视做字节跳动的海外版「小红书」。另一种对 Lemon8 的评价则是「Pinterest、TikTok 和 Instagram 的组合，它支持同时发布图片和视频，审美风格更艺术化、更丰富多彩，不过与 TikTok 相比，Lemon8 允许用户上传静态照片，更注重图片和文字。Lemon8 此前的一份营销 ppt 显示，其愿景是「建立最具启发性和信息丰富的平台，以发现、分享并将想法变为现实。」结合了社交媒体的多种特性的 Lemon8，吸引了许多熟悉内容创作的用户。Lemon8 最早是在日本上线的，当时名为 Sharee，一年内就迅速吸引百万日本用户，还在次年 2 月被日本运营应用分析服务商-富勒株式会社根据 App Ape 的基本数据指标，选入最好的 100 个应用之一。在进入日本市场时，考虑到日本女性对美妆和穿搭的需求，Lemon8 选择迅速切入这一细分市场。同时，Lemon8 还利用了日本用户喜欢测试的特点，推出了名为「脸型检测」的线上测试功能——用户只需上传一张脸部照片，系统便会提供详细的解读，包括脸型分类、眉毛形状和五官间距等。这种既有趣又实用的测试一度吸引了大量日本用户参与。继日本之后，Lemon8 扩展到了印度尼西亚、泰国、马来西亚和越南等国家。在泰国市场，Lemon8 同样进行了一定程度的本土化设计。在采取了与马来西亚和日本相似的分区规划的基础上，Lemon8 在泰国区域增设了拍照、皮肤护理、自我发展、健康和宠物等新分类。这种细分不仅丰富了内容选择，还有效迎合了当地用户的需求。市场研究公司 Sensor Tower 的研究总监兼投资者研究主管 Seema Shah 表示，Lemon8 的大多数活跃用户仍然主要分布在东方，这一现象与美妆产业成熟的日本和旅游业发达的东南亚都缺乏注重生活方式和推荐的社区型社交媒体产品分不开关系。目前，网站分析平台 Similarweb 显示，lemon 8 在日本 iOS 应用商店里「生活方式」类目下的最新排名为 14。Lemon8 的快速增长，也与 TikTok 在美面临的监管风暴不无关系。字节跳动可能正在通过广告和引流等策略，鼓励 TikTok 用户转向使用 Lemon8。不过实际上，这场针对 TikTok 用户向 lemon8 的引导转移，从去年年初就开始了。2023 年 2 月，lemon8 进军美国和英国市场，随后在 3 月 28 日，Lemon8 成功跻身美国 App Store 下载总榜前十名，并拿下生活分类榜单 Top1。而就这件事发生的前几天，TikTok CEO 周受资出席美国国会众议院能源和商务委员会听证会，接受了关于 TikTok 一系列问题的质询。此后，Lemon8 的下载量就开始频繁超越 Pinterest、Instagram 等其他热门应用。而为了推动 Lemon8 用户增长，字节下了不少功夫。3 月，Lemon8 开始积极与 TikTok 和 Instagram 上的网红合作，付费支付他们在 Lemon8 上发布内容。Lemon8 在内容营销平台 Cohley 上发布的一则广告显示，其要求合作对象是 18 至 25 岁的美国女性，具备「ItGirl」审美，并且有制作高质量时尚和美容内容的经验，每篇内容的报酬为 45 美元，学生零工工作平台 UniTaskr 上的另一则广告则显示 Lemon8 上的每条帖子售价 40 英镑。据《纽约时报》报道，一旦 Lemon8 在美国选出了初始创作者，他们将会得到关于流行主题和美学的指导，接着会四月份启动「内容积累」阶段，到五月，Lemon8 则将专注于用户增长和帮助创作者获取关注者，而到九月份将会关注「商业化机会」，比如帮助创作者从品牌合作和广告中获利。除了发帖津贴之外，Lemon8 还为创作者提供了多种激励措施，以鼓励他们成为早期合作伙伴。创作者可以出现在应用程序的「发现」页面或 Lemon8 的「新星」中，甚至可以在 TikTok 上营销自己的内容。通过这些策略，Lemon8 成功实现了一波增长。根据数据分析公司 Data.ai 的估算，Lemon8 在 2023 年上半年全球下载量约为 750 万次，随后在下半年增加了 330 万次美国下载量，全球总下载量增加了 1200 万次，增长率达到 160%。不过，Similarweb 的分析则呈现另一番景象——4 月以来，该应用程序的日活跃用户数几乎减少了一半，从 11,930 人降至 6,360 人，到 5 月底，日下载量下降至 3 月份峰值的 6.7%。用户抱怨 Lemon8 的内容重复性高，而且有点过于策划和理想化，给人一种更多关注网红而忽略普通用户需求的感觉。到 2023 年年底，字节跳动推出了一项推广 Lemon8 的 TikTok 广告，宣传其「日记」功能，想要将该应用打造成一个积极向上的社交平台。今年 1 月，字节跳动又发起了一项新活动，鼓励网红们发布关于 Lemon8「100 个愿望清单创意」功能的视频。这一活动要求网红在 TikTok 上分享自己完成的愿望清单任务，并通过视频引导粉丝下载 Lemon8。据参与的创作者透露，活动简报中要求他们在 TikTok 上发布自己讨论或完成 Lemon8 愿望清单任务的视频，或者分享「愿望清单未完成」的故事，并且还需要在视频中添加 Lemon8 的下载链接，以引导粉丝下载。在与 Lemon8 相关的 TikTok 帖子上，有不少网红明确标注了「付费合作」的标签，也有创作者向外媒承认他们曾参与过 Lemon8 的其他宣传活动。今年 3 月，字节跳动对 lemon 8 的 新一波宣传推广又开始了。据华盛顿邮报报道，在众议院通过旨在禁止 TikTok 的法案后不久，有网红称有人要给她 200 美元，让她在 TikTok 上上传一段推广 Lemon8 的视频，但她觉得这个钱有点少，就没接这个推广。也有一些网红接了推广，比如「Braonain1」，她在 TikTok 上拥有 30 多万名粉丝，在她开始在视频里为 Lemon8 做广告的时候，在 lemon8 的粉丝不到 100 人。不少 TikTok 网红发布了推广 Lemon 8 的视频，视频里都放了应用的下载链接。TikTok 网红 @ itsAlyssaStevenss 发布了一段关于 Lemon 8 的精彩视频，并表示它「是分享和探索的目的地」。而随着 TikTok 在美国面临的困境愈发严峻，Lemon8 在今年 9 月迎来了新一波的快速增长。应用情报公司 Data.ai 的数据显示，自 9 月 1 日以来，Lemon8 一直是美国 iOS 设备上下载量最大的生活方式应用，而在 Android 设备上，自 9 月 4 日以来也跻身生活方式应用前七名。而前两个月，它的排名还在第 10 至第 20 位之间。为了提高曝光率，字节跳动还在苹果搜索广告上展开了大规模的投放，使用了 5300 个关键词，主要针对 TikTok、CapCut 等品牌关键词。同时，Lemon8 的广告出现在 TikTok 的「For You」推荐页面。为了将自己塑造成不属于法案中「外国对手」的公司，苹果和谷歌的应用商店显示 lemon8 的开发者是 Heliophilia，后者是一家位于新加坡的私营公司，与字节跳动新加坡办公室共用总部。外媒指出，Lemon8 使用的一些算法与 TikTok 的推荐算法相似，而积极推广 Lemon8 可被视为字节跳动的「竞争举措」，因为它不仅局限于短视频，还试图通过更多图像和较长形式的书面内容来吸引不同类型的消费者。在 TikTok 面临监管困境之际，Lemon8 的崛起引起了美国社交媒体用户的广泛关注。Lemon8 的崛起不仅为 TikTok 的创作者提供了新的平台，也为字节跳动在全球社交媒体市场的竞争中增添了新的砝码。但这波主要靠广告拉动的增长，是否真能让 lemon8 在美国站稳脚跟，进一步成为 TikTok 的补位者，从 4 月的那次下载量回落来看，似乎并不太乐观。
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